Спортивный стандарт
Каков сегодня канон красоты сильного пола? Какие пропорции тела модели помогут повысить продажи бренда? Производители мужского белья нашли ответ: современный Аполлон должен обладать телом известного спортсмена.
Ежегодное шоу Victoria’s Secret называют одним из величайших достижений маркетинга. Количество онлайн-просмотров ежегодно бьет рекорды; в 2014 году американский телеканал CBS заплатил Victoria’s Secret более $1 млн, чтобы показать в прямом эфире видео, которое фактически представляет собой часовой рекламный ролик. Одна из причин такого успеха – уникальный кастинг «ангелов» Victoria’s Secret. На вопрос, как отбирают моделей, директор по маркетингу бренда Эд Разек в интервью Forbes ответил: «Главный индикатор – как воспринимает такую модель женская аудитория».
Если подобное шоу захочет организовать какой-либо бренд мужского белья, то ему придется учитывать мнение представителей обоих полов. По данным исследования Jockey, нижнее белье для сильного пола в более чем 40% случаев приобретают женщины. Каким же должен быть герой, чтобы его образ привлекал всех?
Производители белья дают свой ответ: идеальные лицо и тело очевидно принадлежат известным спортсменам. Могут ли их параметры быть приняты за образец или же маркетологи компаний мужского белья видят в сотрудничестве с атлетами иные выгоды?
История идеала
Вопрос о том, какое тело считать привлекательным, беспокоил человечество на протяжении всей истории. Знаменитый Витрувианский человек Леонардо да Винчи, соответствующий математическим пропорциям золотого сечения, основан на трактате римского архитектора и инженера Витрувия и дает наглядное представление об идеальной мужской красоте тех времен. Античные каноны не были долговечными: со временем великолепным стало считаться хрупкое, мягко-гармоничное сложение. Благородность, утонченность и даже некоторая округлость отдаляла представления о прекрасном от мужественных идеалов древних греков и римлян.
Только за последние лет сто критерии идеальных параметров телосложения менялись несколько раз. В конце XIX – начале XX века рост доступности продуктов питания привел к тому, что эталоном стали крупные мужчины. В период революций и мировых войн на первый план вышел милитаризованный тип, подтянутые бойцы, имеющие соответствующую осанку. Послевоенное поколение, бунтуя против правил отцов, возвело на пьедестал героев с болезненно худыми телами. Этот тренд сменился гипермаскулиностью 1980-х – атлеты, которые в начале века воспринимались как нечто диковинное, опять стали олицетворением идеала.
Волнообразность моды привела к тому, что сегодня за канон мужской телесной красоты принимается спортивная худоба. Как выяснили в 2012 году исследователи из Ньюкаслского университета, рельеф имеет значение не как результат употребления анаболиков, а как инструмент насыщенной интересной жизни и новых свершений. Накачанное тело победителя привлекает не только внешне: многие потребители осознают, что такой вид свидетельствует об упорном труде и воле к победе. Очевидно, именно поэтому производители мужского белья так часто приглашают в рекламные кампании успешных спортсменов: они привлекают не только мужественными параметрами, но и общим месседжем, идеалами и ценностями, которые выражают.
Спортивные победы
Почти три десятилетия назад бейсболист Джим Палмер первым обнажился для того, чтобы прорекламировать нижнее белье Jockey. Теперь этот маркетинговый ход стал шаблонным. Лицами белья Calvin Klein становились футболист Фредди Люнберг, теннисисты Фернандо Вердаско и Янко Типсаревич, с Armani сотрудничали футболисты Дэвид Бекхэм, Криштиану Роналду и теннисист Рафаэль Надаль. Регбист Том Эванс появлялся в рекламной кампании D. HEDRAL, теннисист Ник Кирьос работал с Bonds, футболист Тьерри Анри – с Tommy Hilfiger, игрок в крикет Митчелл Джонсон – с Jockey, регбист Бен Коэн – с Blue Buck, а пловец Майкл Фелпс – со Speedo.
Одной из самых ярких кампаний Dolce & Gabbana можно назвать рекламу линии мужского белья 2006 года, в которой приняла участие вся сборная Италии по футболу. После этого Dolce & Gabbana пробовали повторить успех: в 2008-м снята кампания с игроками итальянской сборной по регби, в 2009 году – с игроками итальянской сборной по плаванию. Мнения «чем больше, тем лучше» придерживается не только Dolce & Gabbana. Бельевой бренд Intimissimi пригласил сняться в своей рекламе участников зимней Олимпиады в Сочи (2014), итальянских горнолыжников Маттео Марсалью, Кристофа Иннерхофера и Манфреда Мельга.
Успешным кейсом можно назвать и сотрудничество Тима Тибоу с Jockey. Популярный в США квотербек подписал договор с брендом в 2010-м. За год количество подписчиков Jockey в соцсетях Facebook и Twitter выросло в четыре раза, как и продажи линии футболок и трусов Staycool, лицом которой стал Тим Тибоу. «Это, безусловно, самая успешная реклама в истории Jockey», – сказал тогда Дастин Кон, директор по маркетингу марки, существующей, кстати, с 1876 года. Однако в 2012 году Тибоу в одностороннем порядке разорвал контракт, заявив, что «не хочет обнажаться для рекламы».
Впрочем, баскетболист Майкл Джордан, который за последние два десятилетия около 30 раз появился в рекламе белья Hanes, никогда не раздевался в кадре, и это совсем не смущало представителей бренда. «Всестороннее тестирование потребителей показало, что само присутствие Джордана в рекламе Hanes способствует росту продаж», – сообщил директор по маркетингу Hanes Дэвид Робертсон.
Свое белье ближе
Сотрудничество футболиста Дэвида Бекхэма и масс-маркет-ритейлера H & M оказалось удивительно долгосрочным. Оно началось еще в 2012 году; старт продаж был приурочен ко Дню святого Валентина. Результаты кампании значительно превысили ожидания ритейлера, и совместная работа продолжилась. Появившийся в начале 2013 года на YouTube рекламный ролик линии David Beckham Underwear, снятый режиссером Гаем Риччи, стал вирусным. Несмотря на то, что спортсмен впоследствии отказался сниматься обнаженным, сотрудничество не прекратилось. Сегодня вместо линии David Beckham Underwear шведский ритейлер производит David Beckham Bodywear, включающую в себя нательное белье и одежду для дома.
Некоторые спортсмены создали собственные бельевые марки. Футболист Криштиану Роналду не раз снимался в рекламных кампаниях своего бренда CR7. Вместе с Роналду над созданием коллекции работал дизайнер Ричард Чай, сотрудничавший с Marc Jacobs и Donna Karan New York.
Пример легендарного теннисиста Бьорна Борга, создавшего одноименный бренд в 1984 году, пожалуй, наиболее показателен. В первые годы существования предприятия спортсмен сам активно рекламировал свою марку, однако вскоре понял, что успех не должен зависеть от появления основателя в кадре. Грамотное изменение маркетингового подхода принесло свои плоды: яркий дизайн и провокационные кампании сделали Bjorn Borg всемирно известным брендом.
Из опыта Бьорна Борга можно извлечь полезный урок: сотрудничество с популярным спортсменом способно стать прибыльным, но при этом не должно целиком определять политику марки. Для успеха прежде всего необходимы понимание потребностей своей целевой аудитории и креативный подход. Только при выполнении этого общего для всех правила продвижение с участием известного спортсмена может стать успешным – а рекламной кампанией, которая держится исключительно на кубиках пресса атлета, уже никого не удивить.
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
