Соцсети на продажу

За последние несколько лет социальные сети превратились из пресловутой площадки для обмена информацией в реальный канал удовлетворения большинства человеческих потребностей. Наряду с необходимостью в общении и познании нового социальные медиа активно подключились к торговле.

Портал Business Insider проанализировал изменение доли различных источников трафика онлайн-ритейлеров США. По результатам первого квартала 2015 года, лишь 1,5% пользователей попадают на торговые площадки через социальные сети. Однако с начала 2014-го показатель вырос на 198% (график 1). Столь интенсивный рост показывает: игнорировать влияние соцсетей на современную торговлю уже невозможно.

Интерес мирового бизнеса к социальным медиа провоцируют и сами ИТ-разработчики. Крупнейшие корпорации, не жалея инвестиций, экспериментируют со способами извлечения прибыли из своих активов, главным из которых является глобальная пользовательская база. Twitter, Facebook, Youtube, Instagram и другие ресурсы пытаются создать уникальное предложение для ритейла, который пока не успел окончательно сформировать спрос на подобный продукт.

В начале 2015 года все популярные соцсети анонсировали внедрение специальных сервисов для онлайн-бизнеса. Маркетологи крупнейших интернациональных корпораций отреагировали мгновенно. По данным американской компании Salesforce, если в 2014 году только 9% специалистов (опрошены около 5000 маркетологов) считали, что доход компании связан с использованием социальных медиа, то в 2015-м доля убежденных в этом увеличилась до 16% (график 2).

То, чего так не хватало

В течение последнего года крупные социальные сети активно тестируют кнопки «Купить» в качестве нового источника дохода от своей огромной аудитории. В начале лета 2015-го Twitter анонсировал запуск страниц с товарами или коллекциями товаров (по брендам, например). На отдельных страницах размещена информация о продукте: его изображение, видео, описание, цена, упоминания в твиттах и ссылка на сайт.

Pinterest интегрирует в сервис кнопку Buy it для американских пользователей iOS (позже станет доступна для десктопов и Android). «Pinterest – это каталог идей. И наша задача сейчас заключается не только в том, чтобы демонстрировать эти идеи, но и помогать пользователям претворять их в жизнь. Пины с функцией «Купить» – это следующий шаг в данном направлении», – объясняют в компании.

Глобальная сеть Facebook с августа начала тестировать в Сиднее (Австралия) и Окленде (Новая Зеландия) встроенную торговую площадку Buy & Sell. Список публикуемых товаров выглядит, как у Pinterest: в виде карточек, в три колонки. Здесь отображаются фото, цена и локация. Товары можно лайкать и комментировать. Facebook не исключает, что будет взимать комиссию за операцию.

«Это то, чего давно не хватало в социальных сетях, – комментирует Валерия Полубятко, арт-директор рекламного холдинга Times Branding & Morgan Media Group. – Процесс продажи здесь был очень сложным: нужно связаться с продавцом через WhatsApp или позвонить, выяснить размер, цвет, способ доставки. С введением кнопки «Купить» все эти проблемы решаются, а вероятность спонтанной покупки возрастает».

Активно тестирует кнопки «Купить сейчас», «Установить сейчас» и «Зарегистрироваться» еще одна социальная сеть – Instagram (пока только на территории Европы). Всемирно известный видеохостинг Youtube предложил ритейлерам функцию перехода по ссылке на товар, который демонстрируется в рекламном ролике.

Британский онлайн-гигант ASOS продвигает бренд через аккаунты в семи социальных сетях, в том числе Instagram. «Под каждой фотографией у нас большое количество комментариев, содержащих вопросы, где купить ту или иную вещь. Подписчики просят указывать код продукта, чтобы можно было найти его на сайте, – рассказывает Ханна Крейк, директор digital- и media-департамента ASOS. – По нашему мнению, новые функции, позволяющие так просто найти и купить понравившуюся вещь, – это здорово».

По словам Ханны, приоритет конкретным соцсетям отдается в зависимости от рынка. В России, например, ASOS развивает группу «ВКонтакте». Кстати, российская социальная сеть в этом году также решилась на эксперимент, внедрив кнопку «Открыть в магазине». В тестовом режиме она работает как раз на страницах ASOS и AliExpress.

Имидж – все

Для многих ритейлеров присутствие в социальных сетях продолжает оставаться способом популяризации бренда и драйвером лояльности покупателя.

«Представительства в соцсетях – это прежде всего площадка для формирования положительного имиджа бренда, а также альтернативный канал коммуникации с аудиторией, который дает нам возможность оперативно устанавливать обратную связь с потребителями, – говорит Ирина Поддубная, руководитель отдела маркетинга и интернет-продаж ГК «Обувь России». – Сегодня покупателю комфортно зайти к нам в интернет-магазин, завтра – в наш магазин в ТРЦ, а послезавтра – что-то уточнить через социальные сети. Мы должны быть там, где удобно нашему покупателю».

Сегодня два бренда компании – Westfalika и Emilia Estra – активно развиваются в социальных сетях. По данным Similarweb.com, за последние три месяца в интернет-магазины перешли из соцсетей 1,35% (график 3) и 1,47% соответственно (график 4). Максимальную аудиторию Westfalika.ru обеспечивает «ВКонтакте», следом за ним с большим отрывом – «Одноклассники» и Youtube.


В будущем «Обувь России» планирует уделять больше внимания SMM-направлению. По данным собственного исследования ГК, на группы Westfalika и Emilia Estra в соцсетях подписаны лишь 20% покупателей розничных магазинов этих сетей. «В соцсетях большая часть наших подписчиков, судя по портрету и интересам, схожа с нашей целевой аудиторией, но ею пока не является, – констатирует Поддубная. – И мы работаем над тем, чтобы они из любопытствующих наблюдателей перешли в категорию покупателей».
 


Владелица собственного бренда женской одежды и дизайнер Султанна Французова также использует социальные сети как площадки для продвижения: «Наши продажи в основном происходят в розничных магазинах. Какой процент клиентов приходит именно через соцсети, сказать сложно». По словам Французовой, в приоритете у бренда – развитие Instagram-аккаунта. «Этот ресурс веду я. Мои посты не только посвящены коллекциям, но и моему личному опыту. Аккаунт получается немного «полупрофессиональный», – говорит дизайнер.

Самое главное для британского онлайн-ритейлера ASOS при ведении соцсетей – построить настоящие отношения с покупателями, предлагая контент, который отражает их стиль жизни. «Наши публикации – это не только промоакции и предложения купить. Мы делимся всем, что может быть интересно покупателям: от выбора вкусной еды до праздников и модных тенденций, – говорит Ханна Крейк. – Не стоит зацикливать весь процесс покупки исключительно в рамках социальной сети».

Ханна считает, что здесь важно чувствовать грань: ведь даже сами соцсети с осторожностью интегрируют опции покупок. С одной стороны, они хотят предоставить пользователям возможность приобретать понравившиеся вещи, а с другой – желают сохранить первостепенный формат площадки, предназначенной для общения.

Продолжение статьи «Соцсети на продажу»:  

• Какой объем трафика обеспечивают соцсети для Lamoda, Wildberries, KupiVip?
• Для кого социальные сети могут стать основным каналом продаж?
• Сколько стоит SMM-продвижение и стоит ли оно того?