Расширяя границы возможного
Pompa – одна из наиболее динамично развивающихся российских компаний. Гордостью марки является уникальный для отечественного рынка продукт – пальто с мембраной.
Марка Pompa известна с 1995 года, когда в Санкт-Петербурге было открыто производство женской верхней одежды. С 2002-го компания расширила ассортимент марки коллекцией деловой и повседневной одежды для женщин. О том, какие преимущества предлагает Pompa своим партнерам и клиентам, рассказывает директор компании Николай Хохряков.
Как бы вы определили ключевые особенности бренда Pompa?
Николай Хохряков: Главная особенность марки в том, что пальто составляют значительную долю в ассортиментной матрице: свыше 100 моделей в сезон. Это совершенно нетипично для российских брендов одежды, которые, как правило, ежесезонно предлагают не более 30 моделей. Пропорция, которую использует Pompa, позволяет существенно увеличить товарооборот в сезон и компенсировать спады продаж, характерные для fashion-индустрии.
Сегодня все игроки рынка активно ищут способы повышения интереса
к бренду. Какие преимущества, способные привлечь потребителя и улучшить его жизнь, предлагает Pompa?
Николай Хохряков: Тот факт, что история компании начиналась с производственных цехов, а не с ритейла, повлиял на наш подход к позиционированию продукта Pompa. Обычно пальто ассоциируются с межсезоньем. Это короткий и не самый комфортный период, а в Санкт-Петербурге, городе с сильными морскими ветрами, – особенно. Зимой российским женщинам тоже приходится непросто, ведь они вынуждены носить бесформенную теплую одежду: сравните силуэт дамы в пальто и в пуховике. Так что идея, что называется, лежала на поверхности: дизайнеры и технологи решили позаимствовать технологии комфорта у производителей одежды для активного отдыха. Так возник уникальный продукт – классические шерстяные пальто с мембраной, которые обладают характеристиками современной спортивной одежды: не продуваются ветром, защищают от осадков, сохраняют тепло. Достичь таких результатов удалось благодаря особой мембранной ткани.
Расскажите, где она была создана и в чем ее уникальность.
Николай Хохряков: Мембранная ткань была разработана в Австрии специально для Ромра. Она не создает дополнительный объем, не утяжеляет и не разрушает дизайн изделий. Дополнительно была запущена линейка зимних пальто с инновационным утеплителем – аналогом натурального пуха.
Перед тем как начать производство, Pompa провела исследование среди своих сотрудниц (80% коллектива составляют женщины). Технологи замеряли температуру воздуха в пространстве между телом и мембраной в разных условиях: при ветре, при перепадах от мороза к теплу, при возникновении влажности от физической нагрузки и т.д.
Какие задачи приходилось решать при внедрении этой ткани в производство?
Николай Хохряков: Для производства новинки на собственной фабрике в Санкт-Петербурге потребовалось перенастроить имеющееся оборудование, но основная работа легла на плечи дизайнеров, конструкторов и технологов, так как при тестировании пальто были обнаружены особенности построения моделей, кроя и посадки пальто, которые надо учесть для оптимального сохранения тепла.
Следующим шагом стала подготовка персонала розничных магазинов. Предлагая новый продукт, нужно быть готовым убедить в его привлекательности критически настроенные умы. Продавцам были предоставлены видеоматериалы с лекциями технологов, корпоративный учебник, различные кейсы, демонстрационные планшеты, объясняющие принципы и преимущества новых материалов. Забавно, что мужчины, для которых поход по магазинам с женой обычно тяжелый труд, стали выяснять у продавцов принципы действия мембраны, работы ее полимерной структуры и не старались как можно быстрее покинуть магазин. А специалисты знают, как время пребывания в магазине влияет на средний чек.
И каких результатов продаж удалось достичь?
Николай Хохряков: Товарооборот розничных магазинов Pompa увеличивается в сезон продаж пальто в два раза. Кроме того, мы значительно продлили это время: пальто Pompa можно носить гораздо дольше, чем обычное, – начиная с прохладной ранней осени и заканчивая серьезными морозами, то есть не 30 дней в сезон, а все 60, и даже больше, если это зимняя модель. Такие результаты значительно повысили привлекательность бизнеса для франчайзи.
А в новом сезоне дизайнеры Pompa взяли курс на расширение аудитории и создали линейку пальто с мембраной, которая отличается более дерзким и вместе с тем утилитарным, «городским» дизайном. ICoat – такое название выбрано неслучайно: ряд моделей снабжены нагревательным элементом, встроенным в спинку – для дополнительного комфорта.
Продвижение ICoat направлено на более прогрессивную аудиторию, используя соцсети, сайт, таргетированную и контекстную рекламу. В местах продаж оформлены корнеры, витрины, ростовые фигуры. Здесь Pompa вызывает синергетический эффект: заходя на «пальто с кнопкой», покупатели знакомятся со всем ассортиментом.
Идея дополнительного комфорта в классической верхней одежде получила признание как среди профессионалов (на международных выставках, среди байеров), так и среди покупательниц розничной сети.
Какие новинки можно ожидать от компании в следующем сезоне?
Николай Хохряков: Интерес мужчин к продукции Pompa дал компании повод создать линейку мужских пальто из шерсти с мембраной и водо- и грязеотталкивающей обработкой пальтовой ткани, которая появится следующей осенью.
Беседовал Степан Сидоров
