Прямая связь

Одна из самых значимых тенденций в модной рознице – изменение традиционной системы сбыта. При помощи социальных сетей многие молодые локальные бренды cегодня налаживают прямой контакт с потребителем, минуя привычных посредников.

Модная индустрия по определению не отличается долговечностью, однако новые тренды влияют не только на дизайн коллекций, но и на всю систему работы fashion-ритейла. Соцсети открывают молодым локальным маркам путь к потребителю и позволяют миновать привычных посредников – мульти­брендовые бутики, универмаги и других оптовых партнеров. Тесному взаимодействию стартапов с аудиторией могут позавидовать многие крупные игроки рынка – ведь соцсети помогают не только прорекламировать новый товар, но и определить ассортимент, будущие места открытия и даже вектор дальнейшего развития.

Модный социум

Лидирующими социальными сетями на российском рынке сегодня остаются Instagram, «ВКонтакте» и Facebook. Выбор соцсети в качестве канала продвижения обусловлен особенностями бренда и его целевой аудитории. «Мы используем «ВКонтакте», Facebook и Instagram, – говорит Алексей Власов, основатель бренда «Волан», выпускающего спортивную одежду и обувь в советской эстетике. – На «ВКонтакте» делаем больший упор, так как, на мой взгляд, эта сеть абсолютный лидер в России по присутствию отечественного streetwear». 

Опыт работы с «ВКонтакте» примечателен тем, что именно с помощью этой соцсети «Волан» организовал оптовые продажи: региональные магазины одежды сами вышли на аккаунт с предложением о закупке. По словам Власова, эти ритейлеры преимущественно представлены в «ВКонтакте»: «Они даже не делают сайты магазинов, используя вместо этого соцсеть». У «Волана» тоже до сих пор нет собственного сайта – онлайн-покупку можно совершить в разделе «Товары» аккаунта в соцсети. 

Основная часть локальных модных марок делает ставку на Instagram. По данным Socialbackers, fashion-бренды являются самой большой группой среди ритейлеров, представленных в этой соцсети с акцентом на визуальный контент. Во всем мире приложением Instagram сегодня пользуются 600 млн человек, 400 млн из них проявляют ежедневную активность. В российской аудитории соцсети, согласно исследованию сервисов Pepper.ninja и SMMplanner, к началу 2017 года преобладали женщины (62%), примерно равные доли занимали представители наиболее экономически активных возрастных категорий 18−24 лет (36,6%) и 25–34 (34,22%), пятая часть приходилась на тех, кто не достиг 18 лет. Такой расклад не может не привлекать fashion-компании. «Мы публикуемся в трех социальных сетях: «ВКонтакте», Facebook и Instagram, но аудитория первых двух ничтожно мала в сравнении с Instagram», – говорит Иван Хохлов, генеральный директор 12Storeez. Этот бренд одежды начинался с продаж в Instagram. Сегодня компания имеет не только онлайн-бутик, но и собственные монобрендовые магазины в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.

Общение – золото

Активная работа с соцсетями дает возможность общаться с потенциальной и лояльной целевой аудиторией. Если этот процесс налажен, то марка способна не только осознать поражения постфактум, но и предотвратить их. Активные подписчики помогают формировать востребованный ассортимент, участвуя в обсуждениях. «Мы изучаем интерес покупателей и корректируем ассортиментную матрицу, глубину производства на одну модель, – делится Иван Хохлов. – Проводим опросы пользователей Instagram, выясняем, что бы они хотели носить, какой оттенок им больше нравится. Исходя из этого изменяем объем выпуска, после – наблюдаем за продажами, подписками на сайте и анализируем их. Это позволяет не только удовлетворить спрос, но и минимизировать остатки к концу сезона». 

По словам Ивана, недавно 12Storeez провел опрос о том, обувь какого цвета хотели бы носить подписчики. «Таким образом мы выявили два явных цвета-лидера и два менее популярных оттенка», – говорит Иван. Узнав предпочтения покупателей, 12Storeez скорректировал объем выпуска моделей. «Есть и другой пример. У нас регулярно спрашивают большие и маленькие размеры – XXS и XL. Мы решили провести опрос среди подписчиков и увидели, что XXS и XL пользуется спросом не более чем у 5% аудитории, – рассказывает Хохлов. – Стало понятно, что с существующими глубиной производства и тиражом мы пока не можем запустить эти размеры: это сильно увеличило бы нагрузку на производство лекал и размеров, а потенциальный доход был бы небольшим. И вероятнее всего, именно эти размеры в итоге составляли бы большую часть остатков в конце сезона». Подобные опросы бренд также проводил в отношении планируемых открытий, интересуясь у своих подписчиков о локациях в разных торговых центрах. 

Активно взаимодействует с аудиторией и «Волан». «Скажу честно: когда начинал работать, то всегда ориентировался только на свои ощущения и весь первый год делал по наитию, – признается Алексей Власов. – Однако в дальнейшем я стал слушать постоянных покупателей, которые пришли как раз из социальных сетей. Иногда я пишу им с просьбой высказать свое мнение о каких-то идеях по выпуску новых моделей».

Контента ради

Как сформировать активное сообщество вокруг бренда? Во всех соцсетях уже существует возможность продвижения товара с помощью рекламы, однако платная раскрутка не станет эффективной без привлекательного контента. «Последние полгода мы используем платную рекламу в Instagram, но это отнюдь не панацея, а лишь один из каналов привлечения», – говорит Иван Хохлов. Так как активные пользователи в течение дня постоянно обновляют новостную ленту соцсети, важно, чтобы информация, которую они увидят, была интересной и полезной. Именно поэтому многие молодые fashion-бренды публикуют на своих страницах не образы из каталога или лукбука, а реалистичные снимки людей в одежде марки, демонстрируя простоту создания похожего гардероба.

«В свое время мы были в числе первых, кто начал публиковать большое количество стритстайл-снимков, не студийных, а уличных фотографий с реальными картинками, локациями, сделанных на простой айфон, – рассказывает Иван Хохлов. – Подобных непостановочных, но при этом качественных снимков тогда практически не было. Сейчас такое можно найти на Instagram-странице любого fashion-бренда». Теперь, по словам Ивана, роль таких снимков заняли видео, которые показывают одежду в движении. 

Важность «живых» кадров подтверждает и Алексей Власов: «Сегодня фотографии, сделанные на новые смартфоны, вызывают больше интереса и получают больше лайков, чем профессиональные съемки». По словам Алексея, важно не только показать товар в действии, но и публиковать близкие к бренду по духу снимки, видео, музыкальные композиции: «Чтобы люди почувствовали, что создателям важна не только коммерческая составляющая». 

Завоеванное интересным контентом доверие важно не потерять при личном контакте. Для многих локальных марок, активно использующих продвижение в соцсетях, это проблема, так как они не могут похвастать уровнем сервиса и количеством бесплатных услуг, которые предоставляют крупные ритейлеры: бесплатная доставка, круглосуточный колл-центр и многое другое. «Отчасти мы растем и развиваемся благодаря тому, что большое внимание уделяем скорости и качеству ответа, – считает Иван Хохлов. – У нас установлены лимиты, в течение какого времени работники должны ответить в разных мессенджерах. Мы каждый день следим за метриками быстроты отклика и даже учитываем это в KPI». 

Еще одним эффективным способом раскрутки в любой из соцсетей может стать традиционное сотрудничество с лидером мнений. «С первого дня работы нашего бренда буквально за два дня мы отсняли почти 60 известных людей Москвы, дав тем самым успешный старт Candyshop Moscow», – говорит Елена Нечаева, основательница бренда. 

Сегодня марка одежды luxury streetwear активно сотрудничает с модными блогерами в Instagram – Соней Эсман (1,8 млн подписчиков), Александрой Мариной (1,2 млн), Натальей Османн (1 млн) – и селебрити: Ириной Шейк (7,6 млн), Верой Брежневой (7,4 млн), Викторией Боней (4,9 млн), Ксенией Собчак (4,5 млн).

Недешевое развитие

«Продвижение в Instagram нельзя назвать бесплатным, – говорит Иван Хохлов. – В SMM-отделе у нас работают шесть человек, включая фотографа, а если учесть тех, кто отвечает на комментарии в соцсети, количество работников увеличится до десяти». По словам Хохлова, зарплатный фонд работников, расходы на логистику и склад в совокупности сопоставимы с содержанием физической розницы. 

Предполагает ли модель «бизнеса в соцсетях» офлайн-развитие? Практика показывает, что подобное очень вероятно. По словам Елены Нечаевой, бренд Candyshop, развивавшийся при помощи Instagram, сегодня представлен в бутиках Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова, Казани и других городов России, а также в США, Швейцарии, Англии, Австрии, Монако, Голландии, на Кипре, в Казахстане. В этом году в Монако открывается первый франшизный магазин Candyshop. 

Налаженный контакт с аудиторией позволяет также создавать продукт, не подстраиваясь под рынок, как это делает «Волан». «У нас небольшой тираж. Даже когда я знаю, что на какие-то партии спрос будет больше, а на какие-то меньше, я сохраняю число единиц неизменным и не делаю переиздания старых моделей», – говорит Алексей Власов. По его опыту, при правильном ведении соцсетей каждая модель найдет покупателя: какая-то быстрее, а какая-то – медленнее. При этом «Волан» представлен в трех столичных магазинах и 18 региональных. 

Для тех, кто не хочет упускать из-под контроля налаженный контакт со своей целевой аудиторией, существует и другой путь развития: открытие собственных офлайн-магазинов. Так решил поступить 12Storeez, которому пришлось несколько скорректировать свои планы. «В этом году мы планировали открыть порядка десяти магазинов, сейчас уменьшили это число до трех-четырех. Мы видим, что с открытием не всегда получаем новую аудиторию торговых центров, а просто размываем текущий спрос, – признается Иван Хохлов. – При этом запуск любого магазина – очень высокая нагрузка: арендная плата и зарплаты сотрудников увеличивают количество расходов на каждую единицу проданного товара. Путь офлайн-развития интересен нам, но мы стараемся реализовывать его очень осторожно и разумно». Сейчас 12Storeez находится в поиске подходящих торговых центров. «Новые города мы будем пробовать еще более аккуратно, – говорит Иван. – Чтобы «прощупать» спрос, сначала откроем временные магазины и шоу-румы, посмотрим, насколько активна наша аудитория на местах, сможем ли отбивать издержки и получать прибыль». Для этого марка опять же будет использовать налаженный контакт в соцсетях. Это еще раз доказывает: вне зависимости от выбранной модели прямая связь с конечными покупателями помогает не только продвигать продукт, но и осознавать потребности аудитории, предотвращая дорогостоящие ошибки.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion