Приятный опыт

Что можно придумать, чтобы клиент совместил покупки с развлечением и захотел вернуться в магазин? Рассмотрим несколько интересных вариантов shopping experience от международных и локальных магазинов.

Открытый разговор

Как рассказать историю бренда, коснувшись всех органов чувств покупателя, умножив и продлив эффект лояльности? В российских магазинах кроссовок DRoP! ввели формат публичных дискуссий DRoP! Debates. С покупателями встретились телекомментаторы (Владимир Гомельский), музыканты и мастера брейкданса (Дмитрий Егоров, Kotzi Brown, Дима Gormon), коллекционеры кроссовок и представители спортивных брендов (Никита Сердюк, Ильгар Османов). Темы бесед естественным образом были связаны с интересами клиентов и ассортиментом магазина: например, как кроссовки, созданные для баскетбола, стали иконой стрит-культуры и превратили спортивную обувь в стиль жизни.

Создатели DRoP! утверждают, что такие дискуссии – отличный вариант перенять знания и опыт у лучших из лучших, поговорить о главном и просто хорошо провести время. Надо только иметь собственный взгляд на жизнь и быть общительным, чтобы оставаться на связи со всеми культурными героями в своей нише.

Фактически такой формат требует только времени и менеджмента. Публичные дискуссии можно организовать во всех магазинах сети. Вот пример – накануне нынешнего горнолыжного сезона сеть спортивных товаров «Кант» провела в магазинах шести городов, от Екатеринбурга до Сочи, серию лекций эксперта-метеоролога о безопасности во время лавин. Варианты подобного времяпровождения для девочек – девичники в московском магазине «Хохловка Original».

Спортплощадка

Парижский магазин Plein Sport представляет спортивный шик от Филиппа Плейна: гимнастические кольца на ремнях из натуральной кожи с пряжками, штанги с «блинами» из ценных мраморных пород, груша с каретной стяжкой, боксерские перчатки из змеиной кожи и баскетбольная корзина с сеткой из позолоченных цепей.

Потренироваться физически тут, конечно, не получится, но адепты активного образа жизни могут воспользоваться интерактивным турником. Экраны, транслирующие спортивные ролики и мотивационные надписи «Тренируйся как боец» и «Дом Силы», заряжают энергией. А на баскетбольной площадке посреди бутика можно примерить понравившуюся модель.

Кстати, с меньшим пафосом и большим удобством идея турника уже реализована в некоторых московских магазинах Adidas – пришел, увидел, подтянулся.

Образовательный центр

Fast Retailing Group, управляющая брендом Uniqlo, уже несколько лет в своих магазинах учит детей считать деньги. Проект направлен на улучшение жизненных навыков малообеспеченных ребят и воспитанников детских домов, у которых мало возможностей ходить по магазинам. В сети Uniqlo они получают сертификат на определенную сумму (обычно около $40–100), и в течение одного или нескольких дней учатся выбирать одежду и управлять бюджетом. В каждой акции участвует от 20 до 80 ребят. Возможность делать покупки самостоятельно помогает им приобрести уверенность и научиться взаимодействовать с другими людьми. В каждой стране программа адаптируется для удовлетворения конкретных местных потребностей. Uniqlo разработала специальное учебное пособие для продавцов по организации такой акции и программу мотивации, чтобы поощрять к участию больше магазинов и работников. Деньги на сертификаты частично собираются за счет пожертвований обычных клиентов. Таким образом, в магазин привлекаются и лояльные, и будущие покупатели.

Конечно, для организации подобного проекта нужны добрая воля руководства, стандарт обучения продавцов и бюджет на сертификаты. В России семена разумного, доброго, вечного в своих магазинах сеяли Kixbox, FOTT, «Буду мамой», Babadu, Little Gentrys, «Маманонстоп», «Мамагазин».

Ресторан-магазин

Здоровый образ жизни – это хорошо, но маленький кусочек пиццы тоже не помешает. В 2015 году компания Urban Outfitters купила пиццерию Vetri – это часть плана запуска магазинов, которые превращают покупки в событие. Концепция food&fashion с точки зрения организации опыта шопинга – среди самых популярных. Достаточно вспомнить Simachev Shop & Bar в Москве, Syndicate в Санкт-Петербурге и Киеве, Pure Beauty в Ялте, Bespoke от Michael Andrews в Нью-Йорке.

В нью-йоркском магазине пляжной одежды Tommy Bahama открыли кулинарную школу, где учат, скажем, разделывать тунца. Это тот самый персонализированный опыт, к которому так стремятся покупатели и ритейлеры. Сеть Tommy Bahama насчитывает больше 110 точек, из них в концепции «ресторан-магазин» работают только 13 – и они приносят в 2,5 раза больше продаж на квадратный фут, чем все остальные.

Главный недостаток – сильная зависимость от локации. Трудно сделать такое место популярным в торговом центре, потому что придется конкурировать с местным фуд-кортом, а в стрит-ритейле российские fashion-магазины открываются все реже. Но, возможно, будущее именно за менеджерами, которые одинаково хорошо разбираются в закупках модных товаров и развлекательном event-менеджменте.

Центр стиля жизни

Американский магазин Wingtip ориентирован на клиентов бизнес-класса, а главная ценность для них — экономия времени. Поэтому в локации, условно называемой магазином, под одной крышей находятся личные кабинеты, открытое рабочее пространство на 24 стола, центр джазовой и классической музыки, салон сигар, куда вход закрывается биометрическими ключами, винный погреб, шкафы для хранения вина на 6, 12, 24 бутылки (в аренду), библиотека деловых портфелей, магазин охотничьих аксессуаров, мужской салон красоты и симулятор гольфа. Покупатель получает все развлечения для души и тела, а заодно решает рабочие вопросы.

Возможно, это уже даже не магазин, а консьерж-сервис. Urban Outfitters, кстати, уже начал называть свои торговые пространства «центрами стиля жизни». Для всех членов клуба Wingtip предоставляется скидка в размере 10% на fashion-товары. Членство обходится в $3000 за вступление и $200 ежемесячно. Владелец магазина Ами Арад утверждает, что максимальная аудитория покупателей составляет 1600 человек.

На локальных рынках есть свои аналоги: в киевском магазине Mozgi Bar&Shop под одной крышей объединились мясной ресторан, гастробар, магазин дизайнерской одежды и студия звукозаписи.

Фитнес-клуб

Самый впечатляющий пример shopping experience предложил магазин Nike в Лондоне: беговые дорожки, на которых можно испытать трекер Fuelband и обувь Nike, светодиодные экраны, чувствительные к движению и поощряющие клиента продемонстрировать уровень своей активности. С помощью системы NikeFuel посетитель магазина видел свой цветной силуэт на экране: красный означает медлительность, зеленый – бодрость и энергичность. Кроме того, благодаря новым технологиям действия клиента проецировались на стены, создавая художественные произведения. Посетители могли делиться этими изображениями в соцсетях. «Умные» зеркала в магазине не просто отражали реальность, но и дополняли ее – когда клиент приближался, они показывали видеоролики о тренировках известных спортсменов, амбассадоров Nike. А интерактивные сенсорные экраны сообщали информацию о клубе счастливых покупателей.

Магазин был открыт во временном торговом центре Boxpark и пока стал источником вдохновения, но не рабочей моделью. Массовое распространение получил формат Nike Running Store – со спортоборудованием, возможностью провести анализ своей двигательной активности без интерактивных технологий, но с хорошим специалистом. В некоторых торговых точках кроме залов, синхронизированных с мобильным приложением для тренировок, работает студия NIKEiD, где клиент может сам создать дизайн своих кроссовок. В 2016 году в Москве открылся первый магазин с творческой студией NIKEiD.

Аналогичным путем идет Reebok FitHub, который поддерживает местные фитнес-сообщества, предлагая бесплатные тесты, мастер-классы с диетологами и спортивными психологами, занятия с квалифицированными тренерами с понедельника по пятницу, а также фитнес-челленджи для сильных духом.

Схожую концепцию развивает флагманский магазин adidas Flagship Stadium Concept – здесь можно полноценно позаниматься, поесть здоровой еды, получить консультации о графике тренировок и нагрузке.

Разумеется, ритейлеру в данном случае потребуются продавцы с компетенциями в мобильной коммерции и трендах здорового образа жизни. А дорогая сама по себе технологическая «начинка» потребует дополнительных специалистов по обслуживанию. Но если ритейлер хочет привести покупателей в магазин, то он это сделает, а как – разговором по душам, боксерской грушей, морковным соком или заботой о детях – это уже решать ему.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion