Предложение личного характера

Человеческая психология устроена таким образом, что любому нравится, когда к нему проявляют внимание, помнят о нем и выделяют среди прочих. И если раньше персональный подход был уделом только офлайн-шопинга, то сегодня его внедряют и интернет-ритейлеры. Всемирная паутина, казавшаяся довольно бездушной, на деле предоставляет в этом плане обширное поле для деятельности: от шанса узнать и понять запросы покупателей до возможности «додумать» и предложить то, что способно вызвать их интерес.

Фраза «Кто владеет информацией – владеет миром» повторяется так часто, что, кажется, потеряла всякий смысл, тем не менее в ее актуальности приходится убеждаться постоянно. Очередной довод – развитие персонализации в интернет-торговле. Во всемирной паутине, где, на первый взгляд, нет места ничему личному, уже давно действуют совершенно другие принципы – персонализированный подход и внимательное отношение к любому, даже мимолетному, интересу клиентов.

Согласно опросу, проведенному агентством Econsultancy, 94% маркетологов соглашаются с тем, что онлайн-персонализация играет решающую роль в росте бизнеса. «Персонализация – один из самых важных инструментов работы с клиентом, – говорит сооснователь и директор по развитию Names Online Department Store Андрей Ковалев. – У нас на сайте достаточно разнообразное предложение, поэтому и клиенты, и пользователи совершенно разные. Мы стараемся формировать предложения под параметры конкретного сегмента, ну, и конечно же, под сезонный спрос».

Подобная работа окупает затраты: «Чем более персонализирована коммуникация с клиентом, тем выше конверсия», – считает Полина Гончар, PR-директор интернет-магазина одежды TrendsBrands. По словам экспертов, «отклик» от персонализированных предложений может увеличивать конверсию до 25%, что с лихвой покрывает расходы на работу над индивидуальными предложениями. Более того, согласно исследованию Columbia Business School, сбор данных о пользователях позитивно влияет не только на конверсию, но и на бизнес-процессы: в организациях, которые используют данные о пользователях для принятия решений, рост производительности труда на 5–6% выше среднего. Другими словами, сомневаться в том, что знание – сила, не приходится. Однако при работе с данным информационным полем необходимо учитывать множество важных аспектов.

Зерна от плевел

«Вариантов сегментирования базы и сбора данных о пользователях очень много, – говорит Павел Быков, глава отдела маркетинга компании eTraction. – Начиная с базового RFM-анализа и заканчивая поведением на сайте и историей взаимодействия с промоактивностями: какие рассылки человек открывал, какие товары смотрел, что покупал, когда последний раз заходил на сайт и т. д.»

По словам Павла, все современные системы для организации персональных предложений и рекомендаций умеют не только отслеживать поведение потребителя – они подтягивают социально-демографические данные о пользователе из социальных сетей, получают рэнкинговую информацию от банков и страховых компаний, данные об активности на других сайтах, подключенных к системе.

Однако, по данным Columbia Business School, интернет-ритейлеры не фиксируют более 95% существующей информации. С оставшимися 5% данных тоже не все ясно: около 39% компаний сталкиваются с тем, что не могут трансформировать полученные сведения в действия. Другими словами, в условиях избытка информации самым главным вопросом становится не как ее собрать, а как выделить наиболее важные параметры для анализа.

«Ранжируя клиентов, мы используем классическую для электронной коммерции клиентскую RFM-сегментацию, – делится Юлиана Гордон, управляющий директор интернет-магазина Aizel.ru. – Во-первых, она учитывает время с момента совершения последнего приобретения (Recency): клиент, покупавший год назад, и тот, с момента последней покупки которого прошел месяц, нуждаются в разных предложениях. Во-вторых, учитывается частота (Frequency): если вы покупаете очень часто, то мы понимаем, что вы хорошо знакомы с нашими брендами, с коллекциями, с новинками, а также с последними поступлениями. Ну и конечно, учитывается покупательская способность клиента (Monetary Value): средний чек и общая сумма покупок».

И хотя, по словам Юлианы, эта традиционная модель четко презентует поведение клиента, для создания более совершенной сегментации необходимо учитывать еще такие параметры как возраст, место проживания, предпочитаемые бренды и товарные категории. «В совокупности все эти категории образуют совершенно понятную и ясную поведенческую модель, которая по сути является математической формулой», – говорит Юлиана и добавляет, что «этих критериев достаточно, чтобы сделать профилирование клиентов и разделить их на клиентские сегменты, с которыми можно работать более или менее персонифицированно».

Дополнить информацию о клиентах можно, используя сторонние сервисы. «Они всегда знают о посетителе несколько больше, ведь этот же пользователь был и на других сайтах, которые подключены к системе. Они анализируют поведение посетителей, какие товары они смотрели, что искали, откуда пришли на сайт, каким браузером пользуются и так далее», – рассказывает Павел Быков. По его словам, сегодня уже зародился тренд на дополнение данных о посетителе, например, от банков и сотовых операторов. «Это создает достаточно полный портрет, и можно сделать очень персонализированное предложение», – говорит глава отдела маркетинга eTraction.

Существует, однако, и другой, более очевидный способ получения информации – задать вопрос напрямую клиенту. «Отличный способ узнать больше о своих клиентах – это провести опрос. Мы этот метод регулярно используем и считаем его самым эффективным. Периодически проводим мини-опросы на сайте, выясняя мнения и предпочтения клиентов», – делится Андрей Ковалев.

Использовать по назначению

Сбор нужных данных и верное деление клиентов на сегменты – лишь половина пути. Создание индивидуального предложения – задача не менее сложная. Важно использовать полученную информацию верно: как в персонализации на сайте, так и в email-рассылке.

«Если девушка выбирает на сайте сапоги за 10 000 рублей и мы знаем, что она до этого покупала обувь в таком же ценовом сегменте, то ей не нужно рекомендовать туфли за 3000 рублей. Также очень важно рекомендовать только те товары, где нужный размер есть в наличии. Правильно настроенные рекомендации обычно увеличивают средний чек на 20–30% для тех заказов, создатели которых смотрели предложения перед оформлением заказа», – рассуждает Павел Быков.

Аналогичных принципов следует придерживаться и в email-рассылке – отправлять всем пользователям одинаковые письма совершенно неэффективно. «Грамотно составленная персонализированная email-рассылка способна увеличить отклик на несколько десятков процентов, – уверяет Олег Наумов, директор по онлайн-маркетингу KupiVip. – Если доля просмотра стандартных email-сообщений составляет 10%, то персонализированную рассылку открывают 12–14% клиентов».

В TrendsBrands, например, ориентируются на покупки, которые клиентки совершали ранее, и присылают им подборки вещей в тех же стилистике и ценовой категории. «Кроме того, мы отслеживаем возраст покупательниц, что отлично работает в период выпускных, – рассказывает Полина Гончар. – Очень важно отправлять клиенткам предложения, исходя из их размеров. Например, если осталась вещь последнего размера, то она попадает в подборку «успей купить».

В Aizel.ru над каждым отсылаемым email-сообщением работает команда профессионалов. «Это и стилисты, и арт-директор, и специалисты по конверсии. К тому же каждое письмо утверждается мной лично, – делится Юлиана Гордон. – Для нас очень важна рассылка, так как ее доля составляет 23–25% в объеме продаж».

В составлении рассылки работают определенные закономерности. К примеру, как советует Павел Быков, «активным покупателям есть смысл предлагать новинки, ведь они и так покупают, а «спящим» – скидки и специальные предложения».

«Спящий клиент» – пользователь, не приобретавший в интернет-магазине более полугода, – удостаивается специальной рассылки во многих интернет-магазинах.

«Письма таким клиентам могут содержать специальные предложения или информацию об уникальных и выгодных сервисах – к примеру, о бесплатной доставке, – рассказывает Юлиана Гордон. – Клиент, который покупает часто, не нуждается в напоминании о том, что мы предлагаем доставку «день в день», а для клиента, давно не делавшего у нас заказ, информация об этом может повлиять на решение о покупке».

Возвращение «бывших»

Работа со «спящими» и былыми клиентами, незавершенными покупками и просмотрами, которые не привели к результату, является важным направлением в создании персонализированных предложений.

Так, к примеру, почти все ритейлеры используют письмо-напоминание о забытой корзине. «Если мы знаем email-клиента, который положил товары в корзину и покинул сайт, то он получит одно или два напоминания в зависимости от поведения. Конверсия у подобных писем может быть до двух раз выше, чем у регулярной рассылки», – делится Даниил Кожемякин, директор по развитию интернет-магазина Topbrands.

«Работа с брошенными корзинами и брошенными просмотрами дает хорошие результаты, – подтверждает Павел Быков. – Конечно, если предлагать клиенту в письме о брошенной корзине еще и скидку, то эффективность будет выше, но и без скидок такие вещи работают очень хорошо. Также в письмо о забытой корзине можно добавить персональные рекомендации. Доля заказов, полученных в результате работы таких сервисов, может легко достигать 10% от всех заказов».

Персона грата

Одним из наиболее сложных направлений в создании персональных предложений является работа с самыми лояльными и прибыльными клиентами: им нужно предоставлять лучший сервис, и уж если не превышать их ожидания, то хотя бы оправдывать их доверие. Для таких клиентов многие интернет-ритейлеры используют ультраперсональный подход, предполагающий некие уникальные условия. «Для определенных сегментов базы мы предоставляем скидки на закрытые разделы, – говорит Андрей Ковалев. – К примеру, некоторые сегменты ограниченно получают скидочные предложения в рассылках. При этом не рассеивается спрос на товары, которые нам уже невыгодно продавать».

Для создания действительно индивидуального предложения необходим личный контакт. «Благодаря тому, что у нас есть не только онлайн-магазин, но и сеть офлайн-магазинов, в работе с клиентами мы воплощаем в жизнь концепцию omnichannel, – говорит Полина Гончар. – В офлайн-магазине с клиенткой всегда работает личный консультант. Он не только подбирает ей луки на месте, но также обсуждает ее планы на будущее и уточняет, какие вещи понадобятся в ближайшее время. Консультант записывает почту клиентки и в тот же день присылает ей подборку именно тех вещей, о которых шла речь. Такие письма имеют самую высокую конверсию».

Услуга персонального шопера также применима и в исключительно онлайн-формате. К примеру, в интернет-магазине Aizel уже работает в тестовом режиме услуга подбора наряда по запросу. «Для этого клиенту необходимо выслать свою фотографию на специальный email-адрес и описать повод, к которому нужно подобрать наряд: к примеру, отпуск или вечернее мероприятие. Подготовку предложений курирует лично наш директор моды, известный стилист Наталья Туровникова. Это важный персонализированный сервис», – рассказывает Юлиана Гордон.

Еще один ультраперсональный сервис: «прикрепление» к VIP-клиентам персональных консультантов. «Работа с такими клиентами проходит в формате индивидуального звонка со специально подготовленным персональным предложением, – делится Юлиана Гордон. – Такое предложение наши стилисты-консультанты специально подготавливают на основе имеющихся данных о прошлых совершенных покупках и прочей информации. Наши VIP-клиенты общаются с одними и теми же менеджерами уже в течение двух-трех лет, и их общение – это хорошо налаженная коммуникация, построенная на доверии нашему профессионализму».

Прибыльность подобного ультраперсонального сервиса не оставляет сомнений, однако он подходит не всем. «Ультраперсональный подход необходим ритейлерам, работающим с luxury-сегментом, – считает Олег Наумов. – Остальным компаниям для достижения высоких результатов необходимо все-таки работать над грамотной сегментацией и разработкой подходящих предложений для каждого из сегментов».