PR: кому доверить свой бренд?

Автор: Анастасия Ворошкевич

Поток информации, направленной на конечного потребителя, с каждым днем становится все мощнее и избыточнее. Fashion-компаниям все сложнее повлиять на восприятие своего бренда и продукции. Оценить новые условия, вовремя отреагировать на изменившуюся ситуацию, придумать грамотный инфоповод и, в конце концов, повлиять на создание благоприятного имиджа компании способно грамотное PR-агентство. Но чтобы получить максимальный эффект от работы с ним, компания должна хорошо осознавать свои задачи и быть знакомой со спецификой PR-рынка.

Прозрачность не в моде

Рынок PR-услуг от других коммуникационных рынков (например, рекламы) отличают непрозрачность и непубличность, что напрямую сказывается на его развитости. Тем не менее объем этого рынка вполне внушителен. Согласно оценкам первого (и пока единственного) открытого исследования российского PR-рынка, реализованного компанией IFORS, в 2010 году совокупный объем PR-бюджетов российских компаний составил $1,66 млрд. Тогда, в 2010 году, 37% российских компаний планировали в будущем увеличить PR-бюджет.

Cогласно исследованию World PR Report, проведенному Holmes Report, в 2013 году в мире PR-бюджеты только увеличивались, что обеспечило 11%-ный рост рынка. А в странах Восточной Европы индекс оптимизма относительно увеличения PR-рынка составил 6,9 – это среднее число из 10 опрошенных, которые заявили о том, что ожидают увеличения бюджетов. Согласно этому же отчету, в странах Восточной Европы самые низкие показатели по насыщенности рынка креативными, хорошо образованными кадрами. «Мы видели наибольшую озабоченность поиском талантов на рынках, где бизнес процветает. – именно в этом случае спрос на хороших специалистов превышает предложение», – замечает Пол Холмс, генеральный директор Holmes Report.

В fashion-сегменте PR-рынка все эти качества – непрозрачность, непубличность и нехватка профессиональных кадров – мультиплицируются. Закрытость рынка, строящегося в большей степени на личных связях со звездами, редакторами и другими opinion-лидерами, делает вопрос выбора PR-агентства сложным для многих компаний и брендов, решившихся на аутсорсинг. Ситуация усугубляется глобальными изменениями: если раньше достаточно было нанять агентство, которое обеспечит появление в печатной прессе, то сегодня важно, чтобы команда могла продвигать модный бренд онлайн, понимая поведение и требования целевой аудитории в digital-среде.

Три большие разницы

Сегодня в России можно обобщенно выделить три категории PR-агентств. Первая – «мастодонты», крупные PR-агентства, работающие со всеми сегментами. Вторая – PR-агентства, специализирующиеся на lifestyle-сегменте, но имеющие значимую долю fashion-брендов в своем портфеле. И третья категория – boutique-агентства, ориентированные исключительно на модный сегмент. Несмотря на то, что ни уровень профессионализма, ни стоимость услуг не зависят напрямую от принадлежности агентства той или иной категории, коснемся некоторых особенностей их специфики.

Так, к первой категории относятся крупные компании, в чьем портфеле модные марки занимают не самую значительную долю, но это известные fashion-бренды, PR-обслуживанием которых агентства успешно занимаются много лет подряд. «Мастодонты» зачастую пришли на российский рынок из-за рубежа, открыв представительства в России, благодаря чему международные компании воспринимают их в роли не только международного пиар-агента, но и проводника, понимающего специфику локального бизнеса.
Пример агентства этой категории – Ketchum Maslov. Будучи одним из пионеров рынка, оно первым из независимых российских PR-агентств подписало еще в 1995 году соглашение о статусе аффилиата с американским PR-агентством Ketchum (принадлежащим глобальной группе Omnicom), но без передачи имени бренда – агентство называлось «Маслов, Сокур и партнеры», а затем Maslov PR. В 2004 году Maslov PR стало эксклюзивным партнером Ketchum и изменило имя.

На протяжении семи лет клиентами американского Ketchum и его российского представительства «Ketchum. Маслов» являлись «Газпром» и правительство России – агентство создает их благоприятный имидж в глазах Запада, но с сентября этого года «Газпром» прекратил работу с агентством. На этом фоне очевидно, что fashion-сектор занимает далеко не главное место в портфеле Ketchum Maslov, но тем не менее это крупные бренды – adidas, VF (бренд Lee, ранее работали с Wrangler), а также Samsonite.

В стандартный пакет агентства для fashion-компаний входит создание стратегии по позиционированию бренда, пресс-офис, координация шоу-рума, организация пресс-дней для демонстрации новых коллекций, работа с послами бренда, подготовка отчетов. Одной из ключевых и самых востребованных услуг в Ketchum Maslov называют работу пресс-офиса, отмечая, что это стандартно для рынка. «Мы не являемся исключением. Вопрос в подходе. Нам неинтересно бездумно, механически рассылать релизы. Мы больше видим себя консультантами и стараемся стратегически подходить к организации процессов, всегда задавать вопросы: для чего мы это делаем, как это работает на решение коммуникационных и бизнес-задач клиента, какие инструменты будут эффективнее, как надо грамотно выставить приоритеты», – рассказывает Екатерина Гаврилова, старший директор проектов Ketchum Maslov, куратор работы fashion-направления. Екатерина также отмечает, что в агентстве налажена система взаимодействия с другими агентствами клиента: «Это становится все более актуально для многих fashion-брендов, использующих интегрированные многоступенчатые кампании».

Агентство PRCo Russia (московское представительство международной компании PRCo, головной офис которой находится в Лондоне) тоже можно отнести к категории «мастодонтов». Несмотря на то, что в настоящий момент они представляют Tommy Hilfiger, модный Дом Versace и сеть аутлетов McArthurGlen на рынках России, Казахстана, Украины и Азербайджана, доля fashion-клиентов в их портфеле составляет только 10%.

Основным направлением компании является сфера гостеприимства, но это позволяет создать эффект синергии. «В современном мире все сферы деятельности пересекаются – это касается и PR. Могу привести пример: наш клиент, Asmallworld, проводил запуск в новом отеле Taj Palace в Африке, где собрались знаменитости и джетсеттеры со всего мира. В fashion-изданиях в статьях о мероприятии было написано о том, во что были одеты гости, в lifestyle-прессе – об отеле и ресторанах, а в профильных журналах – о частной авиации, которая осуществляла перелеты. И таких примеров множество», – делится Ангелина Пасечник, директор по работе с клиентами PRCo в России. – Являясь частью большой компании, мы устраиваем огромное количество совместных проектов. На днях мы организовали пресс-тур для топовых fashion-блогеров России, которые путешествовали по итальянским аутлетам сети McArthurGlen, при этом останавливаясь в отелях Leading Hotels of the World. Согласитесь, имея в портфеле более 120 клиентов, сотрудничество между многими из них напрашивается само собой».

Вторая категория – PR-агентства, специализирующиеся на lifestyle-сегменте. В их портфеле доля модных брендов колеблется от 40 до 70 процентов. «Глянцевый» портфель клиентов позволяет им работать примерно с тем же пулом СМИ. Однако тут есть важный аспект: продвижение fashion-брендов отличается от пиара других марок.

«PR-менеджеры должны хорошо разбираться в моде и следить за всеми модными тенденциями. А в fashion-сегменте они еще чаще меняются, чем в lifestyle», – подчеркивает Елена Будинштейн, cовладелица агентства Goldberg & Budinstein (среди клиентов – ESCADA, Bogner, Luisa Cerano, Daniel Hechter, Strenesse, George Gina & Lucy, FRAAS, ToBeQueen, Hoegl, Airfield и др.).


Последняя категория – небольшие агентства, которые в мировой практике зачастую имеют приставку «бутик». Эти компании выросли из персональных компетенций и опыта своих руководителей и, работая даже с крупными компаниями и известными брендами, сохраняют небольшой по численности штат и атмосферу очень личностного подхода, благодаря чему их выбирают небольшие компании и локальные бренды.

В основном их стандартный пакет уcлуг шире, чем у «мастодонтов»: «У нас он включает в себя размещение семплов коллекций бренда в шоу-руме, написание PR-стратегии на сезон, написание пресс-релизов, представление бренда и коллекций медиарынку, инициацию съемок и новостей в СМИ, работу с российской прессой во время показов и презентаций во время Недель моды в Нью-Йорке, Милане и Париже, поддержку в социальных сетях, а также работу с селебрити и персональный пиар дизайнера», – рассказывает Александра Сухостат, владелица и одновременно PR-директор агентства ASPR.Promotion (представляет такие бренды как Alexander Terekhov, CB made in Italy, Luisa Beccaria, Poustovit, Tak.Ori, Vilshenko, Vionnet).

Свобода ограничений

Очевидно, что выбор PR-агентства – вопрос, целиком и полностью зависящий от специфики бизнеса: например, крупные международные агентства не подходят начинающим российским дизайнерам не только из-за ценовой политики, но также и в силу более значимых несоответствий.

Начинающие дизайнеры – это всегда очень личный бизнес, и организационная структура крупного агентства будет слишком сложной для налаживания эффективной работы. «Если бы к нам пришел российский дизайнер и сказал «давайте работать, я хочу совместно с вами продумать стратегию продвижения», мы были бы очень рады такому сотрудничеству. Но, к сожалению, даже если такое и произойдет, работа, скорее всего, рано или поздно станет невозможной в силу системных противоречий по многим аспектам: например, по времени запуска коллекции, по ценовой категории, по отсутствию возможности иметь PR-инструменты вовремя и в нужном качестве (фотографии, коллекцию, интервью и прочее)», – рассказывает Татьяна Степаненко, управляющий партнер агентства R.S.V.P., которое было одним из пионеров российского модного PR-рынка.

Агентство появилось в 2000 году в рамках Condé Nast, начав с предоставления PR-услуг клиентам издательского дома: первыми стали Martell, «Дикая Орхидея» и Mercedes. Сегодня R.S.V.P. работают с Mango, NEXT, Outlet Village Белая Дача, Motivi, Levi’s, UNIQLO, Marc Cain, Philipp Plein, INDITEX и Santoni, а среди завершенных проектов – работа с Dolce & Gabbana, Manolo Blahnik, Oysho, Debenhams, GAP и многими другими.

На вопрос, существуют ли у R.S.V.P., как у крупного и успевшего зарекомендовать себя на рынке игрока, неписаные ограничения – кто может стать клиентом агентства, Татьяна отвечает однозначно: «Конечно, учитывая, что наша компания – это частный бизнес, мы понимаем, как мы хотим развиваться и в какую сторону будем двигаться. В настоящий момент, например, мы не планируем работу с FMCG-брендами и скорее предпочтем сотрудничество с марками из fashion- и lifestyle-сегментов».

На рынке есть агентства, которые еще более конкретно описывают свой пул клиентов: «Все «наши» бренды – это марки сегмента affordable luxury (доступный люкс, англ.)», – говорит Ольга Демидова, глава агентства LBD Moscow, работающего в настоящее время с J Brand, Equipment, Dorothee Schumacher, By Malene Birger и др.

Особенностью компании Ольга называет то, что они никогда не берут клиентов только из финансовых соображений. «Чтобы наладить эффективную работу, мы должны быть «на одной волне», – считает Ольга. – PR-агентство является своего рода коммуникационным проводником между компанией и местным рынком. Наши зарубежные клиенты работают с нами, потому что мы понимаем их, говорим и думаем так же, как они, но при этом знаем, как работать с локальной аудиторией».

«Российский рынок является очень важным, но тем не менее не всегда понятным для многих компаний мировой модной индустрии. И несмотря на то, что мы в основном работаем с крупными брендами, у которых уже сформулирована общая стратегия развития и которые сами активно создают инфоповоды, работа нашего агентства никогда не ограничивается простым переводом и рассылкой пресс-релизов. Очень важны и локальная адаптация, и локальная инициатива для создания своего контента: бренд должен стать близким именно местной, московской или российской аудитории», – делится Татьяна Степаненко.

«Любая локализация марки сразу выделяет тебя среди конкурентов, – подтверждает Евгения Зенкевич, директора PR-агентства Ли-Лу, «выросшего» из пресс-офиса шоу-рума Ли-Лу (бренды Jimmy Choo, Furla, Pinko, Patrizia Pepe и многие другие). – Успешный пиар существует только при условии создания интересного инфоповода. Просто новость о новой коллекции уже давно никого не интересует. В качестве примера можно привести коллаборацию марки Coccinelle с российским дизайнером Александром Тереховым: он создал капсульную коллекцию для итальянского бренда. Отличный пример того, как успешный инфоповод создал не менее успешные продажи этой самой капсульной коллекции».

Под расчет

Оценка эффективности PR-агентства – вопрос сложный и зависящий от множества факторов. Кстати, как и стоимость услуг агентства. Существующий сегодня ценовой коридор достаточно широк – от 2 до 12 тысяч евро в месяц на пакет услуг, который всегда рассчитывается в индивидуальном порядке.

«В наш стандартный годовой пакет включены все обычные пиар-услуги, организация двух пресс-презентаций, а также координация работы российской прессы на неделе моды и выставках типа Pitti, Micam, Mifur и других. Если речь идет о двух коллекциях от одного бренда, цена колеблется от 2 до 6 тысяч евро в месяц, – рассказывает Жан Лука Ланчелотти, глава агентства PR Master (среди клиентов – Colors of Benetton, Sisley, M Missoni, Braccialini. Dirk Bikkembergs, Woolrich и другие). – Мы поддерживаем такой уровень стоимости благодаря тому, что у нас небольшая, но очень сплоченная команда, это делает нас действительно конкурентоспособными».

«У нас есть три пакета. В первый входит размещение коллекции в шоу-руме и продвижение бренда в СМИ. Во втором добавляется персональный PR дизайнера, в третьем – «звезды». Стоимость зависит от услуг, которые хотел бы получить клиент. Минимальная стоимость контракта в 2014 году составляет 2500 евро ежемесячно. Но на все бывают исключения», – рассказывает Александра Сухостат (ASPR.Promotion).

Однако исключением скорее является стоимость от 2 тысяч евро. Наиболее распространенный и чаще упоминаемый коридор: от 5 до 10 тысяч евро. «Стоимость нашего минимального базового пакета варьируется от 200 до 300 тыс. рублей. Но для молодых талантливых дизайнеров мы готовы работать практически по себестоимости», – говорит Екатерина Одинцова, основательница и глава агентства PR Trend (бренды Stuart Weitzman, Diego M, Tervolina, Marina Makaron и другие).

Обращаясь в агентство, компания должна четко определить для себя, какой цели она хочет достичь, сформулировать важнейшие задачи. Стоит ли ждать заметного увеличения продаж после обращения в PR-агентство? Вопрос неоднозначный: «Бренды в России часто «смешивают в одном котле» и PR, и маркетинг, и мероприятия, и даже розницу. Но я всегда четко объясняю, что мы занимаемся только PR, а это в моем понимании не повышение продаж, а имидж, глянцевое и селебрити-портфолио. Конечно, это влияет и на продажи. А еще мы никогда не даем обещаний в цифрах – это тоже не про PR, а про маркетинг. Можно сделать две публикации, и о тебе узнают все, а можно сделать двадцать две, и никто их не заметит», – утверждает Александра Сухостат.

Однако работа на имидж бренда – это работа, направленная на его развитие, а значит, в конечном итоге, и на рост оборотов. Именно поэтому некоторые агентства ставят основной и конечной целью повышение продаж. «Мы тесно сотрудничаем с нашими клиентами за рубежом, а также с их российскими партнерами. Мы понимаем их нужды и цели и стараемся так представить марку в российских СМИ, чтобы продажи от нее в конечном счете приносили деньги как рознице, так и поставщику», – делится Елена Будинштейн.

Точка невозврата

При выборе агентства нельзя руководствоваться лишь организационной структурой или его специализацией. Руководители крупных агентств назвали несколько ситуаций-ориентиров, столкнувшись с которыми, клиентам стоит сделать выводы об агентстве.

«Мне знакома ситуация, когда клиент делал ошибку при выборе агентства: их «подкупала» стильная презентация, но агентство впоследствии не справлялось с работой, – говорит Екатерина Одинцова. – Я бы дала два совета: во-первых, стоит обращать внимание на опыт работы и на репутацию компании, а во-вторых, перед подписанием договора необходимо провести встречу в офисе агентства. Рабочее пространство говорит о многом. Когда к нам приходят клиенты, они сразу видят: вот редакторы, которые выбирают одежду для съемок, а вот звезды, которые обсуждают с нами проекты. Жизнь в нашем офисе всегда бурлит. Агентство не должно состоять из двух-трех фрилансеров, ведь только совместная работа может создать эффект синергии. Кто-то из работников может с легкостью дозвониться до Екатерины Стриженовой и попросить о чем-то, другой – Виктории Боне, а третий дружит с главным редактором крупного журнала. Работа PR-агентства целиком и полностью построена на личных связях».
 
«При выборе агентства, на мой взгляд, особое значение имеет команда. Согласитесь, работают друг с другом не просто агентство и бренд, а, прежде всего, люди – именно поэтому важно, чтобы вы были «на одной волне» в профессиональном и человеческом плане, во многом в этом залог дальнейшей эффективной работы», – считает Екатерина Замковая, глава агентства Sparkle PR Group (cреди клиентов – Springfield, Women’Secret, New Yorker, Ecco и другие).

«Думаю, клиенту стоит задуматься, если он понимает, что у представителей агентства дурной вкус (как в поведении, так и во внешнем виде). Конеч но, это очень субъективная вещь, но тем не менее она показательна. Так вы сразу поймете, что эти люди не могут заниматься продвижением вашего бренда», –замечает Ольга Демидова.

«Для меня существенным критерием является ответ на e-mail в течение 24 часов», – отмечает Ангелина Пасечник. «Скорость и точность – два очень важных качества! Мы стараемся отвечать на все запросы мгновенно», – подтверждает Елена Будинштейн.