Поиск по ключевым словам

Мы едва успели уяснить, что настоящая роскошь не кричит, а шепчет, как дизайнеры снова заговорили с нами на повышенных тонах. Надписи на одежде и аксессуарах, крупные и броские или скромные, но значительные, – помогающие моментально идентифицировать марку и ее лидера, – возвращаются из докризисных нулевых по велению покупателей-миллениалов.

Если подключить чувство юмора, то можно предположить: тема айдентики становится актуальной потому, что сами марки теряют идентичность из-за бесконечной и будто бессистемной ротации креативных директоров. Дом Dior после прихода Марии Грации-Кьюри стал сильно напоминать Valentino. В Balenciaga, управляемом Демной Гвасалией, царит дух канонического Margiela. А какофония образов современного Maison Margiela не дает усомниться в том, что заправляет здесь Джон Гальяно. Таким образом, чтобы дать покупателю распознать, чьему авторству принадлежит та или иная вещь, проще всего «подписать» ее, поставив лого, узнаваемый символ или девиз текущей коллекции.

Запросы новых хипстеров

Но если обойтись без шуток, в которых, как известно, всегда кроется доля правды, то возвращение логотипов – дело рук, точнее, желаний нового поколения потребителей, именуемых «хайпбистами». Термин произошел от популярного сайта Hypebeast.com, презентующего новую молодежную моду, в которой заправляют спортивно-уличная эстетика и определенные марки, пользующиеся популярностью у 20-летних. Хайпбисты – это новые хипстеры с перекроенными ценностями: вместо невзрачного нормкора, на который потрачена пара-тройка месячных зарплат, они выбирают одежду с надписями, кричащими о своем происхождении и, конечно, о цене (и никаких подделок, ни в коем случае).

Именно для этого поколения потребителей создаются нынешние коллаборационные проекты, вроде симбиоза флагмана французского люкса Louis Vuitton с брендом уличной одежды Supreme. Скрестив два заветных логотипа, можно получить продукт ценой в несколько десятков тысяч евро, при этом сам дизайн, положа руку на сердце, не особенно и важен: простейшие формы аксессуаров упомянутой коллекции это подтверждают. Креативный директор мужской линии Louis Vuitton Ким Джонс признался, что эта линейка целиком и полностью посвящена обновленной аудитории бренда, которую ему довелось наблюдать, в частности, в дальневосточной Азии. Молодежь сегодня возвращает важность «метки», знака на вещи, благодаря которому она обретает ценность. Не правда ли, схоже с поведением гламурных див рубежа веков, для которых логотип имел значение куда большее, чем сам предмет гардероба?.. Звезда нового поколения Демна Гвасалия, обожающий возводить любую идею в гротесковую величину, умудрился отправить в зону культа такие безыскусные, но удачно маркированные предметы, как желтая майка компании DHL или фанатская фуфайка с кириллической надписью «Земфира». 

К слову, о кириллице. Наш соотечественник Гоша Рубчинский добавил к объектам желания надписи на русском языке, которые для европейцев порой выглядят как китайские иероглифы: занятно смотрятся, но непонятно, что означают. «О, у тебя майка от Рубчинского», – говорит юная русская студентка своему итальянскому однокашнику. «Точно! Как ты узнала»? «На ней так и написано: «Гоша Рубчинский». Нет, это не орнамент». Продолжить анекдотическую тему мог бы бренд Calvin Klein, неожиданно выбившийся в лидеры интереса благодаря своему новому креативному директору Рафу Симонсу, склонному идеализировать молодежную эстетику. Резинка от трусов с надписью Calvin Klein уже была запечатлена в комическом эпизоде фильма «Назад в будущее», а теперь она красуется на рекламных плакатах первой в истории марки кутюрной коллекции. Тем не менее в своем дебютном американском шоу Симонс обошелся без логотипов. Разве что обыграл надписи на тему любви к Нью-Йорку, взятые с туристических маек, в коллекции своего собственного бренда.

Для тех, кто понимает

Вещи с надписями и элементами айдентики словно бы созданы для того, чтобы гармонично интегрироваться в городское пространство с дорожными знаками, указателями и разметкой – так может звучать романтическое прочтение данной тенденции. На самом же деле активная молодежь жаждет высказываний, хочет показать свою позицию по отношению к тем или иным социальным явлениям либо желает просто продемонстрировать культурный контекст, в котором в данный момент находится. Именно «для своих, для понимающих» марка обуви Vans выпускает линейку с нишевым японским брендом Undercover. Кеды из коллекции, созданной дизайнером Джуном Такахаши, «подписаны» строчкой из песни британской группы Temple: «Take me in time, time to the music, take me away to the twilight zone».

Бренд первого эшелона Valentino в недавно показанной мужской коллекции предъявил сотрудничество с Джейми Ридом, графическим дизайнером, который когда-то работал с Sex Pistols. Так появились лозунги на спинах пальто и бейсболках: «Beauty is a birthright, reclaim your heritage» и «It seemed to be the end, until the next beginning». В целом использование надписей и логотипов для кого-то является вполне серьезной задачей установить диалог с новым поколением покупателей, но для кого-то это ироничные упражнения на заданную тему вроде примитивной меховой мозаики в виде слов “LOVE” и “FENDI” на шлепанцах одноименной итальянской марки. Dolce & Gabbana демонстрируют «отельные» тапочки, увенчанные золотыми вензелями DG, а Джонатан Андерсон наносит на сумки принт “Loewe Street Journal”: таким образом, «несерьезная» логомания помогает раздуть значимость бренда и даже добавить к списку существующих продуктов нечто фантомное, вроде журнала Loewe. 

Марки предлагают потребителю включаться в эту игру: например, в межсезонной коллекции Iceberg используется эстетика комиксов и супергероев – принты, лого и восклицания. Одновременно дизайнеры сигнализируют юным – смотрите, мол, мы свои! – выставляя напоказ феминистские надписи “We should all be feminists”, как в Dior, или “Thanks girls”, как в Stella McCartney. И тут же Мария Грация-Кьюри решает возвратить интерес к самому наименованию бренда посредством игры слов J’adior, которая присутствует на туфлях, сумочках и прочих аксессуарах; своеобраз­ным рефлексом становятся надписи Hardior в мужской коллекции, сделанной Крисом Ван Ашем. В конце концов весь этот хоровод букв, слов, цифр и символов, пополняющийся все новыми и новыми примерами, слегка утомляет. В момент, когда мир моды так увлечен наглядной идентификацией, становится интереснее следить за теми, кто умеет обходиться без подписей – как Миучча Прада, например, – но создает вещи, не теряющие своей узнаваемости и притягательной силы.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion