Подход «от покупателя»

Uniqlo провел так называемую «реновацию» двух своих крупнейших магазинов, в московском ТРЦ «Атриум» и петербургской «Галерее». В результате не только увеличилась торговая площадь, но и изменился весь подход к демонстрации и продаже товара. Генеральный директор Uniqlo Россия Ота Томоюки рассказал, какими причинами были продиктованы эти трансформации, а также поделился взглядом на перспективы японского ритейлера на российском рынке.

Какой новый опыт, на ваш взгляд, может предложить посетителю реконструированный магазин Uniqlo? 

Ота Томоюки: Надеюсь, наши магазины стали более привлекательными и комфортными для покупателей. Они теперь значительно просторнее, благодаря чему мы можем сделать полноценную презентацию коллекции и сочетаний одежды. Последнего мы добиваемся с помощью манекенов – они занимают особое место в этом торговом пространстве. Диджитал-стена, которую посетитель видит, заходя в магазин, также имеет информационную функцию: с ее помощью можно узнать о товарах, обратить внимание на новые коллекции и сезонные предложения. Интересным дизайнерским решением является и высокая стена со стопками свитеров – в данном случае – различных оттенков. Наверное, ни один бренд в России не делал подобную по масштабу презентационную стену с полками для товаров. С ее помощью создается нужное впечатление о широте нашего ассортимента. Также были оборудованы внешние витрины, которые теперь видны с улицы: они могут похвастать меняющимися цветовыми решениями, привлекающими внимание. Всем этим мы хотим удивить покупателя, заинтересовать его, продемонстрировать наш ассортимент и возможности стилизации одежды. 

Другая важная часть этой реновации – создание нужной атмосферы, связанной с духом Санкт-Петербурга. Мы учитываем локальные особенности и демонстрируем, как одежда бренда может быть применена в конкретном городе при определенных погодных условиях. Именно поэтому мы создали проект «Вдохновение города», в котором приняли участие известные и успешные петербуржцы.

Подобные изменения связаны с изменением потребительских предпочтений в России? 

Ота Томоюки: Нет, не связаны: когда мы открылись, у нас не было возможности в полном объеме ответить на существующие запросы покупателей. На тот момент не имелось достаточного количества торговой площади, никак не был раскрыт локальный аспект. Сейчас же мы исправили это.

В целом, конечно, можно сказать, что сегодня в России не прекращается сложная экономическая ситуация. Однако мы наблюдаем изменения, которые происходят не только в вашей стране, но и во всем мире. Это переход к другой концепции потребления. Закончилась та эпоха, когда компании могли позволить себе действовать односторонне и предлагать покупателям то, что они просто хотят продать. Подход «продаем то, что считаем нужным» устарел, он не работает. Сегодня нужно находить новые форматы взаимодействия, более индивидуализированные, направленные на определенных потребителя или группу. Это требует большей гибкости от ритейлера. Однако, если в основе всей стратегии лежит желание сделать жизнь покупателей лучше, богаче, интереснее, половина пути уже пройдена. Остается лишь понять, что значат все эти понятия для клиента: у каждого ведь своя трактовка. 

Наша концепция lifewear – «одежда для жизни» – как раз подразумевает данный подход. Мы идем от запросов покупателей, учитываем особенности их ежедневной жизни, их предпочтений. Именно поэтому так важны большой ассортимент и вариативность, ведь у каждого собственный стиль жизни. Этот подход уже достаточно активно реализуется и в России, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Какой бы сложной ни была экономическая ситуация, люди не перестанут носить одежду. Иными словами, мы считаем, что потенциал российского рынка остался по-прежнему высоким, изменились лишь требования: сегодня уже неактуален подход «от компании».

Кампания Uniqlo «Вдохновение города» связана как раз с подходом «от покупателя»? 

Ота Томоюки: Абсолютно верно. Мы долго раздумывали над тем, что является главной особенностью Санкт-Петербурга, как мы можем подчеркнуть нашу актуальность, что способны дать этому городу. И связующим проектом стала кампания «Вдохновение города». Честно говоря, мы хотели реализовать подобный проект с момента открытия. Уже тогда чувствовали, что у этого города есть свой стиль, собственное мировоззрение и что жители Петербурга значительно отличаются, к примеру, от москвичей. Это выражается не только в истории и культуре города, но и в отношении к одежде. Тут другой стиль жизни. Ощущая эту задачу – показать, как наш продукт может быть полезен Петербургу, – мы и придумали данный проект. В нем известные личности города демонстрируют, как они используют одежду Uniqlo для выражения собственного стиля.

А как вы учитывали локальную специфику при реновации? 

Ота Томоюки: Прежде всего мы приняли во внимание, что в Петербурге особенно актуально fashion-направление: жители города хотят стильно и необычно комбинировать одежду, чтобы выразить свою индивидуальность. Именно поэтому в магазине в «Галерее», наверное, в два раза больше манекенов, чем обычно: с их помощью мы демонстрируем возможные сочетания, стили и тренды. Мы также учитывали предпочтения петербуржцев и при формировании ассортимента. К примеру, очевидно, что тут совершенно другой климат, нежели в Москве, более холодный, тут чаще бывают ветра и дождь. И несмотря на это, очень многие проводят время на улице, любят ходить пешком, не прячутся в теплых помещениях. Мы учитывали это при планировании ассортимента: у нас представлено множество технологичных товаров, подходящих для такой погоды.

А как предпочтения россиян отличаются от вкусов потребителей других стран? 

Ота Томоюки: Отличий очень много. Одно из основных заключается в том, что российские женщины любят наряжаться и одеваться модно. Я удивился, когда осознал, насколько здесь велик спрос на fashion-направление. Это, конечно, отражается и на нашей работе: женщины здесь более трепетно относятся к своему стилю, любят покупать одежду. К примеру, в отличие от других стран в России очень востребованы товары в женственном стиле: блузки, платья, юбки. Разумеется, мы это всегда учитываем при формировании ассортимента.

Недавно компания провела реновацию и ключевого московского магазина Uniqlo, в ТРЦ «Атриум». Что объединяет этот проект с петербургским?

Ота Томоюки: В этих двух важных для нас магазинах мы хотели максимально широко представить наш ассортимент. В обоих случаях реновация была нацелена на то, чтобы презентация товара была правильной и привлекательной. При этом особое внимание мы обращали на то, чтобы в магазине было достаточно свободного места для комфортного шопинга. Мы также считаем, что в России наш бренд пока недостаточно известен, и с помощью таких торговых пространств хотим представить нашу продукцию максимальному числу покупателей. Так у них появится шанс оценить концепцию lifewear.

Планируется ли реновация каких-либо еще российских магазинов Uniqlo? 

Ота Томоюки: Вопрос про обновление других магазинов действительно правомерен: еще не все торговые пространства Uniqlo могут похвастать идеальными площадью и презентацией товаров. Именно поэтому мы ведем переговоры с разными арендодателями и торговыми центрами, и в некоторых магазинах уже намечаются подобные перспективы. Сейчас нет никаких конкретных планов, но мы понимаем, что потенциал к реновации есть во многих местах: как с точки зрения расширения площади, так и с позиции индивидуального похода к локальным запросам каждого города, каждого торгового центра, каждого магазина.

Расскажите о планах развития в российских регионах. Будет ли компания открывать там новые магазины? 

Ота Томоюки: Мы верим, что потенциал российского рынка для нас очень велик. Поэтому наш подход не изменится: мы продолжим открывать магазины в тех регионах, где будут лучшие возможности для презентации бренда Uniqlo. Это зависит от множества параметров: локации, условий, привычек потребителей. Если говорить конкретнее, то в этом году открывается магазин в новом для нас регионе – в Казани. Думаю, что в ближайшие два-три года мы будем продолжать искать возможности и открывать точки продаж.

Беседовала Анастасия Ворошкевич

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion