Окно в Европу

Определить ценность российских брендов на международном модном рынке – задача не из легких. Есть ли в России fashion-продукты, которые не только вызывают гордость в нашей стране, но и могли бы составить достойную конкуренцию на европейском рынке? И как в таком случае «прорубить» окно в Европу, чтобы познакомить западного потребителя с продуктом made in Russia?

Согласно данным портала «Экспортеры России», произведенные в нашей стране предметы одежды и принадлежности к одежде (кроме трикотажа) в 2014 году составили 0,09% экспорта по всему миру. Импортерами, потребляющими отечественную продукцию данного сегмента, в 2013–14 годах стали Казахстан (44%), Беларусь (25%), Великобритания (9%), Украина (5%), а также Испания (2%), Латвия (2%) и Италия (2%).
Основу экспорта составили классическая группа для женщин и девочек – костюмы, платья, блейзеры, брюки, юбки и комбинезоны (29%); а также женская верхняя одежда – пальто, плащи, ветровки (17%). Доля аналогичной классической группы для мужчин – 15%; мужской верхней одежды – 14%. Сегмент спортивных костюмов и купальников занял 7,9%, блузы для женщин и девочек – 4,7%, рубашки для мужчин и мальчиков – 2,5%, нижнее белье – 2,1%, перчатки и рукавицы – 1,5%.

Есть несколько вариантов выхода на европейский рынок. В партнерстве с местной компанией-дистрибьютором можно организовать розничные точки продаж, однако такой мощный проект под силу только крупным сетям. Если пойти по пути открытия франчайзинговых магазинов, то необходимо не только заинтересовать западных партнеров в продукции, но и убедить их, что имя будет продавать продукт.

Еще один способ присутствия на европейском рынке – оптовые шоу-румы. Его могут позволить себе и более мелкие предприятия – причем, осуществляется ли работа напрямую или в партнерстве с местной компанией, особой роли не играет. Наиболее распространенный и наименее затратный ход – розничные продажи в мультибрендовых бутиках. Как правило, это даже не сетевые, а небольшие концептуальные торговые пространства, так что рассчитывать на впечатляющие объемы продаж русским маркам, выбирающим эту схему, не приходится.

Чем больше отечественный бренд хочет получить, тем больше ему следует вложить. Инвестировать следует в качество продукции, анализ спроса, дизайн и повышение узнаваемости собственного имени. Примеров российских компаний, устремившихся на западный fashion-рынок и четко проработавших каждый из этих параметров, не так много, как хотелось бы.

Насколько хорошо в Европе знают российские марки и насколько успешно они там продаются? В свое время одежда от Vika Gazinskaya появилась в витринах культового парижского Colette, в том же самом магазине в 2007 году поступили в продажу нашумевшие футболки от Denis Simachev. Разговор о текущем присутствии русских дизайнеров в Европе не мог бы состояться без упоминания Гоши Рубчинского, которого взяли под крыло японцы Comme des Garçons, что, например, автоматически означает продажи его одежды в Dover Street Market. На сайте Гоши висит впечатляющий список магазинов, где торгуют его продукцией, – только три из них находятся в России.

Но далеко не всегда представленность бренда в европейских бутиках означает продажи на Западе: иногда это просто имиджевый ход. Например, бренд ODRI числится в миланском шоу-руме Tutti Frutti, который на самом деле специализируется на оптовых продажах в Восточную Европу. Удалые свитшоты от Катя Dobrяkova представлены в парижском шоу-руме MC2, однако нет никаких данных об объемах продаж и популярности марки на французском рынке.

Присутствие в одном-двух европейских магазинах – весьма типичная схема для российских дизайнерских брендов. Одежда и аксессуары от Ulyana Sergeenko реализуются на европейском рынке через выездные шоу-румы и онлайн-продажи, марка Valevskaya продается в Швейцарии, Милане и Франции, а первая линия бренда Victoria Andreyanova представлена в гамбургском бутике Tempel. «Весенне-летняя коллекция 2014 стала первой, выпущенной на экспорт, – рассказывает Виктория Андреянова. – Потом мы представили коллекцию осень-зима 2014/15 на Paris sur Mode, а начиная с сезона весна-лето 2015 бренд четыре раза в год участвует в самой авторитетной мировой выставке Tranoi в Париже. Сегодня марка представлена в Японии, Германии, Кувейте и планирует дальше развивать сеть продаж по всему миру. «Мода с русской душой» продолжает интересовать избалованного западного потребителя».

Недавно продвижение на итальянском рынке начал молодой красноярский бренд Brevno. У марки появился представитель в Милане, и теперь дизайнерские очки из дерева можно купить в миланском концепт-сторе «360+». «В общих чертах наша аудитория в Европе та же, что и в России, – это люди, которые желают выделиться, – говорит главный дизайнер бренда Федор Смирнов. – Но качественно европейский потребитель совершенно другой, он более искушен широким выбором. Однако несмотря на то, что европейский рынок богат и разнообразен, большинство представленных продуктов похожи друг на друга. Европейские бренды другие по духу – они более ровные, и мы с Brevno выделяемся из этого потока».

Трудности перевода

Адаптируя продукт к европейскому рынку, необходимо четко определиться с ценовым позиционированием марки. «Самой большой проблемой на данный момент мы бы назвали разницу в курсе валют, – делится Федор Смирнов. – Из-за несоответствия ценовых сегментов в России и за рубежом возникают определенные сложности. Например, очки базовой коллекции за 4 900 рублей в России находятся в среднем ценовом диапазоне, в Европе же при переводе с учетом курса получается €60 – такая цена не соответствует товарам нашего сегмента, это признак низкого качества, ширпотреба». Вещами вроде крафтовых очков Brevno невозможно торговать по тысяче единиц в месяц в одном магазине, и оптикам выгоднее продавать их по более высокой цене, чтобы увеличить доход.

О важности цены как маркера принадлежности к тому или иному сегменту говорит и Алексей Царегородцев, генеральный директор брендинговой компании Realpro: «Цена является одним из факторов конкурентоспособности. Причем это не обязательно должна быть низкая цена».

Стоит учитывать и существенную разницу в европейском и российском законодательстве. «Итальянцам нужны одни формы договоров, нашим банкам и инстанциям – другие, – поясняет Федор Смирнов. – Плюс пошлины на вывоз из России и ввоз в ЕС, налоги там и там, комиссии – все эти аспекты накладываются друг на друга и превращаются в довольно весомые для независимого стартапа бюджеты. И еще очень сложно без широкой русской души: если в России много вопросов решается парой звонков, писем или поездок, то на незнакомой территории даже простейшие организационные моменты затягиваются и усложняются».

Однако некоторые российские бренды хорошо адаптируются к европейским условиям. Показательна история еще одного нишевого российского бренда – Epatage. Марка, специализирующаяся на футболках, недавно обзавелась итальянским партнером, аутлетом Keep, находящимся неподалеку от Рима, а до этого начала продаваться в нескольких магазинах в центре итальянской столицы и ее окрестностях.

Захвату Рима предшествовал тщательно проработанный план. «Два года мы проводили исследования по всей Италии, а также Испании, Германии и Франции, – делится один из основателей марки Epatage Алекс Корбут. – В итоге мы выработали свою бизнес-схему, и итальянцы от нас просто в восторге. Сейчас Epatage покупают люди разных профессий, любого возраста – от 12 до 80. У нас уникальные футболки очень высокого качества, такие изготавливают только весьма солидные бренды. А нашу историю я бы назвал «хэнд-мейд в больших количествах». Выбор на Рим пал неспроста: там сумасшедший покупательский трафик, да и вообще столица всегда интереснее».

Алекс Корбут заверяет, что в их случае продуктом, произведенным в России, выгодно торговать в Европе. «Из Москвы мы можем продавать свои футболки по всей России, из нашего офиса в Риме – по всей Европе, – говорит он. – В будущем году собираемся открывать собственный магазин».

С целью продвижения братья Корбуты, Алекс и Кузьма, размещают свои снимки в одежде бренда в соцсетях. «Мы являемся лучшей рекламой», – считает Алекс. И это не первый случай, когда отечественные дизайнеры обходятся без участия селебрити. Стратегию саморекламы когда-то успешно применила дизайнер Вика Газинская: она мелькала в одежде собственного производства на всех западных неделях моды. О марке скоро заговорили, и она начала продаваться в топовых зарубежных интернет-магазинах. Например, в британском avenue32.com Vika Gazinskaya представлена с 2013 года. «Команда Avenue32 всегда следит за новыми именами, и в последнее время сразу несколько молодых талантов из России заявили о себе, – говорит менеджер по закупкам интернет-магазина Лиэн Уолш. – Для нас важна сильная идентичность, качество исполнения и ткани. У Газинской есть еще и запоминающиеся силуэты. Она сама для себя муза, и ее эстетика убедительна».

Кроме того, в Avenue32 представлен популярный в fashion-кругах бренд A.W.A.K.E: «На протяжении всех сезонов, что мы закупали коллекции A.W.A.K.E, одежда дизайнера Натальи Алавердян была бестселлером в нашем интернет-магазине, – заверяет Лиэн. – У нее очень смелые текстуры и неожиданный декор. Возможно, тотальные луки выглядят достаточно концептуально, но и по отдельности эти вещи создают потрясающий эффект».

Так почему российским маркам редко удается укрепиться на европейском рынке? Чаще всего причиной тому – сложности технического характера, например, проблемы с договорами, логистикой, разобраться в которых без грамотного локального партнера затруднительно. Иногда российская специфика совершенно не монтируется с европейскими реалиями – но бывает и наоборот. Показательна история дизайнера Александра Плохова, широко известного на Западе и как будто отсутствующего в поле зрения российского fashion-сообщества. Его марка Cloak успешно просуществовала на европейском рынке шесть лет, затем дизайнер закрыл ее и перешел в Versace.

За намерением развиваться на европейском рынке должны стоять серьезная техническая база, готовность подстраиваться под местные реалии и запросы.

Недавно, в ходе 32-го сезона MBFW Russia, прошел конкурс Italy Calls Russia, поддержанный Российской палатой моды, итальянским производителем Grazia Bagnaresi и шоу-румом Studio Zeta. Победителем, которому обещана возможность выпустить коллекцию в сотрудничестве с итальянскими партнерами, стал дизайнер Дима Неу. Его модели, выполненные по мотивам полотен Кандинского, показались жюри потенциально привлекательными для европейских байеров. Шоу-рум Studio Zeta будет представлять продукцию Dimaneu начиная с лета 2016 года.

И все-таки вопрос о том, может ли российская fashion-продукция обладать конкурентными преимуществами на европейском рынке, остается открытым. Алексей Царегородцев считает: «Для выхода на любой рынок главным условием является отличие вашего предложения от того, что уже есть. Большинство потребителей часто недовольны тем, что они покупают. Только 8% из опрошенных, по данным исследовательских компаний, считают, что приобрели товары и услуги точно такие, как они и ожидали. Именно в этой неудовлетворенности лежит источник для поиска конкурентных преимуществ». Производителю прежде всего нужно определиться, чем конкретно он может привлечь локального конечного потребителя. Это предложение должно быть конкурентоспособным по всем пунктам, начиная от качества товара и заканчивая условиями поставки. Как показывает практика, в Европе приживаются не люкс и не масс-маркет, которых на западном рынке и так достаточно, а нишевые проекты среднего ценового сегмента. Очевидно, уникальное предложение в этом направлении – как раз та точка, где пересекаются запросы европейского рынка и возможности российских fashion-марок.