Немецкий подход
В стремительно меняющемся мире прежние стратегии развития – даже самые эффективные и надежные – не всегда гарантируют успех. Последовательность, опыт, сильная идентичность – серьезная база для функционирования любого модного бизнеса, однако для многих немецких марок этого оказалось недостаточно.
По данным ассоциации германских производителей одежды GermanFashion, в 2015-м оборот немецких fashion-компаний показал спад на 0,3% (до 12 млрд евро) по сравнению с предыдущим годом. Снижение коснулось многих сегментов: продажи нижнего белья сократились на 2,4%, верхней одежды – на 0,5%, а трикотажных изделий – на 15%. Самыми лояльными покупателями fashion-продукции Made in Germany стали соседняя Австрия, а также Нидерланды, Франция, Швейцария, Великобритания, Бельгия, Польша, Италия, Испания (расположены в порядке убывания, по общему объему годового оборота). Замыкает десятку стран, импортирующих продукцию немецких производителей Россия, которая в 2015-м показала самое большое снижение продаж – на 30,9%.
В последнее время все чаще поступают неутешительные вести от компаний, присутствовавших на нашем рынке с 1990-х. Крупнейший концерн дистанционной торговли Otto Group, подводя итоги 2015–2016 годов (на конец февраля), недосчитался на российском рынке €260 млн, это почти треть оборота компании в нашей стране. Группа Gerry Weber (марки Gerry Weber, Edition, Casual, GW, Taifun, Samoon) потеряла в продажах около €46 млн, спад бренда Gerry Weber составил 5,5%, Taifun – 5,1%, Samoon by Gerry Weber – 7,3%. Сильнее всего пострадал оптовый канал, где продажи снизились на 18%, в том числе по причине усугубляющегося кризиса в России. Digel и Roy Robson отметили снижение продаж на российском рынке на 35–40%, а HAKA – на 80%. Группа Steilmann (бренды Steilmann, UNQ, STONES и др.), традиционно занимавшая сильные позиции на российском рынке, объявила о процедуре банкротства.
Почему же русских перестала привлекать немецкая fashion-продукция?
Исходные данные
Для начала стоит разобраться, что вообще представляет собой немецкий стиль. Референт международного направления GermanFashion Петра Бляйбом считает: «Немецкая мода славится отличным кроем и современным дизайном. Все немецкие бренды активны и за пределами Германии – их знают и любят. Made in Germany или даже Created in Germany – это гарантия высокого качества, в том числе и в моде: клиент всегда уверен, что получит за свои деньги лучшую продукцию».
Руководитель направления международных продаж компании Brax Штефан Ланге дополняет своими штрихами образ типичной марки из Германии: «У немецких брендов надежный стилистический почерк, хороший расслабленный крой и высокие стандарты качества. Это всегда очень носибельные вещи – ведь немецкие производители ориентируются на тех, кто носит smart casual».
Соучредитель и коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян поясняет, почему одежда Made in Germany в свое время так полюбилась россиянам: «Немецкие fashion-марки всегда капитализировали на хорошей посадке, выверенных конструкциях и качестве тканей. Как правило, они работают в традиционной эстетике, ориентированы на классический крой. Плюс оптимальное сочетание цены и качества. Для многих из них, например, Gerry Weber, ключевой компетенцией являются брюки. При любом размере и любой модели они сидят идеально. За это их и любят».
В 1990-х, когда российский рынок пребывал еще в стадии становления, германские бренды оперативно и эффектно заняли весьма перспективную нишу – повседневной одежды европейского качества по разумной цене. Тогда, в эпоху все еще дефицитную, женщины охотились за выкройками из журнала Burda, мечтая смастерить себе очередной комплект «на работу и любой случай», и в этой ситуации приход немецких марок был превосходным ответом на их запрос. Шить и кроить стало не обязательно: категорию универсальной одежды на каждый день щедро представили германские бренды. Кроме того, они сделали предложение аудитории, к которой в тот момент вообще никто не обращался. «Многие немецкие марки изначально работали в том числе и в сложных пограничных размерах 52–54, заполняя таким образом нишу plus size качественным брендированным товаром, – комментирует Ануш Гаспарян. – 30% российских женщин находятся за пределами 50-го размера, и это сыграло не последнюю роль в популярности женской одежды Made in Germany в нашей стране».
Для оптовых покупателей немаловажным достоинством немецких бизнес-партнеров стала их надежность. «Еще одной сильной стороной немецких брендов является логистика и маркетинг, – утверждают эксперты GermanFashion. – Поставки всегда осуществляются в срок, вопросы финансов, условий сотрудничества оперативно решаются. Германские компании прекрасно знают, как правильно презентовать товар, выбрать торговую площадь и, конечно, выстроить грамотную финансовую схему».
Новый поворот
За два десятилетия, прошедшие с тех пор, как немецкие бренды успешно вышли на отечественный рынок, российский потребитель успел сильно измениться – теперь он хочет видеть в своем гардеробе элементы high fashion, вещи в современном стиле с запоминающимися деталями. Трансформировалось и самоощущение россиян среднего возраста, составлявших целевую аудиторию немецких марок: они желают выглядеть молодо и ради этого готовы пожертвовать практичностью и удобством. «Возможно, 15–20 лет назад покупателя могли удовлетворить только утилитарные свойства вещи, – говорит стилист Евгения Гвоздева. – Но сегодня запросы общества изменились, потребителям стало важно не отделять себя от современности ни возрастными, ни какими-либо другими маркерами в одежде. Теперь мы видим мам и дочек, одевающихся в одних магазинах и ориентирующихся на одни и те же тренды».
И довольно редко зрелые женщины и их дочери оказываются вместе в магазинах с немецкой одеждой. «Классическая аудитория немецких марок не слишком тренд-ориентирована, – считает Ануш Гаспарян. – Это женщины в возрасте 35 лет и старше, которые достигли в жизни определенной стабильности, они приверженцы классического кроя, хорошо сидящей добротной одежды».
В Германии, конечно, есть и авангардные бренды вроде минималистичных Jil Sander, Kostas Murkudis, Lutz Huele, энергичной марки Wunderkind от Вольфганга Йоопа или производителя культовых очков Mykita, – они транслируют глобальные fashion-тренды, чем и обусловлена их популярность во многих странах. Немецкие бренды готовой одежды по-прежнему придерживаются национальных традиций. Основательница ультрамодного британского интернет-магазина дизайнерской одежды Avenue32.com Роберта Бентелер, которая родилась в Вестфалии, в интервью для The Telegraph отмечает: «Мода не очень вписывается в немецкую эстетику. Эта страна довольно неприхотлива, ведь немецкий менталитет такой прямой, такой сильный – немцы всегда остаются верны себе».
Тем временем российский покупатель обнаруживает несоответствие предлагаемой германскими брендами продукции своему образу жизни. «Нельзя отрицать тот факт, что в каждой стране есть свои особенности, – комментирует Ануш Гаспарян. – Например, российские байеры покупают меньше базовых моделей, чем европейские, но в то же время предлагают своим покупательницам более интересный ассортимент, например, яркие трендовые модели. Наша женщина смелее европейской и любит обращать на себя внимание, подчеркивать свои формы. В России всегда были в фаворе флористический орнамент, втачной рукав, прилегающие силуэты, укороченные жакеты, которые «преподносят» все достоинства фигуры». Штефан Ланге тоже убежден, что российский клиент сильно изменился: «Пяднадцать-двадцать лет назад русские женщины одевались во все блестящее, со стразами и глиттером. Сегодня они привлекают внимание с гораздо большим вкусом: интересными деталями, изысканностью, элегантностью».
Made in Germany прежде всего ассоциируется с качеством. Этот вывод подтверждается и тем фактом, что лишь две категории немецкого легпрома, по данным GermanFashion, показали положительные результаты в 2015 году: это спецодежда и униформа (+9,4%), а также чулочно-носочные изделия (+2,6%). Из этого примера становится очевидно, что спрос на немецкую продукцию массового спроса держится там, где всегда первостепенны показатели качества. Готовы ли российские покупатели за них платить?
Российская цена
«Сегодня русский покупатель более информирован, а значит, и более требователен, чем 20 лет назад, – признает Петра Бляйбом. – У него появились возможности выбора: он много путешествует и ищет лучшее предложение за свои деньги. Сейчас fashion-брендам нужно прилагать гораздо больше усилий, чтобы убедить клиента покупать продукцию Made in Germany».
В новых экономических условиях повышение цен на европейскую продукцию, представляемую на российском рынке, неизбежно. «Из-за того, что в России представляемые нашей ассоциацией бренды стали стоить дороже, их клиентура должна перейти в более состоятельную категорию, – комментирует Петра Бляйбом. – Строго говоря, все наши бренды не из демократичного сегмента – они предназначены в первую очередь тем, кто не стремится купить очередную вещь каждые две недели». Однако, как ни крути, потребители люксовой и премиальной fashion-продукции, сколь бы консервативного стиля они ни придерживались, интересуются итальянскими, французскими или американскими марками. В их стоимость входит определенный уровень привлекательности брендов, которой немецкие марки для этой целевой аудитории не обладают.
Руководитель направления международных продаж Brax также отмечает, что за последние три года российские потребители стали более чувствительны к изменению цен. Пути удержания аудитории, предложенные маркой, не новы, но для российского рынка актуальны: это создание и сохранение надежных бизнес-контактов и поддержка российских партнеров. Гибкость позиции марки проявляется и в создании специальных моделей или использовании определенных типов тканей, востребованных на локальном рынке.
Руководство бренда Brax четко представляет, в чем заключается различие между немецким и русским потребителем, и проявляет готовность адаптироваться к рынку: «У немецких мужчин и женщин запросы в плане одежды похожи: это smart casual, скорее спортивный, чем элегантный, и по разумной цене, – говорит Штефан Ланге. – Возраст аудитории таких брендов – 35–55 лет. У русских мужчин требования примерно такие же, как у немецких, но мужчины со статусом в России чаще, чем в Германии, готовы платить за бренд или материал. А вот русские женщины довольно сильно отличаются от немок – они предпочитают более женственную одежду, любят элегантные платья и чаще носят юбки».
Каким образом германские марки пытаются удержать аудиторию сегодня? Петра Бляйбом утверждает: «Так как немецкие бренды были в числе первых, кто вышел на российский рынок, они неплохо разбираются в местных реалиях и клиентах. В России очень ценят личные контакты, и немецкие бренды усердно над ними работают. Скажем, CPM – отличная площадка для налаживания контактов, а для Германии это вообще одна из самых важных выставок. Ну и кроме того, немецкие марки хорошо знают вкус русского потребителя и могут адаптировать под него свой дизайн».
Действительно ли это так, меняются ли немецкие бренды в унисон с требованиями русских клиентов? Пока что байеры и стилисты утверждают обратное. «Меня очень удивило появление магазина марки Apart на Кузнецком Мосту, – рассказывает Евгения Гвоздева. – С ней я знакома по интернет-магазину Wildberries. Сейчас этот бренд стал дорогим, при этом качество вещей, к сожалению, ухудшилось: много синтетики, а для людей среднего возраста, которые являются целевой аудиторией марки, безусловно, важна натуральность материалов».
Большая разница
Увы, изменения, произошедшие с русской клиенткой за последние два десятилетия, очевидны не для всех немецких брендов. Многие до сих пор считают, что консервативный дизайн все еще востребован среди аудитории среднего и старшего возраста, однако российскому клиенту уже недостаточно добротных нейтральных предметов одежды. «Целевая аудитория, которая познакомилась с германскими брендами в девяностых и стала их приверженцами, значительно повзрослела, – отмечает Ануш Гаспарян. – Те, кому тогда было 35–40, теперь покупают меньше одежды. А современные потребительницы такого возраста живут в радикально поменявшемся мире с огромным количеством информации о моде, с огромным выбором международных брендов, доступных и в традиционных магазинах, и на расстоянии пары кликов в компьютере. Волей-неволей все хотят быть модными. Гонки за fast-fashion, навязанной Inditex, Mango, H & M (которые, кстати, сделали той же аудитории вполне интересное предложение в виде Massimo Dutti, Coss, Violetta by Mango), немецкие марки среднего сегмента не совсем выдерживают. Они не «омолаживаются». К сожалению, даже такой гигант и старожил, как Steilmann, который был невероятно популярен в Центральной Европе и России, столкнулся именно с этой проблемой и не сумел с ней справиться».
Таким образом, успех, достигнутый немецкими ритейлерами на отечественном рынке, сегодня обесценивается. Очевидно, невозможно поддерживать интерес изменившейся аудитории старыми инструментами, и на плаву останутся те, кто поймет это вовремя.
В конце концов, в изменениях и заключается секрет жизнеспособности успешного fashion-бизнеса. В компании Brax это поняли, сделали выводы и предприняли конкретные шаги. Теперь очередь остальных немецких брендов применять гибкую и клиентоориентированную модель.
