На чужой территории
Стремясь удержать покупателя, ритейлеры активно расширяют ассортимент непрофильными товарами. В магазинах, где продаются продукты питания или бытовая техника, можно приобрести платья и туфли, а одежные и обувные торговые пространства предлагают косметику и товары для дома. Помогает ли диверсификация повышать покупательскую лояльность?
Президент Zenden Group Андрей Павлов* назвал FMCG-сети в числе главных конкурентов производителей обуви. «В «Ашане» секция обуви на видном месте, сразу при входе, – отметил основатель Zenden Group на пресс-конференции, посвященной в том числе диверсификации бизнеса. – Та же картина – в «Ленте» и «О’Кей». В гипермаркетах «О’Кей» полки с обувью занимают такую площадь, что это выглядит как отдельный магазин».
FMCG-сети первыми оценили потенциал расширения ассортимента непрофильными продуктами, в том числе одежды и обуви no name низкой ценовой категории. Накануне 2008 года некоторые сети стали запускать собственные одежные и обувные марки. Так, гипермаркеты «О’Кей» предложили женскую, мужскую и детскую одежду под СТМ Emotion lady, Emotion man, Emotion kids; Prisma – детскую одежду Ciraf и женскую Premoda Collection. В течение десятилетия уровень представленности собственных непрофильных товаров в ассортименте FMCG-сетей почти не менялся. В 2008 году доля СТМ non food в выручке сети «О’Кей», по данным компании, составляла всего 2%. В 2015-м доля непродовольственных СТМ Metro Cash&Carry в общем обороте частных марок сети была на том же уровне – 2,3%. Однако, по данным агентства INFOLine, в целом доля выручки от продажи товаров non food выросла до 15–20% общего дохода продуктовых гипермаркетов, и под непродовольственный ассортимент отводится до 40% торговых площадей.
В новой экономической ситуации FMCG-сети усиленно оптимизируют ассортимент, выводя из него низкомаржинальные категории и увеличивая доли высокомаржинальных. Так, в прошлом году «Лента» (выпускает одежду, белье, обувь, аксессуары, багаж под СТМ Friend Made в среднеценовой категории) прекратила продажи женской и мужской одежды, но усилила ассортимент детской одежды и обуви (около 10% оборота непродовольственных товаров сети, по данным компании), а также одежды для дома и нижнего белья. «О’Кей» намеревается увеличить долю линеек Emotion, которая в 2015 году составляла уже 50% одежного ассортимента гипермаркетов. Таким образом, FMCG-сети превращаются в своего рода «универмаги», где наряду с продуктами питания представлен широкий выбор необходимых покупателю непродовольственных товаров.
«Конкуренция между fashion и FMCG-сетями происходит только в самом нижнем ценовом сегменте, – комментирует Андрей Якоби, CEO Real Profit Group. – Вещевой шопинг предполагает все же особую культуру – отдельное помещение, антуражность, удобные примерочные, зеркала и т.д. Кроме того, многие ценят в шопинге уединенность, которой невозможно достичь в гипермаркетах. На мой взгляд, потребитель вещевых секций FMCG-сетей и одежных магазинов даже низкого ценового диапазона в торговых центрах – разный, у них разные мотивы и цели покупок».
Онлайн-расширение
Модель гипермаркета взяли на вооружение ведущие российские игроки e-commerce. В 2012–2013 годах такие крупные онлайн-ритейлеры, как Ozon.ru, «Викимарт», Enter.ru, KupiVIP, фиксировали убытки в сотни миллионов, а то и несколько миллиардов рублей. В этой ситуации расширение продуктовой линейки позволяло свести к минимуму зависимость общего уровня продаж от низкодоходных товарных категорий. Согласно опросу компании Nielsen, во втором полугодии 2015 года в топ-3 популярных у российских онлайн-покупателей товаров вошли одежда (64%), потребительская электроника (50%) и средства по уходу за собой (46%). Именно в эти ниши и устремились онлайн-ритейлеры в поисках вариантов диверсификации.
Компания Ozon, открывшая в 1998 году интернет-магазин книг, дисков и видеокассет, ввела впоследствии в ассортимент электронику и товары для дома. В 2012 году приобрела обувной интернет-магазин Sapato.ru и протестировала Ozonstyle.ru, ориентированный на flash sales одежды, обуви, аксессуаров. Проект был вскоре закрыт ввиду неэффективности, а Sapato.ru в 2015 году продан холдингу KupiVIP, благодаря чему онлайн-дискаунтер одежды расширил ассортимент обуви.
По сообщению гендиректора Ozon.ru Дэнни Перекальски, в 2014–2015 годах компания снизила убыток на 50%, оборот интернет-магазина по итогам 2015-го составил 15 млрд рублей (+33% по сравнению с 2014 годом). Продажи fashion-товаров занимают всего 2% общего оборота; однако это одна из самых быстрорастущих категорий – в прошлом году ее увеличение превысило 100%. «Очень сложно выявить, как влияет введение новых товаров на продажи остальных категорий, – говорит Дэнни Перекальски. – Однако то, что расширение ассортимента помогает повысить лояльность покупателей, несомненно. Один из наших базовых принципов: клиент Ozon.ru должен найти в нашем магазине все, что он хочет приобрести онлайн. Одежда – вторая по значимости категория на российском рынке e-commerce. Поэтому мы не могли не ввести эти товары в ассортимент».
В данный момент компания тестирует новый проект по продаже fashion-товаров – маркетплейс трансграничной торговли одеждой и обувью от европейских марок. Ozon.ru планирует получать 5% с продаж брендов-партнеров. «Мы продаем десятки тысяч fashion-товаров от российских дистрибьюторов и брендов, – поясняет Дэнни Перекальски. – А теперь дополнительно к этому будем предлагать совершать покупки напрямую из Европы. Мы провели тестирование, в котором участвовали 4 тысячи товаров, чтобы посмотреть, какие могут возникнуть проблемы с доставкой, оплатой и т.д. Вскоре планируем запустить маркетплейс уже в рабочем режиме».
Единое окно
Тем временем «Юлмарт» уже запустил интернет-магазин thelabels.ru, где представлены брендовая одежда, обувь и аксессуары с большими скидками – более 4000 позиций. «Юлмарт», начинавший с интернет-магазина бытовой техники и электроники, стал мультипродуктовым онлайн-ритейлером. Электронная витрина охватывает широкий спектр категорий массового спроса: автотовары, автозапчасти, детские товары, товары для спорта и отдыха, косметика и парфюмерия, зоотовары, товары для дома и ремонта. Fashion-продукты стали еще одной новой категорией. «В рамках запуска интегрированного маркетплейса «Юлмарт» в течение прошлого года открыл несколько проектов, расширяющих возможности клиентов, – комментирует Денис Вельб, руководитель проекта «одежда и обувь» компании «Юлмарт». – Среди них – направление «Телеком», сервис онлайн-бронирования авиабилетов и первый логистический объект нового формата в Санкт-Петербурге». «Юлмарт» был нацелен на general merchandiser задолго до того, как этот формат стал популярным на рынке, – поясняет Олег Пчельников, коммерческий директор «Юлмарт». – Мы диверсифицируем ассортимент на протяжении последних пяти лет, постепенно расширяя свою экспертизу. Для нас нет профильных и непрофильных товаров, есть многофункциональная онлайн-платформа с универсальным ассортиментом и широким спектром сервисных услуг. Такой формат – симметричный ответ на запросы современного онлайн-покупателя, позволяющий «Юлмарту» ежегодно наращивать аудиторию».
Онлайн-аутлет thelabels.ru стал для компании еще одним проектом, обеспечивающим клиентов актуальным продуктом. «Thelabels.ru дает возможность полностью обновить гардероб, не выходя из дома, приобретая качественные вещи именитых брендов со значительной экономией, – говорит Денис Вельб. – Гарантированные скидки на товары аутлета варьируются в пределах от 30% до 80%. Мы возвращаем клиентам доступ к любимым торговым маркам, которые стали для многих слишком дорогими на фоне перемен в экономике».
Thelabels.ru, который пока работает в штатном режиме в Санкт-Петербурге, по словам руководителя проекта «одежда и обувь», оснащен сервисом, позволяющим подобрать вещь оптимального размера с учетом особенностей фигуры клиента, и обещает оперативные сроки доставки заказов. В ближайшее время планируется расширить ассортимент до 20 000 SKU, распространить работу аутлета на всю Россию, а также оборудовать все логистические объекты примерочными. В пригородном центре исполнения заказов «Юлмарт Пулково» в Санкт-Петербурге запущена fashion-зона проекта, где можно оформить и получить заказ, а также воспользоваться одной из 25 примерочных.
«В конечном итоге мы стремимся обеспечить клиентов возможностью удовлетворить максимальное количество потребностей в режиме единого окна – комфортно, быстро и удобно, – поясняет Олег Пчельников. – Основная задача компании – создать федеральную интегрированную маркетплейс-платформу, многофункциональное пространство для покупателей и ритейлеров в том числе. Для достижения этой цели мы решаем ряд задач по нескольким направлениям: ассортимент, логистика и инфраструктура, качественные продукты».
«На мой взгляд, в данном случае речь идет не просто о расширении ассортимента, а скорее о тренде на диверсификацию бизнеса, – считает Андрей Якоби. – Онлайн-ритейлеры, исторически не связанные с одеждой, стали смотреть в эту сторону из-за очевидных дополнительных возможностей: сформировав за многие годы свою устойчивую аудиторию, и Ozon, и «Юлмарт» могут предложить ей ряд непривычных товаров или услуг, включая одежду, и таким образом повысить юзабилити интернет-проекта». «В случае онлайн-площадок Ozon и «Юлмарт» любая группа товаров может считаться профильной, – подчеркивает Александр Сарычев, управляющий партнер, директор розничной сети Zenden. – Их позиционирование выглядит как служба одного окна: «за любым товаром – к нам». Что касается fashion-ритейла, я уверен: в подавляющем большинстве случаев особой необходимости в расширении нет. Есть желание начать торговлю еще одной выгодной группой товара и получить синергетический эффект».
И все же игроки онлайн-рынка сходятся в том, что у нишевых интернет-ритейлеров низкий уровень мобильности в условиях резкого падения спроса на конкретную товарную категорию. Поэтому онлайн-магазин бытовой техники и электроники Enter торгует ювелирными изделиями и одеждой, а интернет-ритейлер одежды и обуви Wildberries – электроникой, товарами для дома, косметикой, книгами и дисками.
Освоение пространства
По данным Росгосстата, в 2015 году реальные располагаемые доходы россиян снизились на 4% по сравнению с 2014-м, реальная зарплата – на 9,5%. Более трети потребителей со средним уровнем дохода сократили траты на обувь и одежду. Розничный оборот одежды на российском рынке в 2015 году (кроме одежды из меха) уменьшился на 1,2% в рублевом эквиваленте (до 1,7 трлн рублей) и на 38% в долларовом (до 27,72 млрд долларов по средневзвешенному курсу ЦБ РФ за 2015 год). Оборот обуви снизился на 3% в рублях (до 590 млрд рублей) и на 39% в долларах (до 9,68 млрд долларов).
«Обувной рынок в натуральном выражении сократился на 15–20% в 2015 году, – отмечает руководитель отдела маркетинга и интернет-продаж ГК «Обувь России» Ирина Поддубная. – Согласно данным различных исследований, частота покупок обуви — 2–3 раза в год, в кризисное время — 1–2 раза в год. И здесь задача каждого бренда – постараться, чтобы этот самый один раз выпал именно на него».
В выигрыше оказались те ритейлеры, которые уже развивают направление сопутствующих и непрофильных товаров – как, например, производитель детской обуви «Егорьевск-обувь» (сеть «Котофей»), запустивший соответствующие продуктовые линейки в 2013 году. «Изначально мы ставили своей целью расширение ассортимента фирменных магазинов за счет групп товаров, ранее нам не свойственных, – говорит Андрей Евплов, директор по международной промышленной кооперации «Егорьевск-обувь». – С одной стороны, это должно было увеличить (хоть и немного) средний чек магазина. С другой – повысить привлекательность торговой точки для конечного покупателя, который стал бы заходить в наши магазины не только за обувью, но и за другими товарами».
Среди категорий сопутствующих товаров, которые компания ввела в ассортимент сети «Котофей», были чулочно-носочные изделия, рюкзаки и сумки для путешествий и школы, обувная косметика, ремни, товары для развития детей. Позже добавились головные уборы, сумки для сменной обуви, варежки-перчатки, ортопедические и массажные изделия. По сообщению Андрея Евплова, к 2015-му доля сопутствующих товаров в обороте сети составляла 5–6%, в прошлом году и в начале 2016-го опустилась до 3–3,5% – в связи с ростом цен на основную продукцию компании. «Тем не менее мы отмечаем постоянный рост продаж в данных группах, причем в кризисном 2015 году увеличение составило около 100%, в начале 2016 года рост продолжается, хотя и более низкими темпами, – утверждает Андрей Евплов. – Компания постоянно думает о развитии данной группы товаров, и наш следующий шаг – более широкое представление детской одежды под ТМ «Котофей».
ГК «Обувь России» (сети Westfalika, «Пешеход», Emilia Estra, Rossita, Lisette) идет по пути расширения ассортимента сопутствующими товарами с 2010 года, когда запустила в продажу крем для ног Westfalika. В 2013-м появилась косметическая линия средств по уходу за кожей ног Westfalika Medical. В следующем году, по данным компании, доход проекта составил 40 млн рублей – 0,6% розничной выручки сети. Осенью 2013-го, после тестирования в 15 магазинах Westfalika, была запущена линия курток и пуховиков Snow Guard.
В кризисный период «Обувь России» стала внедрять новые товарные категории форсированными темпами. В сентябре 2014-го была запущена линия товаров для дома Westfalika Home, которая в феврале 2015-го пополнилась детской коллекцией текстиля Westfalika Kids. В марте того же года появилась линия верхней одежды из кожи, в апреле – линия бесшовного белья, в июне – линия домашней одежды и пижам, в октябре – коллекция фарфора.
«Модель потребления за последний год сильно изменилась, на обувь/одежду тратится всего 6,4% доходов, к тому же сейчас у обуви появились новые конкуренты, такие как одежда, техника, продукты питания и др., – комментирует Ирина Поддубная. – Люди дольше выбирают, сравнивают, больше обдумывают свои покупки. В отличие от обуви, товары для дома, например, не подвержены ярко выраженной сезонности. Расширяя ассортимент, мы даем больший выбор покупателю, тем самым увеличиваем частоту посещений наших магазинов, частоту контактов с брендом и, соответственно, частоту покупок в нашей розничной сети по всем видам продукции».
По словам руководителя отдела маркетинга и интернет-продаж ООО «Обувь России», линия Westfalika Home, представленная в онлайн-магазине home.westfalika.ru и 13 специализированных отделах обувной сети, пользуется большой популярностью у постоянных покупателей. Ассортимент направления насчитывает более 220 SKU, а средний чек Westfalika Home сопоставим с чеком на покупку летней обуви. «На все новое наш покупатель реагирует с повышенным интересом, – заверяет Ирина Поддубная. – Но, конечно, бывают случаи, когда мы можем прогадать с ассортиментом и что-то расходится не так успешно, как мы планировали. К примеру, был неудачный опыт продажи парфюмерии».
Как сообщает Ирина Поддубная, маржа сопутствующих товаров в среднем в два раза превышает маржу обуви, что позволяет им вносить ощутимый вклад в рост выручки и прибыли компании. Если в 2010 году доля сопутствующих товаров в общем доходе сети не превышала 2–3%, то по итогам 2015-го она достигла 25%, а объем продаж – 1,9 млрд рублей. Показатель like for like в прошлом году вырос на 11%, «в том числе и потому, что компания не боится экспериментировать с ассортиментом», – поясняет Ирина.
Пределы торговой вселенной
Коммерческий директор компании «Юлмарт» считает, что создание модели, способной завоевать доверие клиента, сегодня – насущная задача для всех игроков потребительского рынка. «Сейчас как никогда актуален вопрос формата: что и как вы продаете, какие дополнительные услуги готовы предложить, – комментирует Олег Пчельников. – Дело в том, что товар – лишь часть всего предложения, которое складывается в том числе из сервисов, особенностей клиентского подхода, их совокупности». Такой точки зрения придерживаются как онлайн-, так и офлайн-ритейлеры. «Мы рассматриваем магазины как универсальные сервисные компании, которые готовы предоставить покупателю именно то, что ему нужно в данный момент, – говорит руководитель отдела маркетинга и интернет-продаж «Обувь России». – Развитие дополнительных сервисов – отражение мировых трендов в ритейле, когда магазины не просто предоставляют полки для товара, а выстраивают долгосрочные отношения со своими покупателями и предлагают широкий перечень услуг». Андрей Якоби соглашается: «Если вокруг бренда уже сформировалась понятная постоянная аудитория, то ей можно предложить сопутствующие товары и услуги. Обувные магазины могут торговать базовыми, скажем, домашними вещами – футболками, шортами и т.д., книжные сети способны представить в ассортименте аксессуарную группу, например, сумки, рюкзаки, зонты. Весь вопрос в том, как отреагирует аудитория. Если новый продукт будет подан органично и грамотно – это успех».
Однако не возникает ли тут опасность, что непрофильные товары размывают целевую аудиторию и отвлекают покупателя от основного продукта, ради которого он, по идее, и должен приходить в магазин? «Здесь есть две родственные опасности, – считает Александр Сарычев. – Первая – действительно размыться в позиционировании, стать не «магазином, в котором есть все», а «магазином, который не помню чем торгует». Вторая опасность – не просчитав свой профессиональный ресурс, либо провалить новое направление, либо, что намного хуже, отвлекшись на непрофильные товары, потерять качественный уровень основного продукта. А в fashion-ритейле, неразрывно связанном с коллекционностью, логистикой, сезонностью, себестоимостью, качеством, размерами, распределением и т.п., это, к сожалению, может произойти очень легко». Федор Вирин, основатель агентства Data Insight, отмечает: «Новые товарные категории требуют специальных знаний, экспертизы, но если лояльная аудитория велика, все это многократно окупается. Более того, расширение ассортиментного ряда, а вслед за этим увеличение показателей like for like и сокращение расходов на маркетинг – естественный путь развития для крупных магазинов. И большинство из них идет по этому пути, либо продавая товары самостоятельно со своего склада, либо развивая партнерства с профильными продавцами».
Как сообщает Ирина Поддубная, «Обувь России» постоянно проводит исследования, по результатам которых Westfalika все еще ассоциируется прежде всего с качественной зимней обувью, а не с товарами для дома или косметикой. «Поэтому мы уверены, что «нецелевые» товары – это скорее дополнительные преимущества нашей сети, которые экономят время покупателей, – подчеркивает она. – Есть масса успешных примеров, вот только некоторые: Zara Home, H&M Home, Kari Kids, – они говорят о том, что осторожная и осмысленная диверсификация лишь помогает усилить бренд и укрепить продажи».
Впрочем, руководитель отдела маркетинга ГК «Обувь России», как и многие участники офлайн-рынка, полагает, что интернет-витрина больше подходит для экспериментов с ассортиментом, в силу неограниченности торговой «полки». Гендиректор Ozon.ru уверен, что единой формулы тут нет. «Все зависит от позиционирования и ДНК бизнеса, – говорит Дэнни Перекальски. – Полагаю, в будущем останется еще много специализированных магазинов, как офлайн, так и онлайн. У каждого ритейлера должны быть свои, присущие только ему особенности и свой тип отношений с покупателем. Исходя из этого и нужно выстраивать диверсификацию предложения».
* Включен в реестр иностранных агентов по решению Минюста России от 16.08.2024
