Китайский рубикон
Еще совсем недавно представить, что fashion-товары российских марок продаются в китайских магазинах, мог только человек с очень богатым воображением. Теперь ситуация в корне меняется – вслед за Baon и «Обувью России» о желании торговать в Поднебесной заявила сотня локальных брендов.
До конца года в крупнейшем китайском интернет-магазине AliExpress появятся около 100 российских брендов одежды, обуви и аксессуаров – при поддержке Минпромторга России и в рамках проекта «Мода. Сделано в России». Среди желающих – Dasha Gauser, Ksenia Knyazeva, Dimaneu, «Сударь», «Котофей», «Мелон Фэшн Груп», Trends Brands, FurLand, «Большевичка». Какие риски и возможности ждут тех, кто намеревается продавать свою одежду китайским покупателям? На этот вопрос ответили участники первого Российско-китайского саммита e-commerce, а также представители образовательно-производственного проекта Fashion Factory.
Выступая на саммите, заместитель генерального директора по маркетингу B2B-Center Екатерина Ильвовская назвала два главных метода оптимизации закупок: увеличение базы поставщков и расширение географии закупок, в первую очередь за счет стран Азии. Главное, чтобы с ними было удобно работать по каналам электронной коммерции. Кроме JD и группы Alibaba (которой принадлежат 1688.com, Alibaba.com, Taobao.com, Tmall.com), в Китае есть еще несколько крупных игроков в нише e-commerce: Banggood, LightInTheBox (и «дочка» MiniInThebox), TinyDeal, Clothing-dropship, Color-shopping, Lovelyshoes, Modlily, Romwe, Sammydress, Strawberrynet, Shangpin. Это лишь те магазины, которые уже русифицировались, то есть у них имеется представление о нашей стране и наших клиентах, соответственно, с ними можно вести речь и об их покупателях. Alibaba сейчас покупает Mei.com, площадку для распродаж люкса, это значит, что сегментация предложений гиганта электронной коммерции расширяется.
К самым крупным торговым сетям в Китае относятся Fashion Bestseller, Esprit Shanghai Company, Glorious Sun Enterprises, Shanghai Metersbonwe Fashion and Accessories, Zhejiang Semir Garment Co (по данным IBIS World). Стандарты в работе торговых центров задают IFS, Chengdu International Fashion Centre, China Lady Shoes Center.
По мнению президента Национальной ассоциации дистанционной торговли Александра Иванова, в этом году экспорт из России в Китай составит 15 млн единиц, в 2018 году ожидается взрывной рост. Общая схема – привозить российские товары нужно на китайские склады и грузить оттуда не напрямую TMall или Taobao, а китайским оптовикам, которые уже сами будут размещать их в крупных интернет-магазинах, зарабатывая свои 10%. Если российские компании поймут, как работать с Китаем, то оборот трансграничной торговли может увеличиться до $1 млрд. Генеральный директор Alibaba Russia Марк Завадский отметил, что в ноябре компания запускает первый проект по организации таможенного склада для российских экспортеров на площадке TMall Global.
Как продавать
JD предлагает три модели вывода российских товаров на китайский рынок: посылочная трансграничая торговля, использование таможенных складов и прямая закупка интернет-магазина у российских производителей.
Самая большая сложность, с которой сталкиваются российские компании, – система платежей. У нас мало кто готов обеспечить интернет-эквайринг (услуга, позволяющая торгово-сервисным организациям осуществлять онлайн-расчеты с покупателями) для вывода денег из Китая. Следующая проблема – доставка. «Скорость доставки и оригинальность товара – за этим будущее электронной коммерции», – считает Виктор Сюй, президент международной группы JD.com, пообещав доставлять товары в Россию из Китая в течение одного дня. Китайские покупатели ждут от российских компаний такого же сервиса.
По словам директора по маркетингу компании «Обувь России» Ирины Поддубной, электронная торговля сподвигла ее компанию на эксперименты не только с ассортиментом, но и с дропшиппингом (прямые поставки): «Мы расширили ассортимент товаров для дома. Сейчас у нас 4 интернет-магазина, и нам интересен обоюдный дропшипппинг – линии под собственным брендом. С 2016 года будем плотно прорабатывать варианты работы с Китаем».
Виктор Сюй отметил, что в Китае наблюдается очень сильное социальное расслоение, у разных категорий покупателей свои требования к цене и качеству, поэтому нишу может найти практически любой продавец. Кросс-бордер (трансграничная торговля) составляет от 10 до 50% поставок. Александр Иванов пояснил, что в Китае кросс-бордер функционирует не по всей стране, а только в семи городах, поэтому российским компаниям придется сотрудничать с теми китайскими фирмами, которые знают, как работает бюрократический механизм, и обеспечат необходимую поддержку.
Пока самой перспективной моделью импорта выглядит ввоз через «свободные торговые зоны», каковых в Китае насчитывается 15: в Шеньчжене (две), Гуанчжоу, Шаньтоу, Фучжоу, Нинбо, Шанхае (три), Вайгаоцзяо, Сучжоу, Тяньцзине, Даляне, Циндао, Сямыне, Хайкоу, Чжанцзягане. Товары, ввозимые в Китай с территории «свободных торговых зон», облагаются таможенными пошлинами (ставка зависит от вида продукции) и НДС (17%).
Представитель департамента ВЭД Минэкономразвития России Екатерина Барвалина назвала три направления, которые смогут облегчить импорт российских товаров в Китай. Первое – развитие службы почтовых отправлений с целью декларации товаров документами Всемирного почтового союза. Второе – оформление схемы возврата НДС без декларации. Третье – обеспечение беспроблемного возврата товара в случае, если клиент отказался от покупки.
Александр Иванов указал на потенциальную проблему, способную осложнить импорт из России в Китай: «У нас с Китаем одинаковые налоги, зарплаты в Китае уже выше наших, электроэнергии на охлаждение фабричных цехов у них тратится больше, чем у нас на отопление. Почему у нас товары дороже? Понимаю, что это риторический вопрос, но производители должны им задаваться. Если в голове не будет такой постановки вопроса, то развития не произойдет. Мы стоим на пороге революционных изменений в торговле – очень скоро останутся только прямые отношения продавца и покупателя».
С чего начать
Если компания собирается работать на китайском рынке, следует провести серьезную подготовительную работу. Составить пошаговую инструкцию помогли основатель Fashion Factory Людмила Норсоян и эксперт проекта Анна Иванова.
ШАГ ПЕРВЫЙ. Необходимо прежде всего прощупать рынок – посетить профильные выставки, разные города, моллы, изучить средний чек в них, среднюю стоимость единицы товара. Китай очень неоднороден: в Пекине аудитория одна, в Шанхае – другая, в Гуанчжоу – третья. Жители этих городов избалованы международной индустрией моды. Поэтому надо точно понимать, в какой нише работать: «русский дизайнерский бренд», «трикотажный бренд», «марка для молодых», «марка для взрослых и состоявшихся». Если планируется выход на китайский рынок с дизайнерским продуктом, нужно быть готовым к камерному продвижению и сравнительно небольшим продажам. В любом случае необходимо выбрать прототип магазина – как он оформлен, как в нем представлены капсулы, какую наценку можно назначить, какова стоимость аренды. Стоит учесть, что локальный китайский рынок одежды сейчас находится на уровне российских 1990-х, он переживает эпоху гламура и преклонения перед узнаваемыми брендами.
«Например, в одном из самых дорогих универмагов Шанхая есть дизайнерский этаж – для нас это смешной привет из 1990-х, с виниловыми юбочками кислотных цветов по цене в несколько сотен, а иногда и тысяч евро. Но они хорошо продаются, – рассказывает Людмила Норсоян. – Для меня как дизайнера в Китае есть очень интересная потребительская категория – женщины, которые имитируют подростковость, пухленькие, с плюшевыми зайцами в руках. Плюшевой игрушкой такая женщина передает свои беззащитность и потребность в поддержке, а лишним весом показывает обеспеченность семьи. Китайской женщине надо громко и звонко шуметь, чтобы ее заметили, поэтому и в одежде она достаточно агрессивна – это еще один тип. Другой – работающая женщина лет 30–35, которая оставила мужа сидеть дома с ребенком. Она трудится вахтовым методом в мегаполисе, и именно она распоряжается бюджетом».
ШАГ ВТОРОЙ. Далее следует обеспечить юридическую защиту – зарегистрировать торговую марку и запатентовать продукцию, дизайн, технологии и т.д. Для этого лучше найти юриста-международника, потому что вопросов будет много – от регистрации знака до открытия счета в местном банке. Надо быть готовым к тому, что в Китае существует практика презумпции невиновности резидента – то есть в случае конфликта китайская сторона всегда окажется правой.
ШАГ ТРЕТИЙ. Затем надо спланировать финансовые потоки в трех вариантах: оптимистичном, реалистичном и пессимистичном. Прежде чем принимать судьбоносные решения, лучше 2–3 раза изучить все данные и потратиться на маркетинговые исследования.
ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ. На этом этапе нужно найти коммуникатора, специалиста, который не только владеет китайским языком, но и расскажет о ментальных различиях, поможет культурной интеграции российского бренда. Этот незаменимый специалист может уберечь от ошибок, если вовремя объяснит, что нельзя использовать белый цвет в униформе для продавцов и оформлении витрин, поскольку в Китае это цвет траура, а красный и золотой – можно, так как они ассоциируются с удачей. Нельзя для переговоров просто заказать столик в ресторане – нужна закрытая комната, где будут обслуживать индивидуально; а когда китайский партнер покажет фотографию своего пышнощекого ребенка-младенца, следует обязательно прийти в восторг. Выходя на китайский рынок, необходимо включить в свою команду местного специалиста (возможно, бывшего соотечественника). Маркетинг и юридическая защита очень важны, но если не учитывать китайскую ментальность, предприятие быстро рассыплется в прах.
Торговля российской одеждой в Китае – это проект, который естественным образом вырастает из уже созданного бизнеса. Продаваться там, где производишь, – это естественно. Большинство наших брендов уже выпускают продукцию в Китае, логично и торговать ею здесь же. Но выходя на рынок Поднебесной, стоит учесть, что он открыт прежде всего к тем, кто планирует свой бизнес на века. Великую Китайскую стену с разбегу не перепрыгнешь.
