Каждая девушка хочет

Провела две встречи со студентами Московского художественно-промышленного института. Что мы делали, что получилось, и в чем был смысл наших встреч? Генеральными были две темы: как написать такое описание сезонной коллекции, чтобы оно было интересным для СМИ, и как это описание научиться превращать в тексты разных жанров, заодно получив представление о жанрах. Работа с текстами строилась на практической базе – у каждой студентки уже была сшита своя коллекция, и даже успел пройти ее показ в стенах института.

Почему возникла такая тема? Исходных посылов тоже было два. Во-первых, обозначить ключевое противоречие в общении между дизайнерами и СМИ: для дизайнера его коллекция – это смысл, пот, кровь и радость его работы, а для СМИ – это одна из сотен (если сотен) коллекций, из которых им нужно выбрать самое-самое. То, которое не просто отражает взгляд художника на мир, но в котором отражается и вся художественная реальность этого мира (или не художественная, а какая-то иная, но принцип отражения остается). И, обозначив противоречие, найти способы его разрешения. Во-вторых, это была собственная редакторская боль – когда день за днем из года в год получаешь описания коллекций с копипастами из описаний других дизайнеров, становится грустно. Для меня это была попытка уменьшить уровень информационного шума, чтобы слышнее стал голос живого и настоящего. Это присказка.

А сказка началась уже после того, как описания были написаны, и оказалось, что про цвета, фактуры и материалы своих платьев студенты могут рассказывать виртуозно, а самым общим местом в этих описаниях остались портреты героинь. Собственно, ради которых и для которых эти коллекции и создавались. И тогда всю вторую встречу мы посвятили исследованию и «портретированию», отошли от текста и начали разговаривать про жизнь. «Женственная – это какая, в жизни вы ее как узнаете, по каким приметам, действиям, проявлениям? Можно ли оставаться женственной в солдатских ботинках? А в рубашке бойфренда? А со стрижкой налысо и без длинных платьев? Если не внешность, то как это описать? Есть ли уже в культуре примеры, которые могут быть прототипами?», «Дерзкая – это про что, кому она дерзит и почему, как вы ее узнаете?», «Романтичная – с каким настроением просыпается такая девушка, какая музыка закачана у нее в iTunes, у нее длинные волосы или короткие, как часто она делает маникюр, где она хотела бы провести 14 февраля, куда бы отправилась в романтическое путешествие».

И тогда возник самый естественный вопрос: «А писать про одну девушку или про всех девушек, кого считаешь женственными?» И мы нашли на него свой вариант ответа.

Оказалось, что одно и то же слово все понимают по-разному. И если не торопиться и остановиться, то можно наполнить это слово ровно своим смыслом, чтобы оно зазвучало в унисон с твоим голосом. Вот всего два описания.

Описания Юлии Макогон

Женственность – это мягкость в походке, блеск в глазах, сексуальность и внутренняя гармония.
Женственность прочитывается во взгляде.
Женственность – это тонкие запястья и крохотная ножка.
Женственность – это Лилечка Маяковского.
Женственность – это Скарлетт Йохансон, даже с короткой стрижкой.
Женственность – это утонченность и хрупкость.
Женственность – это кафе с подружками, кофе и чизкейк.
Женственность – это «Секс в большом городе».
Дерзкая – это чересчур уверенная в себе.
Дерзкая – это Вивьен Вествуд и ее гранж-история.
Дерзкая – это Марлен Дитрих в брюках.
Дерзкая – это авантюрная и взбалмошная.
Дерзкая – это красиво курящая.
Дерзкая – это белье Agent Provocateur.
Дерзкая бросает вызов всем.
Романтичная как Амели или Джулия Робертс в «Красотке». Это Трубодурочка из «Бременских музыкантов».
Она рыжая, кудрявая и любит сливы.
Она любительница вдруг ночью встать и написать пару заметок.
Романтичная носит тонкое кружевное белье и бюстгальтер без косточек.
Романтичная мечтает о сильном мужчине, за которым хочется спрятаться.
Романтичная – это есть мороженое в ванной.
Романтичная – это не по погоде одетая.
Романтичная – это читающая мемуары.

Описания Марии Бондаревой

Женственность – это совокупность таких элементов, как уверенность в себе, чувство стиля, ухоженность, воспитанность, умение правильно себя подать и вести на публике.
Женственность – это сочетание элегантности и в то же время непринужденности в своем внешнем облике.
Тем не менее можно оставаться женственной и в мужской мешковатой и рваной одежде, ведь все идет изнутри.
Дерзкая – это яркая, непредсказуемая, не боится недопонимания и критики, живущая одним днем — здесь и сейчас, это та, кто делает то, что хочет именно она, а не диктует общество.
Дерзкая любит необычную одежду, в которой она точно будет выделяться из толпы.
Романтичная – это нежная, творческая и ранимая натура, которая любит мечтать и верит в настоящую любовь. Она любит запах дождя и прогулки под луной.
Романтичная носит кудри, у нее помада ягодного цвета и любимый жемчужный кулон. Предпочитает высокие сапоги, легкие нюдовые тренчи и ситцевые платья. Она любит кормить белок в парке и читать на набережной по субботам.

Мне хотелось, чтобы на этом этапе исчезли необоснованные обобщения «она постоянно...», «эта девушка всегда...», вождизм – «хочу одеть всех, моя коллекция подойдет любой» и всеядность – «каждая девушка хочет», и почти у всех это получилось. А потом, пользуясь описаниями, мы уточнили портреты героинь в коллекциях.

Было

«Данная коллекция подойдет романтическим девушкам, любительницам нежных цветов и смелых сочетаний».

Стало 

«Эта коллекция для романтичной девушки, которая ждет прихода весны, когда тепло согревает улицы. Такие девушки радуются солнечным зайчикам, играющим на красивых золотых часах и длинных сережках. Им нравятся нежные цвета и украшения, поэтому они оценят декор в виде цветов. Иногда, поддавшись настроению, эти девушки могут рискнуть и попробовать какие-то необычные сочетания. Они никогда не выглядят строго, оставаясь озорными».

Было 

«История об активных, уверенных в себе, смелых и стильных девушках, увлеченных любимым делом, о девушках, которых не остановят капризы погоды». 

Стало 

«Это история о современной девушке, она женственна и романтична, но иногда может подерзить. У нее легкая походка и легкое отношение к жизни, иногда она даже чересчур уверенна в себе. Она авантюристка по характеру, вот почему так ценит удобство в одежде – оно важно для очередной авантюры. Она может бросить вызов всем и свернуть горы ради достижения своей цели. Она сильная, но в душе мечтает о том, кто сильнее ее. Она любит прогулки даже в самую ненастную погоду. И недолюбливает зонты». 

Было 

«Одежда предназначена для холодного времени года». 

Стало 

«Коллекция для девушки, любящей фантастику и выделяться из толпы, не боится восторженных взглядов, провожающих ее. Она каждый день проводит незабываемо. Она постоянно ищет приключения и новые ощущения». 

И дальше был еще один волшебный момент, когда мы устроили мозговой штурм и обсудили, во что еще и каким образом можно превращать текстовые описания. И самыми плодотворными оказались варианты «Из текста в инфографику», «Из описания в словарь», «Из описания в чек-лист». И оказалось, что тогда описывать коллекцию можно буквально через все предметы, которые оказываются в руках – не только через сшитые вещи. Например, если взять булавки, то даже с ними можно составить инфографику: «N булавок, потерявшихся по квартире», «X булавок, впившихся под ногти», «Y булавок, оставшихся в вещах гостей». Чек-лист: «Почему не стоит дружить с дизайнером, когда он шьет коллекцию». Словарь настроения для woman.ru – «Как испортить отношения с парнем» – «не отвечать на звонки и шить, шить, шить», «не ходить на встречи и шить, шить, шить», «оставлять везде булавки»... и для Phsyhologies – «как сохранить отношения с парнем, когда ты шьешь коллекцию». И оказалось, что каждую коллекцию можно развернуть в какую-то историю, из описания превратив в сюжет. В какой – еще предстоит узнать. 

Спасибо главному редактору «Ателье» Светлане Костенко за приглашение и возможность дать почувствовать гибкость нашего языка тем, кто обычно работает с визуальными образами. Надеюсь, нам предстоит еще одна встреча – ради воплощения в жизнь результатов мозгового штурма. Но уже в качестве сугубо практической пользы студентки получили описания своих коллекций, несколько инструментов работы с текстами, а две самых активных студентки стали еще и обладательницами трендбуков издательского дома PROfashion на сезон весна-лето 2017 и осень-зима 2017/2018, созданных редактором отдела дизайна Светланой Падериной. К счастью, сразу после вручения трендбуки стали достоянием общественности (читай, всей группы) и предметом заинтересованного общего исследования. А в качестве бонус-трека девушкам достался «Список фраз-антихитов», которые ни при каких обстоятельствах нельзя использовать в текстах.

Как испортить описание сезонной коллекции

Бонус к мастер-классу для студентов МХПИ

Список фраз, вызывающих скуку у читателей, – составлен для того, чтобы не пользоваться. Список не исчерпывающий. Цитаты собраны из неопубликованных статей всего шести компаний, работающих в разных ценовых сегментах, разных нишах, ориентированных на принципиально разную аудиторию и решающих разные задачи. Если прочитав цитаты, вы сможете назвать конкретный бренд, для которого эти характеристики являются уникальными, то вы уникум.

• Наш ассортимент концепирован в более повседневном стиле кэжуал.

• В коллекции представлено большое разнообразие новых модных направлений и современных моделей, которые делают образ бренда еще более многогранным.

• Благодаря актуальным акцентам модели приобрели новый уникальный облик. Но и классические силуэты продолжают составлять неотъемлемую часть.

• В этой линии использованы только самые современные и технологичные материалы, обеспечивающие повышенный уровень комфорта.

• В рамках этой линейки представлена широкая цветовая гамма мужских и женских моделей.

• Коллекция, вдохновленная силуэтами прошлого, но созданная с учетом тенденций будущего.

• Женская коллекция объединяет в себе разнообразие современных образов: будь то уличный, женственный и повседневный стили.

• Такой широкий ассортимент позволяет покупательницам продемонстрировать свою неповторимую индивидуальность.

• Женская линия одежды и обуви предлагает взаимосочетаемые модели для создания всевозможных образов в зависимости от настроения.

• Необычные, яркие, хорошо сочетаемые между собой модели для холодных месяцев с зимними силуэтами, а также культовые модели, выполненные с использованием специальных материалов и технологий, составляют основу новой коллекции.

• Стратегическое направление нашей политики – увеличение продаж и – выстраивание долгосрочных отношений с заказчиком.

• Наша одежда универсальна. Для этого в коллекции представлены различные темы, товарные категории и цветовые комбинации.

• Каждый из бутиков отвечает самым высоким стандартам и рассчитан на изысканную публику – это является основным требованием при выборе магазина для распространения коллекций бренда.

• Помимо открытия собственных магазинов, мы однозначно будем строить долгосрочные отношения с нашими партнерами с предоставлением лучших коммерческих условий для открытия партнерских монобрендовых магазинов по всей России.

• Качественный материал, покрой и стильный дизайн обеспечивают максимальный комфорт.

• Наша компания создает коллекции total look, которые отличают широчайший ассортимент, превосходное качество, использование только натуральных материалов и качественной фурнитуры, итальянский дизайн, следующий актуальным модным тенденциям, широкий размерный ряд.

• Наш партнер получает право пользования высокой репутацией бренда, гибкие условия сотрудничества и эксклюзивность на оговоренной территории, уникальный сервисный пакет при открытии и комплексное сопровождение работающего магазина.

Из таких фраз на 70% состоит большинство описаний. Возможно, несколько лет назад спрос на такого рода информацию был. Сейчас такой подход не работает. Почему? Если сравнить такие описания с выходом в ресторан, то в них предлагается меню на уровне: «рыба», «мясо», «широкий ассортимент овощей», «все официанты гибко подойдут к вашему заказу и мы с вами обязательно что-нибудь найдем по вашему вкусу», «качественные морепродукты и стильный дизайн тарелок создадут для вас максимум комфорта». Читателям, принимающим решения о покупке блузки за полторы тысячи рублей или о закупке коллекции стоимостью 50-200 тысяч долларов, нужно больше фактов и аргументов. А статьи с общими словами отнимают время и силы и у вас, и у читателей, занимают печатные площади и бесполезны для ваших будущих ключевых клиентов.

Как использовать описание сезонной коллекции для продвижения модной марки (PDF, 1,3 Мб)