Инструментальный подход

В начале июня в Москве прошел III Маркетинговый форум «Секреты детского маркетинга: лучшие практики лидеров рынка и технологии завтрашнего дня», традиционно организованный Ассоциацией индустрии детских товаров и Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Мероприятие собрало более 30 спикеров – экспертов в области производства и торговли товарами для детей, которые предложили слушателям-маркетологам свои данные и исследования за минувший год.

Аналитика и цифры

2012 год можно назвать удачным для индустрии. По его итогам объем мирового рынка детских товаров достиг $412 млрд, при этом доля сегмента детской одежды и аксессуаров составила 36%, что является вторым по прибыльности после игрушек показателем в отрасли. Продажи этого сегмента в России в 2012 году составили 437 млрд рублей и заняли пока всего лишь 5% от общемирового объема. Но при этом российский рынок из года в год демонстрирует позитивную динамику и на сегодняшний день является одним из самых привлекательных для всего мира в сегменте товаров для детей.

Однако непосредственно на российском рынке в секторе детской одежды и аксессуаров продажи товаров отечественного производства составляют лишь 18%, тогда как продукция зарубежных брендов занимает 49%.

Маркетинговые стратегии продвижения детской одежды

Одним из самых эффективных маркетинговых ходов на сегодняшний день является онлайн-продвижение брендов. Но делать это необходимо с учетом сложной специфики детского маркетинга: продавец должен понимать, что имеет дело с парой «родитель–ребенок», которая принимает решение о покупке совместно. При выборе товара взрослым важно его качество, тогда как для ребенка решающими факторами являются современность модели и ее популярность среди сверстников. Поэтому так важно следовать детским трендам, следить за выходом новых культовых мультфильмов и игр и быстро «переносить» их героев на принты в одежде, дабы быть узнаваемым среди детей.

Социализация с юных лет

Отдельный блок форума был посвящен Social Media Marketing (SMM), то есть продвижению марки в социальных сетях. В этом сегменте упор делается на охват четырех социальных сетей («Вконтакте», Facebook, Twitter и «Одноклассники»), разработку контента для них и его постоянную поддержку.

Немаловажную роль также играет возможность осуществления контакта BTL, когда производитель может напрямую поговорить со своим покупателем, узнать, что он думает о товаре, какие у того есть претензии и пожелания. Также успеху в сети может поспособствовать организация онлайн-консультаций экспертов, в рамках которых потенциальный покупатель может получить оперативные ответы на интересующие его вопросы.

Привлечение онлайн-покупателей

Одним из самых полезных ресурсов по увеличению трафика эксперты индустрии назвали «Яндекс Wordstat», бесплатно отражающий динамику показов по запросам пользователей и помогающий расставлять акценты на определенные вещи в ассортименте магазина. Благодаря чему можно, в частности, выделить соответствующие категории на сайте, усилить рекламу и получить в результате увеличение товаров в корзине.

Эффективным приемом по привлечению покупателей в новые онлайн-магазины детской одежды Шивалин остается также стимуляция спонтанных покупок путем организации акций их серии «3 вещи по цене 2» или «1+1=3». Магазин практически ничего не теряет, зато получает новых клиентов.

И, наконец, эксперты указали на важность динамического мерчандайзинга для стимулирования онлайн-продаж: клиенту, зашедшему на ресурс, можно показывать именно ту информацию, которая ему нужна, не перегружая его внимание лишним контентом.

Организация торговой площадки

От грамотного визуального мерчандайзинга (оформления торгового зала и витрин с размещением рекламных и POS-материалов, комфортных примерочных и созданием общей уютной атмосферы торговой площадки) во многом также зависит успех розничных продаж. В числе маркетинговых ходов, способствующих успешности марки, – полнота ассортимента коллекции, дающая возможность полностью одеть ребенка в вещи одного бренда. Примерами создания тотал-луков могут послужить «стильно одетые» манекены в зале, а удобству подбора – капсульные коллекции.