Индустрия как тренд

За минувшие десять лет российская индустрия моды прожила целую эпоху. От безвестности отечественных марок сделан шаг к масштабной дизайнерской волне и нарастающему интересу со стороны покупателей и ритейлеров. От образцов, сшитых «на коленке» и тиражей, выполненных в крохотных ателье – к уверенному фабричному производству. От «подпольных» продаж единичных платьев – к регулярным сезонным коллекциям и легальной работе с магазинами. И пусть пока сегмент дизайнерской одежды можно охарактеризовать словом «растущий», но текущая возможность выделить основные тренды в его развитии говорит о появлении некоторой стабильности, которая, вполне вероятно, станет фундаментом для уверенного движения вперед.

Дизайн

Минимализм

Концепция минималистичной одежды прижилась в России куда позднее заданных трендов, зато расцвела пышным цветом в дизайнерской среде. Теперь, похоже, каждому второму хочется перехватить славу шведского бренда Cos. Но легко ли это сделать?.. Пионером «массового» минимализма в России можно назвать Кирилла Гасилина и аскетичную марку Oh, my с базовым трикотажем. Затем стали появляться чуть более фантазийные 12stores или Mirstores, но, увы, мало кому из них удается выдерживать уровень качества, достойный девиза «лучше меньше, да лучше». Впрочем, дизайнеры стараются.

Стрит-стиль

Многочисленные «стритовые» марки сейчас перерастают формат принтованных футболок и свитшотов с надписями и начинают предлагать полноценный ассортимент, включающий носки, головные уборы и верхнюю одежду. С простыми «пацанскими» названиями типа «Волчок», «Меч», «Спутник 1985» и предельно демократичными ценами, они пользуются особенной популярностью в регионах и Санкт-Петербурге. Нижегородский магазин «Родина», открытый с минимальными вложениями и торгующий упомянутым ассортиментом, шагает по франшизе в другие города страны. У стрит-эстетики есть собственная аудитория и свои каналы продвижения – например, социальная сеть «ВКонтакте». Одновременно с расцветом streetwear был перезапущен культовый советский бренд «Два мяча» – наш ответ кедам Converse.

Нижнее белье 

Успех семейного санкт-петербургского проекта Corporelle вдохновил многих – и с тех пор марки нижнего белья не поддаются ни исчислению, ни запоминанию. Как правило, все они существуют в Instagram-реальности и слабо отличаются друг от друга. Кроме того, практически все бельевые линейки российских локальных марок рассчитаны на минимальные размеры и не предполагают конструкций с уверенной поддержкой, необходимой для большой груди. Расширить ассортимент пытаются дизайнерские команды, специализирующиеся на нишевом продукте – как Miss Cocon с элементами белья, выполненного в технике кроше, или Bureau de tricot с вязаными шортами, – но проблемы больших размеров они тоже не решают.

Лаконичные украшения

Еще одна лавина минималистского стиля сошла на лейблы ювелирной и околоювелирной продукции. Марка Avgust даже сформулировала лозунг – «украшения для тех, кто не носит украшения». Выступающие в подобном жанре Himere, Mythos, Anna.M.Objects пользуются популярностью и составляют ассортимент магазина «Сахарок», который специализируется именно на лаконичных украшениях.

Верхняя одежда

Логично, что пальтовая группа пользуется в нашей стране повышенным спросом, но дизайнеры не спешат с ней работать: из-за стоимости текстиля и сложности исполнения продукт получается дороговатым. Либо – его нужно производить большими партиями, как это делают Parole by Victoria Andreyanova и Cyrille Gassiline. Однако в один момент появилось сразу несколько дизайнерских марок, специализирующихся на верхней одежде: Osome2some, Buttermilk, Shlitza, «Форма», Luda Nikishina. Наравне с дизайнерами, которые просто «кроят и шьют», имеются и отечественные лидеры инноваций вроде Grunge John Orchestra. Explosion, создающие высокотехнологичную верхнюю одежду со сложной «начинкой».

Детская одежда

Вслед за уже раскрученными дизайнерами – такими как Александр Терехов или Кирилл Гасилин – детские линейки начали выпускать и молодые локальные марки. Примечательно, что создание детской одежды позволяет не только привлечь новую аудиторию и расширить лекальную базу, но и рационально расходовать текстиль. Так, основатели марки NNedre рассказывают, что для пошива вещей «как у взрослых, только маленьких» используют межлекальные выпады, недостаточные для взрослой одежды.

Производство

Объединение

В российской моде осваивается тенденция совместного потребления. Кураторы Британской высшей школы дизайна организовали коворкинг нового типа. «Проектные мастерские» приглашают молодых дизайнеров, которые могут либо арендовать помещение для работы на долгий срок, либо воспользоваться почасовой арендой мастерских и оборудования. Помимо этого, мастерские предлагают наставничество специалистов – конструкторов, технологов, способных подсказать, как выполнить ту или иную работу правильнее. Планируется сотрудничество с текстильными фабриками, которые будут предоставлять большие сэмплы своей продукции, что позволит протестировать ткань до начала работы.

Обучение

В России всегда была сильная школа конструирования и шитья, но сейчас она нуждается в серьезном апгрейде. В настоящее время идет волна разнообразных обучающих программ, однако большинство из них направлены на экономическую, маркетинговую или организационную составляющую работы. Если школа Fashion Factory научит, как правильно выстраивать взаимоотношения с фабриками, то за знаниями в области непосредственно создания одежды лучше отправляться к практикам – например, в Grasser.

Мастерские 

Еще несколько лет назад дизайнеры сетовали на отсутствие фабрик, готовых работать с небольшими партиями – теперь же производители идут навстречу, предлагая более гибкие условия для марок разных форматов. Одновременно появляются небольшие мастерские, ориентированные на работу с дизайнерской одеждой – как правило, их создают сами модельеры либо те, кто по какой-то причине ими не стал. Остается проблема производства обуви, сумок или того же нижнего белья небольшими партиями и по умеренным ценам.

Оптимизация

Молодежь начинает думать практичнее и не производит лишнего. Локальными маркам проще существовать по принципу «делать столько, сколько сможешь продать» и при необходимости довыпускать партии особо популярных изделий. Марки, имеющее собственное, пусть даже крошечное, производство, предпочитают оперативно изготавливать вещи, представленные в образцах, по заказам клиентов. Такой подход имеет еще и экологическую подоплеку, а также позволяет избегать распродаж, распыляющих ценность дизайнерского продукта.

Продвижение

Презентации

Интерес к отечественным Неделям моды продолжает падать. Расписание Недель – что московских, что санкт-петербургских – не отличается стабильностью и с каждым сезоном все увереннее теряет ключевых дизайнеров. Формат показов потихоньку изживает себя, новое поколение дизайнеров предпочитает либо устраивать концептуальные презентации, либо обходиться рассылкой лукбуков.

Скандалы

Скандальные ситуации в мире российской моды перестают быть уделом кулуарных разговоров и выходят в эфир: сайт Be-In, например, первым среагировал на конфликт между создательницей марки Asya Malbershtein и ее деловым партнером, инициировав волну публикаций на этот счет. Другим громким обсуждением стало заявление директора марки Oh, my в адрес ритейлера PODIUM market, задолжавшего дизайнерам крупные суммы. Есть в этом и позитивный контекст: лайфстайловая пресса вроде Wonderzine, The Village, «Афиша» все чаще пишет о ситуациях в российской моде.

Сообщество

В Facebook-сообществах вроде Friends only fashion или Procapitalist виртуальное общение нередко перетекает в реальное. Трудно поверить, но еще несколько лет назад каждый начинающий представитель индустрии чувствовал себя щенком, тонущим в бескрайнем море вопросов и проблем, которые не с кем было обсудить. Сейчас же регулярно появляются коммерческие и некоммерческие проекты, помогающие упростить коммуникацию, устраиваются мастер-классы, лектории и круглые столы. И это тот случай, когда живое общение оказывает полезнее полученной «всухую» информации.

Позиционирование

Главной проблемой российских дизайнеров остается непонимание аудитории, для которой они работают. Многие молодые марки начинают шить одежду «для всех и для никого», обрисовывая в пресс-релизах ставшую анекдотической «жительницу большого города» и терпят неудачу. Одновременно многие категории покупательниц, готовые носить дизайнерскую одежду, остаются неохваченными, поскольку марки не могут сконцентрировать свое внимание на конкретной группе.

Продажи

Реализация

Главным трендом продаж дизайнерской одежды остается формат «под реализацию», то есть вручение продавцу товара без каких-либо финансовых гарантий. Эта ситуация не дает развиться и без того хрупкому бизнесу, тормозит всю систему дизайнерской одежды. Между тем, отказ от такой схемы работы выгодно скажется не только на марках, но и оздоровит весь сегмент вообще: закупщики начнут более тщательно выбирать продукт, с повышенным вниманием будут относиться к качеству и ценообразованию.

Работа с магазинами

Между тем, в работе с магазинами заметно недовольство не только со стороны дизайнеров, но и со стороны реализаторов: владельцы торговых точек жалуются на несоблюдение сроков поставки, неумение работать с документами, несоответствие присланного товара накладным, плохое качество изделий. При этом подкованность в плане экономической и юридической грамотности все-таки растет, поскольку эти знания становится все проще получить как на платной основе, так и на бесплатной, на онлайн-курсах вроде «Открытого образования».

Маркет-плейсы

Спасение утопающих – дело рук самих утопающих, поэтому дизайнеры начинают самостоятельно заботиться о продажах. Растет интерес к маркет-плейсам. Аналог Etsy.com, отечественная «Ламбада-маркет», позволяет производителям дизайнерской одежды создавать собственные магазины на одной общей онлайн-площадке. Одновременно «Ламбада» демонстрирует, что в России можно устраивать масштабные уличные маркеты – ничуть не хуже, чем в Европе. Дизайнеры объединяются для совместной аренды шоу-румов, рейлов, точек в торговых центрах. Растет количество мультибрендовых магазинов в регионах – словосочетание «российский дизайнер» уже мало кого пугает и все чаще вызывает интерес.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion