Дизайнер напрокат
В попытке повысить лояльность клиентов и продажи на российском рынке демократичные марки все чаще обращаются к местным дизайнерам. Что это – дань всемирной моде на коллаборации или действенный инструмент?
Для международных игроков масс-маркета союзы с именитыми дизайнерами – давно разработанный эффектный ход. Среди примеров – ставшие традицией коллаборации H & M с креативными директорами люксовых брендов или недавняя совместная коллекция Uniqlo с Джонатаном Андерсоном. В России в последние годы приглашение локальных модельеров в соавторы коллекций демократичных марок тоже переросло в тенденцию. Чем же вызван интерес масс-маркета именно к местным дизайнерам?
Первопроходцы
История коллабораций игроков fast fashion с российскими модельерами насчитывает порядка 10 лет. Пионером стала Savage. Затеяв в 2008 году ребрендинг марки, компания запустила в его поддержку капсульные коллекции совместно с Машей Цигаль и Наташей Дригант. Тогда Savage одной из первых в России предложила покупателям дизайнерские изделия по доступной цене.
На волне популярности местных коллабораций возник тренд поддержки молодых стартаперов. «Компания Real Profit Group вела подобные проекты совместно с маркой F5 еще семь лет назад, – рассказывает генеральный директор Real Profit Group Андрей Якоби. – Тогда были привлечены дизайнеры Ольга Деффи, дуэт 2 Gun Towers (Андрей Мельников и Ира Крупская), а также Надя Нуриева».
В 2012 году направление разовых партнерств получило широкое развитие: Игорь Чапурин создал капсульную коллекцию для Incity, компания «Твое» выпустила футболки, разработанные Ниной Донис и Константином Гайдаем. В тот же период стартовало сотрудничество Вячеслава Зайцева с несуществующей ныне сетью «Вещь!», для которой модельер сделал несколько коллекций одежды, в том числе школьной формы.
В последние годы плоды локального сотрудничества перестали сводиться к массовому выпуску изделий с авторскими принтами или вкраплением узнаваемых решений. Новые коллекции отличаются уникальностью и разнообразием моделей, в них прослеживается почерк дизайнеров. С одной стороны, интерес к подобной схеме работы подогревается успехом зарубежных гигантов – за результатами коллабораций того же H & M выстраиваются очереди во всем мире. С другой стороны, сказывается обозначенный в России курс на поддержку отечественных производителей, умело превращенный в модную тенденцию. «Российские представители масс-маркета не стали изобретать велосипед, – комментирует Мария Герасименко, генеральный директор Fashion Advisers. – Начавшийся в 2014-м тренд на импортозамещение прочно укрепился в сознании потребителей. Покупать вещи от российских дизайнеров стало модным и престижным».
Осознанный выбор
В зависимости от задач и целевой аудитории бренды останавливают свой выбор на именитых или молодых дизайнерах. Например, для Finn Flare ключевыми факторами стали статус и опыт партнера. «Выбор участника коллаборации неслучайно пал на Игоря Чапурина, – рассказывает президент компании Finn Flare Ксения Рясова. – Это талантливый и востребованный дизайнер с собственным оригинальным видением моды. Ему одному из первых удалось представить на Парижской Неделе моды зарубежным коллегам Россию как вполне серьезного конкурента в модном мире». Результатом сотрудничества стали капсульные коллекции женской одежды сезонов весна-лето 2017 и осень-зима 2017/18. Фирменные элементы дизайна Игоря Чапурина в летней коллекции – яркие цветовые сочетания, обыгранные геометрией изделий.
Компании Faberlic, более известной потребителю как производитель косметики и парфюмерии, было важно заявить о себе именно как о модном бренде. Помог в этом запуск коллаборации с Аленой Ахмадуллиной. «Поскольку стратегическим направлением развития компании Faberlic на ближайшие годы является fast fashion, компания приняла решение укрепить свой имидж модного бренда с помощью коллабораций с международно признанными дизайнерами», – говорит Владислав Даванков, вице-президент Faberlic. Первая коллекция Faberlic by Alena Ahmadullina вышла в октябре 2016 года. За первые три недели продаж капсулы, состоящей из 22 моделей, было реализовано, по словам Даванкова, 60 тыс. изделий при средней розничной цене около 3000 рублей. На волне успеха компания продолжила сотрудничество с Ахмадуллиной, а в феврале 2017 года запустила в продажу коллекцию, разработанную с Валентином Юдашкиным.
Важное условие при выборе партнера для творческого сотрудничества – это стилистическая близость заказчика и дизайнера. Для своей первой коллаборации в России adidas Originals выбрал Игоря Исаева и его марку GJO.E. Кирилл Бондаренко, бренд-менеджер adidas Style, отметил, что GJO.E делает акцент на высокотехнологичных и практичных элементах, уделяя пристальное внимание каждой детали, что соответствует философии немецкого бренда и российским климатическим условиям. В ноябре 2015 года выпущена осенне-зимняя коллекция, в которую вошли две парки, трансформируемые в 16 различных вариантов, благодаря реверсивному пуховику и трэктопу с отстегивающимися рукавами. Также Исаев разработал для adidas Originals свой дизайн кроссовок модели Superstar.
Чистый маркетинг
Как правило, заработать на коллаборациях напрямую удается редко, так как коллекции выпускаются ограниченным тиражом и занимают мизерную долю в общем объеме продаж. «Такие небольшие проекты имеют слабый коммерческий выхлоп, это очевидно, – говорит Андрей Якоби. – Речь в данном случае идет о чистом маркетинге». Однако партнерство с дизайнером может влиять на продажи косвенно. В работе с оптовиками производитель делает акцент на том, что такая капсула подойдет для оформления витрин или островов внутри магазина, станет украшением торговой точки. «Такие коллекции, конечно, ориентированы не на полноценные заказы «горками», а на «подсортировку» в сезон», – объясняет Андрей Якоби. Недавно компания Real Profit Group запустила совместную коллекцию дизайнера Константина Григорьева (марка CSTN) и московского бренда Urban Grass Елены Чаловой. На выставке CPM она вызывала интерес региональных байеров. «Сейчас наши партнеры финализируют свои остатки после мартовского сезонного пика и рассчитывают ассортимент на лето совместно с нами, – продолжает Андрей Якоби. – Получившиеся у нас цифры себестоимости позволят выставить товар в магазинах по ценам от 6 до 15 тысяч рублей, а это значит, что мы четко попадаем в поставленную изначально цель – конкурентного предложения в сегменте bridge».
Для ритейлера коллаборация – это также способ привлечь в магазины новую аудиторию и увеличить трафик, подняв тем самым продажи основных коллекций. Здесь важно, чтобы стиль дизайнера вписывался в концепцию марки и подошел ее покупателям, то есть привел в магазин именно тех клиентов, кто обратит внимание на базовые коллекции. «Целевая аудитория совместных коллекций находится на пересечении кругов, описывающих целевые группы бренда масс-маркета и привлеченного дизайнера, – считает Мария Герасименко. – Чем ближе эти две группы, тем продуктивнее сотрудничество».
Совместная коллекция может также стать дополнительным информационным поводом для публикаций в СМИ. Петербургская марка St. Friday Socks, основанная в 2015 году, уже завоевала известность и популярность – во многом благодаря серии лимитированных коллекций носков, созданных совместно с известными локальному потребителю дизайнерами и брендами. В ее портфеле сотрудничество с Дашей Гаузер, Артемом Кривдой, Даниилом Анциферовым, Александром Арутюновым, Константином Гайдаем, марками Viva Vox и Sorry I’m not. Розничная цена на такие изделия более чем доступна – 450–900 рублей за пару.
В ответе за качество
Привлекательность коллабораций для покупателей – не только в возможности приобрести дизайнерскую вещь по приемлемой цене, но и в повышенном качестве продукции для широкой аудитории. «Вещи из коллаборации Chapurin for Finn Flare стоят примерно на 20–25% дороже одежды из базовой коллекции, так как для производства используются более дорогие ткани, – поясняет Ксения Рясова. – Цены на них варьируются от 4799 до 12 999 рублей. Коллекция рассчитана на аудиторию со средним доходом и выше среднего, на тех, кто ценит интересные дизайнерские решения».
Ставку на материалы сделал и Валентин Юдашкин при разработке коллекции для Faberlic. «Мы решили сделать акцент на эксклюзивных тканях, которые были разработаны нашим Домом специально для Faberlic, – это жаккардовые рисунки и уникальные принты, – рассказывает дизайнер. – Поиграли с фактурой тканей, предложив покупательницам оригинальный продукт».
Для дизайнера работа с демократичной маркой – прежде всего возможность попробовать себя в массовом производстве, что сложно сделать самостоятельно, так как эта схема работы требует больших ресурсов. «Что касается нашего сотрудничества с Faberlic, то нам было очень интересно поработать с этим брендом – крупным быстрорастущим производителем одежды и модных аксессуаров, – рассказывает Валентин Юдашкин. – Кроме того, сегодня со стороны покупателей есть большой спрос на fashion-коллекции, созданные в рамках коллабораций». Масс-маркет многократно увеличивает этот спрос, в отличие от премиального сегмента, где в добавленную стоимость входит уровень узнаваемости и привлекательности имени и бренда. В этом плане недоумение вызывает коллаборация британского люксового онлайн-ритейлера Farfetch с несколькими российскими дизайнерами (Александр Терехов, Тигран Аветисян, Юлия Калманович, Ольга Вильшенко, Джаба Диассамидзе, дуэт Outlaw Moscow). Цены на модели, вдохновленные советским конструктивизмом, колеблются от €200 за футболку до €3000 за пальто, что даже по европейским меркам слишком высоко для изделий неизвестных на международном рынке авторов.
Главное условие успешного творческого союза – совпадение взглядов модельера и марки и их соответствие запросам аудитории. Тогда коллаборация принесет выгоду всем сторонам – дизайнеру, производителю и ритейлеру.
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
