Кому нужны российские бренды в Эмиратах?

Издание PROfashion продолжает анализировать восточный рынок и перспективы российских брендов на новом направлении. Читайте также первую часть статьи: «Релокация: путь на Восток. Как российским fashion-компаниям выйти в ОАЭ».

Коротко:

• Потребители ближневосточного региона стремятся сочетать в модных образах местные и международные бренды, при этом их подход к комбинации кардинально отличается от других стран.
• Своего покупателя можно найти как среди коренного населения Эмиратов, так и среди экспатов, однако российские бренды ориентируются, прежде всего, на туристов и релокантов из России.
• В ОАЭ проживают около 40 тыс. россиян, а также около 60 тыс. русскоязычных экспатриантов из бывших советских республик.
• Доходы жителей ОАЭ выше, чем в России, поэтому российские бренды чаще устанавливают более высокие цены на свою продукцию, чем на локальном рынке.
• При построении бизнеса в Эмиратах и других ближневосточных странах необходимо учитывать специфику рынка — например, национальные праздники, культурные и религиозные особенности.
• Продвижение через инфлюенсеров имеет свои особенности в ОАЭ: при низких охватах рекламы конверсия может быть достаточно высокой. При этом потребуются значительные бюджеты.

В своем недавнем исследовании «Мода на Ближнем Востоке: оптимизм и трансформация» издание Business of Fashion пришло к выводу, что потребители ближневосточного региона переосмысливают отношение к стилю и стремятся к сочетанию в своем модном образе местных и международных брендов, традиционной и современной одежды, при этом принцип комбинации различных тенденций кардинально отличается от подходов, встречающихся в других странах.

Целевая аудитория

Своего покупателя на Ближнем Востоке находят и известные бренды спортивной одежды Nike и adidas, и марки масс-маркета Zara и H&M, и люксовые дома Gucci и Dior. Однако эксперты прогнозируют рост конкуренции со стороны локальных игроков, позиции которых в последнее время существенно усилились за счет привлечения инвестиций и государственной поддержки.

«Эмирати — местные жители — являются самым желанным сегментом для большинства брендов. Именно они тут основные потребители люкса, которые делают самые высокие чеки в ритейле. Поэтому многие компании ищут способ поймать эту аудиторию», — комментирует специалист по коммуникациям и инфлюенс-маркетингу Stephen PR Василий Качаловский.

Андрей Мигунов, Poison Drop, поясняет: «Мы ориентируемся на занятых жителей мегаполиса. Наши клиенты — люди с высоким доходом. Аудитория приобретает у нас украшения, чтобы дополнить образ, для того, чтобы выглядеть необычно и следовать трендам. Больше всего у нас покупателей женщин, порядка 80%. В Эмиратах мы начнем именно с женской аудитории».

Вера Дубинина, Paulain, полагает: «Потенциальными конечными покупателями платьев нашего бренда являются как арабские женщины, так и женщины-экспаты. Так как доля местного коренного населения относительно невысока, одним из основных потребительских сегментов станут именно экспаты, приехавшие из стран, где носят вечерние платья европейского типа. Однако необходимо учесть, что мусульманки, особенно коренные жительницы ОАЭ, также являются большим потребительским сегментом. Они носят платья разной длины, с разного типа рукавами и вырезами, дома или на публичных мероприятиях, к тому же обладают большей покупательной способностью. Наших конечных клиентов можно разделить на три условные группы: гостья на вечеринке, официальном приеме, корпоративе или дне рождения; выпускница, которая мечтает удивить подруг, сразить одноклассников и фантастически выглядеть на фото с праздника; околосвадебные гости — мамы, подруги, ведущие».

«В Дубае очень молодое население, — продолжает Диля Хисамова, Divno. — В Namshi нам сказали, что ядро аудитории маркетплейса — 18–25 лет. Мы работаем в сегменте средний плюс, и эмирати двигаются в нашем направлении. Этот регион переживает сейчас безумный экономический рост, как Москва 2000-х годов. Появляется прослойка людей, которые не просто приехали заработать, а оседают здесь. Да, раньше основной спрос приходился на масс-маркет и люкс, но сейчас возникает спрос на среднеценовой сегмент. Поэтому мы таргетируем в ОАЭ на категорию 25–40 лет».

Наталья Войнич и Татьяна Валентович, Le Journal Intime, отмечают: «Целевая аудитория нашего бренда в ОАЭ — это женщины от 25 лет с размером груди от С, с прогрессивными современными взглядами и уровнем дохода выше среднего».

Андреев Артемий, заместитель директора Charisma, видит эмиратских потребителей бренда в женщинах в возрасте от 35 лет со среднемесячным доходом от 3000 € в месяц.

«Арабский рынок не испытывает недостатка в новых fashion-брендах, ведь разнообразие в каждом сегменте просто невероятное, — подчеркивает Василий Качаловский. — Так как в ОАЭ около 90% населения экспаты, многие приезжие доверяют тем брендам, с которыми они знакомы давно. В этом плане, очевидно, выигрывают крупные глобальные компании, представленные на разных рынках. Надо отметить следующее: пусть уровень жизни (и покупательной способности, в частности) тут высок, не стоит думать, что все дружно пойдут тратить свои деньги в магазин только что открывшегося, неизвестного им бренда. В лучшем случае приходится рассчитывать лишь на аудиторию ваших соотечественников, и то если компания успела наработать узнаваемость и хорошую репутацию продукта».

Галина Кравченко, эксперт по управлению fashion-ассортиментом, бизнес-консультант, автор Telegram-канала «Галина Кравченко / Fashion / Ассортимент / Консалтинг», соглашается: «Брендам из нашей страны нужно ориентироваться в первую очередь на российских покупателей, приезжающих на отдых, и релокантов. Теперь ОАЭ — это центр притяжения отдыхающих, которые в том числе нацелены на шопинг. Магазины, открытые в местах сезонного отдыха, всегда поддерживают лояльность марки».

«На фоне ощутимой миграции россиян в ОАЭ данные открытия своевременны, и будут востребованы с точки зрения соотношения цены и качества, а также учитывая сформированную лояльность и узнаваемость брендов среди русской публики», — отметила Ирина Козина в комментарии для «Арендатор.ру».

Согласно информации издания Financial Times, в прошлом году ОАЭ вошли в число самых популярных у россиян стран для покупки зарубежной недвижимости — только в Дубае выходцам из нашей страны и СНГ проданы 219 домов стоимостью свыше $10 млн, это более чем в два раза превышает результат 2021 года. Гендиректор агентства недвижимости Luxhabitat Sotheby’s Dubai Джордж Азар сообщил изданию, что в 2022 году компания продала россиянам и выходцам из СНГ дома на общую сумму от $600 млн до $1 млрд.

По оценкам Financial Times, в ОАЭ проживают около 40 тыс. россиян, а также около 60 тыс. русскоязычных экспатриантов из бывших советских республик. Более 80% респондентов опроса PROfashion среди российских брендов, планирующих выход в ОАЭ, ответили, что ожидают рост продаж на рынке прежде всего за счет релокантов из России. Впрочем, далеко не все компании-неофиты делают ставку именно на эту аудиторию. «Релоканты это потребители прежде всего уже раскрученных брендов, — поясняет Диля Хисамова, Divno. — У них действительно большая аудитория в ОАЭ. Мы же не ставим себе задачу завоевать покупателей, перебравшихся из России. Это не так существенно для нас. Мы хотим охватить жителей и туристов региона стран Персидского залива — в первую очередь, Эмиратов и Саудовской Аравии».

ОАЭ — экономически благополучный регион. Сайт VisaSam.ru приводит следующие данные о среднемесячной зарплате жителей страны по отраслям (в долларах): юриспруденция — 5000 — 36 000; экономика и финансы — 2500 — 16 500; нефтегазовая отрасль — 6500 — 17 000; информационные технологии и программирование — 2700 — 14 000; строительство — 6800 — 12 500; торговля и менеджмент — 2100 — 9500; производство и логистика — 2700 — 9500; управление персоналом — 3200 — 8500.

Возникает резонный вопрос: какие цены устанавливать, нужно ли делать их выше, чем в России? «Конечно, выше. В этом весь смысл. От 400 долларов за платье», — уверена Мария Булатникова, креативный директор и совладелец Colourzzofthesun. «Немного выше, на 12 — 20%», — считает Елисеева Екатерина, Slavi. «В Эмиратах все в два-три раза дороже, — поясняет Диля Хисамова, Divno. — Если человек в России тратит 100 долларов на покупку вещи, то в Эмиратах ему придется отдать 200 долларов за то же самое, чтобы поддерживать такой же уровень жизни». Вера Дубинина, Paulain, уточняет: «У нас есть утвержденный международный прайс, который действует по всем международным направлениям. Он выше, чем прайс, ориентированный на внутренний рынок РФ».

Однако компании, которые уже работают в ОАЭ, более сдержаны в своих ценовых стратегиях. «Как новички на этих рынках мы сначала должны завоевать аудиторию, а уже затем выстраивать более приемлемую для нас финансовую политику», — поясняет Анастасия Василькова, Choupette. А Наталья Войнич и Татьяна Валентович, Le Journal Intime, говорят: «Мы устанавливаем единые цены по всему миру, и они сопоставимы с российскими».

Коммуникация с аудиторией

Аналитики упомянутого исследования «Мода на Ближнем Востоке: оптимизм и трансформация» Business of Fashion считают, что стратегии локализации продукции на Ближнем Востоке должны строиться на совершенно новых, тщательно выверенных способах привлечения клиентов. В первую очередь необходимо учитывать национальные праздники и их особенности.

«Когда речь идет еще и о культурных, религиозных особенностях, локализация не просто важна, а принципиально необходима, — уточняет Василий Качаловский, Stephen PR. — Именно поэтому всем новичкам рынка нужно знать, когда и как местные жители отмечают Рамадан и Национальный день, что такое Ид-аль-Фитр и сухур, а также учитывать другие культурные особенности как при создании контента, так и непосредственно самого продукта».

Большинство российских брендов понимает, что для коммуникации с локальной аудиторией необходимо создавать адаптированные под ее потребности сайты, интегрироваться в местные социальные сети, в местные комьюнити. Однако остается неясным, какие инструменты тут более эффективны. Так, Елисеева Екатерина, Slavi, считает: «В ОАЭ работают только соцмедиа и сарафанное радио». Диля Хисамова, Divno, придерживается своей стратегии: «Мы будем делать то, что умеем лучше всего: создавать и развивать сообщество, знакомить аудиторию с брендом, привлекать, прогревать, создавать классный, цепляющий контент. Основной канал развития — инфлюенсеры из ОАЭ или те, кто имеет широкую аудиторию в MENA, а также локальные медиа. В России лидеры мнений — основные наши инструменты, они же будут работать у нас и в Эмиратах».

«Локальные медиа, инфлюенсеры, которые являются этакими старожилами и мерилом качества для жителей, публикуют контент либо на английском и арабском, либо только на арабском, — комментирует Василий Качаловский. — Статистика и охваты у некоторых из них оставляют желать лучшего, но результаты активаций действительно поражают — при достаточно низком количестве просмотров блогеров-экспатов уровень конверсии в переходы и покупки высочайший! Но тут надо отметить, что сами издания и инфлюенсеры тоже это понимают, поэтому цены на размещение у них выше, чем у международных коллег по цеху, всем известных глянцевых медиа. Будьте готовы к тому, что топовые издания и крупные лидеры мнений вряд ли будут с удовольствием рекламировать ваш бренд по бартеру, поэтому нужно закладывать бюджет на них. Так, скажем, стоимость размещения в местном Vogue или Harper’s Bazaar (в печатном номере + онлайн) составляет от 20 тыс. долларов, а пост у инфлюенсера от 100 тыс. подписчиков, который живет в ОАЭ не первый год и успел наработать локальную аудиторию, обойдется примерно в 5–7 тыс. долларов».

Андрей Мигунов, Poison Drop, настроен решительно: «Мы продаем эмоции, а не просто украшения, и комплексная работа по развитию собственных медиаканалов и создания контента — это ключевой аспект выхода на международный рынок. Мы будем формировать ценность продукта через создание контента и лидеров мнений: блогеров, журналы, ключевых клиентов. Для нас не так важно, откуда блогер — из России, Европы или из ОАЭ. Если он разговаривает на языке моды, то он нам нужен. Дубай прекрасен тем, что здесь неоднородный социум, и мы собираемся общаться с мультинациональным комьюнити».

«Если говорить о русской аудитории, то даже ее деление на категории путешествующих и проживающих в Дубае подразумевает использование различных механик и каналов продвижения, — предупреждает Василий Качаловский. — В этом плане нет единого правильного подхода. Эта особенность хоть и усложняет работу команды в достижении ее маркетинговых задач, но при этом позволяет протестировать различные механики и активации, которые могут принести самый неожиданный результат. В таких случаях важно не руководствоваться подходом „всё везде и сразу“, а точечно поработать с каждой аудиторией».

Локальный ассортимент

Эксперты «Мода на Ближнем Востоке: оптимизм и трансформация» Business of Fashion считают, что аудитория региона довольно специфична с точки зрения требований к модной одежде и в настоящее время становится более разборчивой в своих предпочтениях. Для международных брендов это означает: для того, чтобы их товары пользовались спросом на двух ключевых, динамично растущих рынках, в ОАЭ и Саудовской Аравии, уже недостаточно просто создавать капсульные коллекции и маркетинговые кампании, в которых будет преобладать изумрудно-зеленый цвет, ассоциирующийся с исламскими традициями, и мотивы условной пустыни.

Специалисты Business of Fashion изучили структуру спроса в этих двух странах за последние несколько лет. По их данным, до определенного времени сумки и аксессуары были самыми востребованными fashion-товарами в регионе. Однако теперь потребители как мужского, так и женского пола предпочитают намного более широкий ассортимент товаров, в том числе обувь. Интерес потребителей стал смещаться в сторону вещей в базовом и повседневном стиле, которые можно интегрировать в образы с традиционной одеждой.

Наталья Войнич и Татьяна Валентович, Le Journal Intime, подтверждают: «Мы видим интерес как к базовым моделям, так и к капсулам, fashion-коллекциям, пижамам. Основная идея нашего бренда — поддержка груди без косточек и плотных чашек с помощью легкого и полупрозрачного, но очень функционального трикотажа power net, — пользуется спросом в странах с жарким климатом. Такое уникальное соединение комфорта, функциональности и сексуального дизайна привлекает внимание к продукции бренда и объединяет женщин всего мира».

«Мы прогнозируем повышенный спрос арабских женщин на наряды с кружевом, камнями, выполненные руками наших мастериц. Обычно это платья длиной в пол с закрытыми рукавами, — говорит Вера Дубинина, Paulain. — Но не стоит забывать, о том, что 88% населения Эмиратов родились в другой стране (согласно анализу британской Daily Telegraph). Подавляющее большинство приехавших в ОАЭ являются экономическими мигрантами, поэтому линейка моделей, которая может быть востребована на этом рынке, достаточно широкая».

Диля Хисамова, Divno, комментирует: «В Эмиратах очень по-разному одеваются. Жарким летом там вообще ни в одной одежде не комфортно, люди стараются ходить в распахнутых, струящихся одеяниях, чтобы ткань не прикасалась к телу. Здесь много экспатов, туристов, которым много чего можно предложить. Например, в октябре, когда стояла жуткая жара, я была в Dubai Mall и не смогла купить шлепки. Везде продавались шубы, меха, ботильоны, ботинки, потому что международные бренды в среднем не сильно заморачиваются, либо не ставят себе задачи адаптироваться под местный спрос и завозят что есть. Кастомизировать матрицу под конкретный рынок — это, безусловно, сложно и сопряжено с дополнительными затратами. Я думаю, у нас должны хорошо продаваться костюмы. В нашем ассортименте много платьев, и закрытых, и открытых. Декольтированные платья, кроме Дубая, мы завозить в ОАЭ не будем. Но в целом считаю, что половина нашего ассортимента подойдет для рынка, как минимум Дубая и менее консервативных потребителей Эмиратов. Для Саудовской Аравии будем отбирать более закрытую одежду, в соответствии с развитым в этом регионе запросом на modest fashion, или скромную моду».

Анастасия Василькова, TM Choupette, отмечает: «Чтобы донести ДНК нашего бренда и показать всю матрицу, мы выводим все категории, за исключением некоторых моделей верхней одежды и пуховых изделий».

Надо ли создавать дизайн представленных в ОАЭ изделий с учетом особенностей местного потребления или можно предлагать ту же коллекцию, что и в России? «Безусловно, нужен отдельно разработанный дизайн, — уверена Мария Булатникова, Colourzzofthesun. — Скромность и еще раз скромность. Длинные и закрытые платья, фантазийные юбки в пол и сложные блузы. Желанный образ для женщин этой мусульманской, но продвинутой культуры».

Вера Дубинина, Paulain, придерживается другой стратегии: «Отдельные коллекции, с учетом особенностей нового региона, разрабатывать не планируется, так как по опыту наших продаж в Саудовскую Аравию текущие коллекции пользуются спросом на подобном рынке».

Диля Хисамова, Divno, возражает: «Если в Эмираты можно выйти с продуктом, который уже есть, то в Саудовской Аравии нужно предлагать продукт, более заточенный для местного потребления. В Эмиратах 90% — экспаты, поэтому им базово можно предлагать все то же самое, что и в остальном мире. Другое дело — Саудовская Аравия, в которой местное население составляет более 70%. Там должны быть вещи с рукавами ниже локтя, закрытые ноги и грудь. Эмираты тоже неоднородны. В Дубае демократично, в Абу-Даби более консервативно. Шарджа — наиболее консервативный эмират. И если идти на рынок глубже, в более консервативные регионы стран Персидского залива, то нужно это учитывать».

Эксперт по управлению fashion-ассортиментом Галина Кравченко комментирует: «Марки, имеющие опыт продаж в ОАЭ, отмечают интерес к modest fashion. Причем сейчас это абсолютно современный и комфортный стиль, необходимый как для местного населения, так и для женщин, ведущих бизнес с арабскими бизнесменами. Скромная мода это дань уважения к местной культуре. Такая манера одеваться предполагает, что скрываются особенности фигуры и обнаженное тело. Ключевые черты одежды modest fashion: максимальная закрытость тела, длинные рукава, удлиненные юбки и брюки, одежда свободного силуэта, многослойность. Мои клиенты отмечали, что востребована услуга кастомайзинга, когда можно удлинить понравившуюся на сайте модель или добавить рукава. Интересно, что покупательницы в ОАЭ стали менее консервативными и активно приобретают одежду с яркими крупными принтами, а также деликатными разрезами по рукавам. Если марка ставит задачу завоевать любовь локального покупателя, то важно не делать фокус на облегающих силуэтах, декольте и вырезах, длине мини и прозрачных материалах».

«Что касается капсул Middle East, то мы не создаем специальные дизайны, а работаем над стилизацией, — рассказывает дизайнер Алёна Ахмадуллина. — Все модели выполнены на основе бестселлеров AKHMADULLINA, среди которых платья А-силуэта, сеты из удлиненных свободных блуз и брюк, платья-халаты. Для „восточных“ капсул мы выбираем теплую цветовую палитру, которая очень комплиментарна локальному цветотипу, сложные принты и „богатые“ вышивки жемчугом и бисером — такие детали клиенты очень ценят. Если нужен более закрытый вариант модели, удлиненные рукава или еще какие-то корректировки, мы предлагаем услуги нашего ателье, опция пользуется спросом».

Андрей Мигунов, Poison Drop, делится своим способом завоевать местных клиентов: «Чтобы быть понятным локальному рынку и верифицировать Poison Drop, мы будем привлекать экспертов и локальных дизайнеров. В портфолио Poison Drop - микс из мировых дизайнеров, собственные торговые марки. Таким образом получаем востребованное предложение, которого нет больше нигде на рынке».

Где производить продукт и как организовать логистику, чтобы товар оказался на полке магазина в тот момент, когда он нужен покупателю? «Логистика сейчас вызывает много вопросов, но, как и вся структура бизнеса, она перестраивается. Мне кажется, эта проблема являются второстепенной для экспорта, так как она техническая, — отвечает Анастасия Василькова, Choupette. — На данный момент мы не предполагаем локализацию производства в других странах. На своей территории мы можем проконтролировать качество».

Большинство опрошенных PROfashion российских брендов тоже пока не планируют релокацию производства. «Вся наша продукция выпускается в РФ. Фабрики расположены на Дальнем Востоке и в Краснодарском крае, — рассказывает Вера Дубинина, Paulain. — Так как для РФ нет ограничений на ввоз нашей продукции в ОАЭ, то доставка планируется курьерской службой EMS. Логистика идет через Москву, затем в Бахрейн и далее в ОАЭ».

Впрочем, некоторые компании уже перенесли производство в другие страны. Так, Divno, наряду с Россией и Беларусью, размешает пошив в Китае и Турции, Colourzzofthesun — в Танзании, Slavi — в Польше.

«Cейчас все исследуют рынок MENA. Но нужно понимать, что здесь другая повестка. ОАЭ — это дикий Восток в хорошем смысле, — отмечает Диля Хисамова, Divno. — Время ковать железо и пробовать новые возможности».