«Повышать цены при неустойчивом спросе — путь в никуда»

В течение последнего месяца PROfashion провел опрос представителей российских брендов и компаний ритейла, чтобы выяснить, как они встраивают свой бизнес в новые экономические и социальные обстоятельства. Проанализировав опыт локальных игроков, мы попытались сформулировать ключевые тренды, которые определяют сегодня работу на отечественном рынке.

Рост спроса на локальные бренды

Большинство российских игроков, принявших участие в опросе PROfashion, отмечают резкий рост продаж в конце февраля и марте. «Могу сказать по опыту работы с собственным брендом, маркой в соуправлении и из общения с коллегами: что касается одежды, наблюдается бешеный всплеск. Таких продаж как сейчас, в моем опыте не было никогда», — говорит Юлия Галунова, основатель интернет-магазина одежды MOZA. «У нас наблюдается рост во всех каналах продаж на данный момент», — подтверждает Юлия Чайко, менеджер по спецпроектам бренда спортивной одежды Elastic Active. «Если сравнить покупательскую активность LFL к аналогичному периоду прошлого года, то в офлайн мы наблюдаем рост порядка 23%, в онлайн наблюдаем прирост трафика на 30%, конверсии — на 33%», — приводит статистику Елена Кадыкова, коммерческий директор компании-специалиста в производстве верхней одежды и сети магазинов «Снежная Королева».

С одной стороны, многие игроки связывают увеличение продаж своей продукции с закрытием ряда магазинов иностранных компаний. «Однозначно уход международных брендов сыграл на руку российским маркам как возможность роста и развития. Мы фиксируем всплески в офлайн, в онлайн все стабильно растет», — утверждает Александр Бобылев, коммерческий директор российского бренда женской одежды SAVAGE. «После того как многие зарубежные бренды приостановили работу, рост наблюдается по всем каналам. Перед этим было сильное падение, сейчас обороты начинают восстанавливаться. На мой взгляд, наибольшее увеличение показывает онлайн-канал, офлайн растет всплесками, нестабильно», — уточняет Олег Воронин, владелец российского бренда женской одежды I Am Studio.

С другой стороны, некоторые игроки считают, что уход зарубежных компаний привел к снижению трафика в торговых центрах. Так, основатель сети магазинов одежды denim и casual «5КармаNов» Владимир Шеховцов говорит: «Да, возник ажиотажный спрос, временно вырос трафик, и в наших физических магазинах поднялись продажи. Но по мере закрытия магазинов западных сетей трафик в ТЦ начал падать. Сейчас нужно думать о том, как посетители будут перемещаться по полупустым ТЦ. Как они будут искать работающие магазины?» «В целом наблюдается падение трафика в магазинах и торговых центрах, — соглашается Анастасия Задорина, основатель бренда ZASPORT, официального экипировщика Олимпийской команды России. — Но по сравнению, к примеру, с тем же периодом прошлого года, могу отметить, что падения выручки у нас не происходит, наоборот, мы отмечаем прирост».

Респонденты также отмечают реструктуризацию спроса в онлайн-каналах, связанную с надеждами на социальную стабильность, с одной стороны, и ожиданием роста инфляции, с другой. Так, Екатерина Лихачева, основатель бренда свадебных платьев Lakshmi Fashion, рассказывает: «У нас выросли онлайн-продажи, во-первых, потому что сейчас приближается высокий сезон, и невесты, как и выпускницы, все же надеются на долгожданные праздники, во-вторых, потому что они опасаются роста цен. Однако мы потеряли своих клиентов из Америки и Европы. Сейчас нет никакой возможности принимать оплаты, а также быстро доставлять товар».

Новые цепочки поставок материалов

Из-за колебаний валютного курса и ограничений логистики, структура производства и цепочка поставок кардинально изменились, что привело к резкому удорожанию материалов. Заменить импортный текстиль и фурнитуру российскими аналогами, как отмечают респонденты, на данном этапе невозможно. «В нашей стране пока еще отсутствует стабильное и масштабное производство тканей и фурнитуры, — уточняет Елена Кадыкова, „Снежная Королева“. — До тех пор, пока в России не появятся компании, производящие современные ткани из высокотехнологичных волокон с конкурентной себестоимостью, нашим производителям придется продолжать шить из импортных материалов. Высокая доля стоимости ткани (до 50%) в себестоимости продукции не позволяет российским производителям полностью уйти от привязки к курсам валют. Для того, чтобы такая возможность появилась, важно развивать легкую промышленность».

Пока еще бренды в основном держатся на том запасе, который успели сделать сами. «Мы вяжем и исполняем все заказы. Нам „повезло“, мы закупились пряжей во второй половине февраля и несколько месяцев не будем нуждаться в сырье», — говорит Сергей Тонков, владелец бренда носков St. Friday Socks. Юлия Галунова, MOZA, комментирует: «У нас есть в запасе пряжа. Пока нет определенности, на сколько ее хватит, но мы ищем варианты». «У нас тоже были некие запасы. Но уже известно, что в связи с курсовой разницей и измененной логистикой существенно увеличатся цены на кожу и фурнитуру», — отмечает Роман Мнацаканов, основатель бренда ридикюлей RÉTICUL.

Многие респонденты закупают сегодня текстиль и другие материалы со свободного склада в России. «Поставки большинства используемых нами материалов осуществлялись из Европы. Но пока многие из них в данный момент еще присутствуют в России, мы спасаемся этим вариантом», — делится Анастасия Лизан, основатель и дизайнер бренда домашней одежды Peony Collection. Сооснователь бренда женской одежды You Wanna Юлия Елисеева уточняет: «Мы закупаем текстиль у крупных компаний, у которых нет проблем с поставками. Сейчас у нас достаточно приобретенного товара для производства основного ассортимента». «В своих коллекциях мы используем преимущественно итальянские материалы, которые закупаем у поставщиков в Москве, — рассказывает Юлия Чайко, Elastic Active. — Склады у них заполнены в достаточном объеме, именно для нас дефицита сырья сейчас нет. Но, естественно, прайс на сырье вырос на 30 — 50%».

Разрушение сложившихся цепочек поставок материалов влечет за собой дальнейшее увеличение цен. Так, Екатерина Лихачева, Lakshmi Fashion, рассказывает: «Мы закупали фурнитуру от европейских производителей. Из-за санкций представительства компаний в России из Италии, Франции, Греции и других стран Европы приостановили поставки. Ассортимент, который остался на складах в наличии, приобрести можно, но он стал дороже. Некоторые оптовые позиции предлагаются по розничным ценам».

В поисках альтернативных поставщиков материалов российские игроки обращаются к азиатским производителям. «Цепочка из Европы сильно удлинилась, потому что поставки идут через соседние страны. Будем теперь искать аналоги у турецких и азиатских производителей», — говорят Наталья Войнич и Татьяна Валентович, основатели бренда нижнего белья Le Journal Intime.

Однако в работе с поставщиками этих стран есть свои сложности. «Часть тканей, которые мы закупаем, производятся в Турции и Китае. К сожалению, цены здесь тоже выросли, — рассказывает Екатерина Лихачева, Lakshmi Fashion. — Остается надеяться, что все-таки сможем осуществлять поставки из Китая и что турецкие ткани останутся для нас доступными».

Некоторые респонденты, работающие с материалами из Европы, рассматривают как более эффективный альтернативный канал поставок страны-производители сырья и текстиля постсоветского пространства. Так, Олег Воронин, I Am Studio, делится: «В настоящий момент мы работаем над тем, чтобы оптимизировать объем закупаемых в Европе тканей и фурнитуры. Планируем в течение ближайшего года снизить его до 20%, то есть закупать 80% материалов для коллекции в России и ближайшем зарубежье — Белоруссии, Казахстане, Узбекистане, Киргизии».

Однако производство текстиля в некоторых из этих стран так же зависит от импортного сырья, в связи с чем цена продукции растет. Например, Ирина Огурцова, ведущий маркетолог белорусского предприятия «Камволь», сообщает: «Надо отметить, что за последние две недели спрос со стороны российских заказчиков значительно увеличился в обеих категориях выпускаемого нами текстиля: это плательно-костюмные ткани из шерсти австралийского мериноса со вложением полиэстера, полиамида, лайкры и ткани специального назначения. Белорусские производители сильны в категории плательно-костюмных тканей по ассортиментным позициям: чистошерстяные, шерстяные, полушерстяные. Цена продукции увеличилась на 20%».

Неустойчивое ценообразование

Российские игроки оказались перед сложным выбором между необходимостью повышать цены на товары и желанием не отпугнуть покупателей. Большинство респондентов сосредоточилось пока на втором варианте. «Мы рассмотрели множество вариантов развития событий при условии быстрого повышения цены и пришли к выводу, что для маленького бренда в нашем сегменте это недопустимо, — комментирует Яна Мотина, основатель марки женской одежды LE’RAW. — Поэтому цены на текущую коллекцию мы пока не поднимали, рискуя оказаться без финансовой подушки на закупку материалов на будущий сезон». «Мы приняли решение пока что не повышать цены на нашу продукцию. Срок не установили, но отметили для себя, что будем стараться максимально сохранять текущий прайс», — сообщает Юлия Чайко, Elastic Active. Лина Гасанова, основатель бренда женской одежды LINA GASANOVA, признается: «Мы понимаем всю сложность сложившейся ситуации и не планируем повышать цены». Роман Мнацаканов, RÉTICUL, считает: «Повышать цены при неустойчивом спросе — путь в никуда». «Сейчас у нас задача удерживать цены. Мы частично подняли, но не настолько, на сколько должны были», — говорит Юлия Галунова, MOZA. «О резком удорожании мы пока не задумываемся, для нас всегда в приоритете соблюдение баланса цены-качества и честных цен. Мы не собираемся сейчас, в отличие от других производителей, поднимать цены, так как имеем в наличии достаточно тканей и материалов», — делится Екатерина Лихачева, Lakshmi Fashion. Александр Бобылев, SAVAGE, уточняет: «В текущем сезоне цены были сформированы исходя из ситуации на 1 января 2022 года. Поэтому они стабильны, возможны незначительные колебания в пределах 15–18%».

Очевидно, что рост цен неминуем, вопрос лишь в том — на сколько. «Уровень повышения спрогнозировать пока нет возможности, так как нет понимания, какая будет стоимость сырья и материалов, как будут осуществляться поставки», — признает Анастасия Задорина, ZASPORT. «В связи с ростом стоимости текстиля мы прогнозируем умеренное увеличение цен на последующие коллекции», — говорит Юлия Елисеева, You Wanna. Олег Воронин, I Am Studio, сообщает: «На новые поступления, а также на будущую коллекцию, ткани для которой мы получили сейчас по новому курсу, будем вынуждены поднять цены на 10–20%. Очень надеемся, что выше не придется».

Елена Кадыкова, «Снежная Королева», объясняет: «Несмотря на то, что основная часть коллекции уже на складе и в магазинах сети, нужно понимать, что взаиморасчеты с поставщиками, производствами и другими участниками процесса растянуты во времени и происходят с рассрочкой и постоплатой. Это связано, в том числе, и с необходимостью контроля качества. При этом существенная часть платежей зафиксирована в валюте, полностью избежать роста цен не удастся. Однако и прогнозировать сейчас еще очень сложно. Полагаем, что рост цен может составить около 30%».

Оптимизация издержек

«Очевидно, что маржинальность снизится, так как часть издержек компаниям придется взять на себя для того, чтобы обеспечить адекватное ценовое предложение покупателям», — считает Елена Кадыкова, «Снежная Королева».

Респонденты назвали несколько различных вариантов снизить расходы компаний, чтобы не лишиться прибыли. Олег Воронин, I Am Studio, делится: «Оптимизацию будем осуществлять за счет переговоров с ТЦ о снижении арендной ставки или изменении ее формы. Также у нас сократились расходы на рекламу и маркетинг за счет уменьшения каналов». Наталья Войнич и Татьяна Валентович, Le Journal Intime сообщают: «Мы отказались от разработки дорогостоящих капсул, пытаемся оптимизировать ассортимент, продумываем производство других категорий товаров». Александр Бобылев, SAVAGE, говорит: «Стараемся оптимизировать транспортные и логистические расходы, производство…».

Как показывает опыт респондентов, компании, которые обладают собственными производственными площадками в России, оказались сейчас в более выигрышном положении. Так, Юлия Елисеева, You Wanna, рассказывает: «У нас независимое производство в России, и мы не попадаем под экономическое давление. Мы планируем расширять и развивать все составляющие нашего бренда: от производства до качества сервиса».

Локализация производства становится эффективным способом снизить себестоимость продукции. Анастасия Задорина, ZASPORT, сообщает: «Сейчас мы ищем новых производственных партнеров, чтобы максимально локализовать выпуск продукции в РФ. Строительство нашей фабрики ZASPORT в Башкортостане не останавливается, в 2023 году мы планируем открыть ее и производить там большой объем заказов».

Елена Кадыкова, «Снежная Королева», комментирует: «Опыт многочисленных кризисов, которые пережила наша страна за последние 20 с лишним лет, учит тому, что компании должны использовать все имеющиеся у них инструменты для обеспечения независимости от волатильности курса рубля. Стоит отметить, что курс на импортозамещение нашей компанией взят давно. Развитие взаимодействия с российскими производителями и поставщиками — одна из важнейших задач всей команды. За последнюю пару лет нам удалось добиться значительного увеличения объема товаров российского производства из отечественного сырья. Если говорить о категориях зимней одежды из натуральных материалов, то здесь мы наблюдаем значительное развитие. Российские производители натурального меха норки за время пандемии существенно нарастили объемы сырья, конкурентоспособного на европейском рынке. На данный момент можно смело говорить о том, что изделия из норки от российских производителей не уступают по качеству греческим. Также стоит отметить существенно возросшее качество изделий из овчины, натуральной кожи и дубленок, сопоставимое с ранее недостижимым качеством турецких производителей. В категории пальто доля изделий российского производства в коллекции нашей компании достигает 70% — и все это продукция высокого качества».

Активация новых каналов трафика

Недоступность платного трафика в иностранных сервисах мотивирует российские бренды искать новые каналы и стратегии коммуникации. Юлия Елисеева, You Wanna, комментирует: «Большинство рекламных сервисов приостановило работу в России. Мы адаптируемся к новой реальности. Если сегодня заблокировали один канал продвижения и коммуникации, у нас в запасе всегда есть другой. В данный момент мы перенаправляем нашу аудиторию в Telegram и „ВКонтакте“, так как считаем их менее восприимчивыми к внешним экономическим факторам».

«Основными каналами продвижения сейчас являются Telegram, „Яндекс. Директ“, рассматриваем запуск рекламы во „ВКонтакте“. Стараемся, чтобы наш контент был не слишком раздражающим, не вызывал негативной реакции. При таком высоком уровне стресса у аудитории, как сейчас, контент должен быть спокойным и нейтральным», — поясняет Олег Воронин, I Am Studio.

Елена Кадыкова, «Снежная Королева», соглашается: «Сейчас, как никогда, важно создавать для аудитории пространство стабильности и вдохновения. Поэтому мы придерживаемся спокойной тональности, публикуем эстетически приятный вдохновляющий контент. С точки зрения перераспределения внимания аудитории между социальными сетями наблюдаем возросшую активность во „ВКонтакте“. Наша smm-активность всегда была мультиплатформенной, поэтому сейчас стоит задача обеспечить перетекание аудитории в устойчивые каналы коммуникации».

Ольга Михайловская и Евгения Филиппова, основатели интернет-магазина FRONT, рассказывают: «У нас стратегия простая — говорить с аудиторией честно. Без пафоса и высоких слов. В создание наших вещей вложены труд, время, энергия и средства многих людей, у каждого из которых есть дети, родители, ипотеки и много других обязательств. Они должны работать и зарабатывать, а для этого созданные ими вещи должны продаваться».

Анастасия Задорина, ZASPORT, делится: «Мы продолжаем работу во „ВКонтакте“, „Яндекс. Дзен“, завели канал в Telegram. Будем работать в этих направлениях, там сейчас очень большой прирост аудитории. Мы максимально дружески общаемся с нашей аудиторией, знакомим людей с новостями спорта, делаем интервью с олимпийцами и интересными героями».

Антон Гуреев, автор Telegram-канала «Человек, который шьет», уточняет: «Независимо от того, чем вы занимаетесь, на вас отразится запрет некоторых социальных сетей на территории России. Возможности для работы урезаны, придется искать замену для привычного продвижения. Кризис показал важность понятия „личный бренд“ организации или собственника. Блогеры и предприниматели просто взяли и перешли вместе с аудиторией на другие площадки, потому что они умеют общаться со своими подписчиками. Не делайте ставку на один канал коммуникации и продаж, развивайте сразу несколько. Например, сайт, сообщество во „ВКонтакте“, присутствие на маркетплейсах. Еще можно подключить рассылку для постоянных клиентов и прочие автоматизированные сервисы».

Перестройка команды

В турбулентные времена работа с командой становится особенно важной для деятельности компании, уверены респонденты, и руководителю необходимо вовремя выбрать правильную стратегию коммуникации с персоналом. «В данный момент руководитель компании должен сохранять спокойствие. Настроение коллектива зависит от моего настроения, и, даже если мне страшно и непонятно, я не могу показать это на работе. Нужно не останавливаться, не падать духом», — считает Юлия Галунова, MOZA.

Анастасия Задорина, ZASPORT, сообщает: «Мы провели оптимизацию внутри компании и приняли на работу нескольких новых сотрудников со свежим взглядом и большим опытом в индустрии».

Елена Кадыкова, «Снежная Королева», делится: «Руководство компании большое внимание уделяет самочувствию сотрудников, ощущению стабильности и поддержанию командного духа. Все запланированные выплаты идут в соответствии с графиком. Мы умеем оперативно реагировать на изменения ситуации. В преддверии гендерных праздников компания приняла решение сделать подарки сотрудникам, собрав гастробоксы из продукции российских фермерских хозяйств, оказав поддержку развивающемуся малому бизнесу. Эта инициатива нашла сильный положительный отклик у сотрудников компании, так как показала, что мы можем не только работать и развиваться самостоятельно, но и поддерживать других. Таким образом, сложные периоды способствуют сплочению команды, повышению эффективности взаимодействия между департаментами».

Антон Гуреев, «Человек, который шьет», уверен: «В сложные времена сотрудники показывают свое истинное лицо. Некоторые работники готовы поддерживать компанию и входят в положение. Но есть такие, которые думают только о себе. Они не выполняют своих обязательств в полной мере, не готовы выкладываться. Они хотят, чтобы в первую очередь позаботились о них. С такими работниками лучше попрощаться. В стрессовых ситуациях руководитель должен оценить способности своей команды, сделать перестановки, заменить сотрудников, иначе распределить обязанности. Команда станет сплоченной, и работа пойдет лучше».

Поиск стратегии развития

Что же должен сделать сегодня руководитель, владелец компании в первую очередь, чтобы развивать бизнес в новых условиях?

Ольга Михайловская и Евгения Филиппова, FRONT, уверены: «На этот вопрос каждый руководитель, владелец ответит по-своему в каждом конкретном случае. Но, как и при любом кризисе, нам кажется, что важно развиваться именно в том направлении, которое отличает вашу компанию от всех остальных. Не бежать вдогонку за всеми прочими, а именно гнуть свою линию».

Владимир Шеховцов, «5КармаNов», считает: «Необходимо быть „у руля“. Все стандартные механизмы не работают, а новые еще не созданы, приходится самому принимать решения и отвечать за последствия».

Олег Воронин, I Am Studio, отмечает: «Прежде всего следует оценить плюсы и минусы для разных сфер бизнеса — в различных сегментах их баланс может быть разным. В нашей сфере появилось новое окно возможностей для расширения аудитории. Очевидно, что спрос упал, но при этом сильно снизилось и количество предложений. Рано или поздно обороты начнут расти».

Юлия Елисеева, You Wanna, говорит: «Нужно сохранять спокойствие и не принимать невзвешенных решений, думать о репутации, сотрудниках, клиентах. Тяжелые времена заканчиваются, а отношения с людьми остаются».

Елена Кадыкова, «Снежная Королева», рекомендует: «Важно информировать команду о ситуации, планах и прогнозах, сохранять способность быстрого принятия решений и гибкого реагирования, минимизировать бюрократическую нагрузку».

Анастасия Задорина, ZASPORT, комментирует: «Прежде всего руководитель своим примером должен показать своей команде, что не нужно поддаваться панике, а надо сосредоточиться на работе. Да, всем сейчас непросто, но трудности должны не разобщить, а, наоборот, сплотить коллектив. Несмотря ни на что, надо поддерживать друг друга, стараться сохранять позитивный настрой и внутреннюю уверенность в том, что все будет хорошо».

Екатерина Лихачева, Lakshmi Fashion, делится: «Мы ждем увеличения количества оптовых покупателей, а именно салонов свадебной и вечерней моды, которые работали ранее с европейскими производителями. Сейчас витрины таких магазинов могут оказаться пустыми, если они не найдут замену поставщикам. Поэтому мы готовы к увеличению новых оптовых клиентов. При правильном планировании закупок и продаж сейчас российский производитель, можно сказать, будет на коне».