Локальный бренд с федеральными амбициями
Школьная форма DeksKids рождается в Уссурийске, а носят ее от Калиниграда до Камчатки. Основательница приморского бренда Елена Масютина рассказала, почему отказалась от дешевого аутсорса в Кыргызстане, как гибкая клиентская политика и участие в государственных акселераторах помогли завоевать доверие оптовиков и почему «советская» эстетика не уступает современным трендам.
DeksKids — это бренд школьной формы для девочек и подростков. С чего началась его история? Почему вы выбрали это направление бизнеса?
Все началось с открытия в Уссурийске розничного магазина в 2013 году. На тот момент мы проанализировали рынок и поняли, что в сегменте одежды для школьников есть свободная ниша. К 2019 году стало ясно, что для дальнейшего роста нужен собственный бренд, так как ассортимент поставщиков не соответствовал спросу.
Первые коллекции под собственной торговой маркой DeksKids мы отшивали по контракту на фабриках России и Кыргызстана, а в 2022 году, когда достигли определенного опыта в производстве, открыли фабрику в Уссурийске.
Я сразу поняла, что работать с собственным производством, самостоятельно создавать коллекции намного интереснее. Было очевидно, что общероссийский рынок формы и Приморского края, в частности, не соответствует ожиданиям потребителей ни в качестве, ни в разнообразии моделей.
Сейчас мы работаем с оптовыми закупщиками по всей стране — от Калининграда до Сахалина.
Почему вы отказались от производства на аутсорсе в пользу собственного швейного цеха?
Шить в России дороже, чем, к примеру, в Средней Азии. И на первых этапах Кыргызстан удовлетворял наши потребности. Но дистанция сыграла свою роль. На таком расстоянии было невозможно оперативно отслеживать качество пошива. Регулярно случались накладки, получали брак. В итоге затраты на «работу над ошибками» и логистику превысили преимущества низкой стоимости. Мы решили сосредоточиться на продукте, а не на контроле подрядчиков.
Как вы формируете клиентскую базу?
Ключевая для нас площадка — выставка «CJF — Детская мода». Участвуем дважды в год, и наши основные заказчики — владельцы детских магазинов, которые формируют ассортимент к сентябрю. Осенью мы в основном проводим переговоры со старыми клиентами, которые управляют торговыми точкам, специализированными на школьной форме. Они уже знакомы с нашим ассортиментом и четко представляют, как он будет встроен в их товарную матрицу. Весной встречаем новых — это универсальные магазины детской одежды и товаров. Им необходимо укомплектовать склад к началу сезона. В конце лета и первые месяцы осени у них это самый востребованный товар.
DeksKids заранее наполняет склад готовой продукцией, чтобы удовлетворить спрос. К сезону отшивает самые ходовые модели, а специфические линейки производим под заказ.
Мы придерживаемся гибкой клиентской политики. Рассматриваем каждый запрос индивидуально, в срок отправляем готовую партию транспортной компанией, которую выберет заказчик. Также выполняем всю маркировку, предписанную «Честным Знаком». Это кропотливый и энергозатратный процесс, но необходимый, если речь идет о добросовестном предпринимательстве.
Какие каналы вы используете для прямых продаж потребителям?
Хотя основной оборот нашего бренда приходится на оптовых закупщиков, потребители могут приобрести школьную форму DeksKids на Wildberries от нас напрямую. Для этого маркетплейса у бренда есть отдельная линейка.
Особенность маркетплейсов — острая ценовая конкуренция. Мы поняли, что наш классический ассортимент, который можно найти в розничных детских магазинах, попадет на первые позиции витрин, только если будем продавать его в убыток. Дорогая ткань, сложная отделка — эти детали выделяют нашу форму среди более дешевых конкурентов.
Поэтому для Wildberries мы выпускаем отдельную, более простую в исполнении линейку. Это преимущественно фартуки и определенные модели платьев.
Кстати, на Wildberries есть программа «Платформа роста», в которой мы с недавнего времени участвуем. Бренд DeksKids вошел в десятку проектов, которым эксперты маркетплейса помогают вникнуть в систему работы на площадке.
«Платформа роста» на Wildberries — это комплексный проект поддержки предпринимателей. Маркетплейс отбирает несколько локальных брендов и оказывает им адресную поддержку — предоставляет скидки на складские услуги, назначает индивидуального менеджера, помогает с настройкой карточки товара и аналитикой продаж.
В сентябре 2025 года в России был введен новый национальный ГОСТ на одежду обучающихся. Бренд DeksKids был готов к нововведению?
Нам ничего не пришлось менять. Одно из главных требований нового ГОСТ — это процент натуральных волокон в ткани. Под запрет попала вся школьная форма из полиэстера, потому что одежда второго слоя должна дышать, это важно для детского здоровья.
Мы всегда использовали ткани с добавлением вискозы. Это гидроскопичный материал, он свободно пропускает воздух и не вызывает аллергии. В форме DeksKids детям комфортно. А в вопросах цветовой гаммы наша компания — приверженец классики.
То есть у вашего бренда есть определенный ДНК?
Я бы скорее назвала это миссией — возродить традиции наших мам и бабушек. Мы считаем школьную форму СССР одной из лучших: отдаем дань прошлому и на этой прочной основе строим будущее системы образования.
«Советская» эстетика — это не ретроградство. Ажурные фартуки, подъюбники, пышные платья — в них ученицы, особенно младшей школы, чувствуют себя принцессами. И старшеклассницы тоже не против примерить на себя подобный образ. А чтобы модели соответствовали молодежным тенденциям, мы добавляем модные детали. Например, прорабатываем разной формы рукава и воротники.
Некоторые регионы России отказались от платьев в пользу более универсальных моделей. Поэтому мы сейчас налаживаем выпуск новых линеек — это юбки, женские брюки, жилеты и пиджаки. Мы следуем за рынком.
Как вы определяете, какую коллекцию подготовить к следующему сезону?
Ассортимент DeksKids мы обновляем каждый год. К первому сентября и родители, и дети, особенно девочки, хотят поменять гардероб — приобрести новые платье, фартук, сарафан или юбку. Я собираю данные у наших заказчиков, что продавалось хорошо в прошлом сезоне, и строю гипотезу, с каким ассортиментом следует выйти в следующий.
Общение с заказчиками дает очень много информации о потребителях и рынке. Они охотно делятся аналитикой, статистикой продаж других брендов, так как в ответ я прислушиваюсь к их пожеланиям.
Например, в таких беседах я выяснила, что востребованы платья с застежкой не груди. Она гораздо удобней для детей, особенно первоклассниц. Им надо уже самостоятельно переодеваться на физкультуру, и многие не могут справиться с пуговицами на спине. В итоге мы добавили замочек спереди — с ним справится каждый ребенок, и такое решение есть далеко не у всех брендов.
В чем задача современной школьной формы?
Расскажу на примере. Во Владивостоке нет единых требований к школьной форме, каждая школа принимает решение самостоятельно. Когда я посещала учебные заведения с презентациями продукции, мне показалось странным, что некоторые администрации не следят за внешним видом учеников. Одна девочка — в брюках, другая — в юбке, третья — в платье. А вместе они производят неопрятное впечатление.
А в Уссурийске,
При этом форма не лишает детей индивидуальности. Пусть база общая, но в одной модели пышный рукав, в другой — заужен, отделка фартуков разная. Повторяться подросткам не интересно, и мы видим, что популярность тех или иных платьев меняется от сезона к сезону.
Насколько важно нишевой компании работать над собственным брендом?
Экономика Дальнего Востока взяла вектор на развитие креативных индустрий. Действует государственная программа, рассчитанная до 2030 года. Поэтому со стороны госорганов, правительственных фондов и некоммерческих организаций большое внимание уделяется локальным брендам.
Минэкономразвития Приморского края в росте благосостояния региона делает ставку на креативные индустрии. Арифметика проста: чем больше Приморье выпестует узнаваемых локальных брендов, тем сильнее и масштабнее будет их производство, а значит, и отчисления в краевой бюджет. Поэтому министерство и другие ведомства активно поддерживает
Мы участвуем в большинстве
Успешная защита приносит денежный приз. В 2024 году таким образом бренд DeksKids получил на развитие бизнеса более 2,5 млн рублей в разных «акселераторах». Среди них проекты «Развитие», «Бренды Приморья» и программа поддержки «Модного альянса креативных индустрий Приморья» (М.А.К.И.). Всего финалистами стали 11 компаний. В 2025 году мы выиграли гранты на 250 и 650 тысяч рублей. Для малого бизнеса это хорошие деньги.
Также с поддержкой правительства Приморского края мы бесплатно участвуем в значимых для индустрии выставках в Москве.
Также бренд DeksKids участвует в отраслевых конкурсах. В 2024 году наша марка выиграла премию «100 лучших товаров». Еще нас признали «Лучшим товаром Приморья 2024» и «Лучшим товаром Приморья 2025».
В 2025 году мы выиграли сертификаты на маркетинг и продвижение, защитив свой проект в акселераторе «Развитие», и получили сертификат на маркетинг и продвижение от АНО «Центр поддержки предпринимательства Приморского края». А в ноябре мы получаем «Знак качества».
А как обстоят дела с кадрами?
У нас небольшой цех — семь швей, один закройщик. Мы планируем расширяться, но сложно найти квалифицированных сотрудников. Легкая промышленность оказалась в кадровой лакуне: до этого несколько лет подряд на Дальнем Востоке в учебных заведениях не было программ по швейным специальностям. Некоторые колледжи в Приморском крае вовсе закрылись.
Поэтому сейчас отрасль держится либо на возрастных швеях, либо на самоучках. И хочется верить, что региональные программы по развитию креативных индустрий положат основу образовательным кластерам, где будут обучать молодежь различным специальностям, в том числе и в сфере моды. Местное правительство делает ставку на то, что начинающие фотографы, видеографы, портные, архитекторы, дизайнеры — все они возглавят творческий авангард Приморья. И мы как представители бизнеса их поддержим.
DeksKids — производитель школьной формы для девочек, основанный в 2019 году в Уссурийске (Приморский край). Компания производит продукцию на собственной швейной фабрике из экологически чистых и устойчивых материалов, которые не мнутся и легко стираются. Марка принимает активное участие в социальных программах и инициативах, в частности, часть выручки направляет в детские благотворительные организации. Продукция DeksKids представлена в нескольких десятках розничных магазинов по всей России, от Камчатки до Карелии, а также на площадках маркетплейсов.
Реклама. ИП Масютина Е.В. ИНН: 251108288898, erid: 2VtzqxesguP
