Анета Уотман: «Всегда оставайтесь собой»

Как микробренд может стимулировать спрос? Каких ошибок нужно избегать новичку в отношениях с ритейлом? Как повысить маржинальность малого бизнеса? Своим опытом делится Анета Уотман, основатель одноименной марки.

Последние данные Росстата, Центробанка и различных социсследований говорят, что покупательная способность россиян сильно снизилась. Треть потребителей стала экономить на еде, а каждый пятый ходит в магазины низких цен. Люди все чаще покупают одежду в секонд-хендах и комиссионных магазинах. Россияне признают, что сейчас перешли на сберегательную модель потребительского поведения. Однако эти перемены практически не коснулись продаж Aneta Uotman.

Я запустила марку женской одежды в middle-сегменте в период пандемии COVID-19. В течение двух лет мы открыли корнеры на мультибрендовых площадках российских марок в разных торговых центрах Москвы, Санкт-Петербурга, Уфы и др. В зависимости от локации, у них маленький, средний, высокий или скачущий трафик.

Основную прибыль приносят весенний (апрель-май) и осенний (с сентября по ноябрь) сезоны. Покупательский спрос можно активизировать. Но прежде всего надо не допускать классических ошибок большинства молодых российских брендов.

Что это за ошибки? Рассмотрим главные из них.

1. У многих начинающих марок нет своего ДНК — они просто копируют успешные артикулы других. Поэтому вся одежда у них выглядит одинаково. Кроме того, новички еще и активно демпингуют, снижая саму ценность продукта.

2. Многие начинающие марки не умеют выстраивать отношения с ритейлерами, которые продают их товары, бренды подстраиваются под запросы продавцов и не настаивают на защите своих интересов. Например, управляющая одного мультибрендового магазина отказывалась брать на продажу наши тренчи, так как ей нужны были базовые джинсы и футболки. Но я уговорила ее выставить по одной ростовке каждой модели. Через неделю управляющая позвонила и сказала, что тренчи распроданы, она хочет заказать новую партию — по 40 единиц на каждый артикул. Очень часто наблюдаю, как ритейлеры диктуют свои условия, а марки со всем соглашаются. Если бы мы, как и большинство, подстроились под эти требования и стали производить только то, что нужно торговым площадкам, мы бы не набрали свою клиентскую базу, не обрели бы свое лицо, за которое нас ценит наша аудитория.

3. Многие начинающие марки не умеют выстраивать структуру бизнеса и не хотят этому учиться. Большинство настроено на получение высокой прибыли за минимальное время. Поэтому многие сразу выходят на Ozon и Wildberries, но чтобы конкурировать с китайским товаром, им приходится опускать цены все ниже. Ни один уважающий себя производитель не будет продавать одежду за 3000 рублей. На этом со своим брендом можно попрощаться.

Что же нужно делать, чтобы, сохраняя свою айдентику, молодой бренд мог успешно вести бизнес в middle-сегменте? Регулярно выполнять несколько действий.

1. Ежемесячно просчитывать маржинальность. В финансовой системе есть статьи постоянных и переменных расходов. Первая категория — то, что нужно обязательно заплатить каждый месяц. Вторая — зависит от желаемой выручки и просчетов. Нам необходимо наблюдать динамику этих переменных. Если показатель нужно увеличить, то можно снизить постоянные или переменные расходы. Например, я сократила штат сотрудников, сделала из постоянного производства экспериментальное, стала отшивать модели на аутсорсинге. Это уменьшило расходы на 700 000 рублей.

2. Понимать, что такое производство и как оно работает. Маленькие компании используют не операционный, а полный цикл — когда один человек занимается пошивом одной вещи от начала и до конца. В операционной системе задействовано много людей, и каждый выполняет только одну конкретную задачу. Поэтому важно проанализировать, насколько рентабельно заниматься самостоятельной разработкой вещей. Возможно, стоит выделить самую продаваемую группу товаров, заказать ее в большом объеме у подрядчиков по низкой стоимости и продать по цене ниже розничной. Тогда прибыль получится больше.

3. Пересматривать зарплатный фонд всех сотрудников. Важно вести таблицу эффективности каждого работника. Некоторые получают высокую зарплату и практически ничего не делают, а другие трудятся 24/7 и зарабатывают минимум. Разработайте систему мотивации и разумного вознаграждения для своих сотрудников.

4. Мониторить выгодные и доступные условия сотрудничества — в логистике, закупках фурнитуры, ткани и т. д. Возможно, стоит попросить о рассрочке платежа. Пока вещи изготавливаются, вы будете оплачивать заказ равномерными частями и не перегружать статью расходов. Например, покупка и доставка принтованной ткани обходилась нам в $150 за метр, а когда мы стали наносить принт самостоятельно, стоимость снизилась до $40–50.

5. Проводить аналитику продуктовой матрицы. Микробренды ее не делают вообще. Всегда необходимо анализировать, какой из ваших продуктов получается более маржинальным. В следующих коллекциях нужно обязательно оставлять аналогичные товары, но только в разных расцветках или с другой фурнитурой. В продуктовой матрице три категории товаров — базовая, must have и высокого риска. Первая представляет собой ДНК бренда, которая формируется путем анализа продаж. Она составляет основу прибыли. Поэтому важно знать, какой товар лучше продается и почему.

И напоследок два совета. Во-первых, не бойтесь рисковать, будьте готовы к переменам, вплоть до перехода на новое направление работы. Я знаю одну семью предпринимателей, которая из поколения в поколение успешно изготавливала женские сумки. У наследницы бизнеса продажи сумок не пошли совсем, тогда она отказалась от этой категории товаров и стала выпускать сумки для собак. Эта продукция стала пользоваться таким высоким спросом, что она быстро вышла на большие объемы сбыта и прибыли.

Во-вторых, всегда оставайтесь собой. Когда я запускала свой бизнес, я ориентировалась на тех, кто уже занимался производством одежды. В какой-то момент поняла, что делаю то же, что и все, пересмотрела свои приоритеты и запустила коллекцию одежды в пижамном стиле. Если бы я не разработала свою ДНК и не пошла бы своим путем, то не стала бы узнаваемой и не смогла бы лавировать между запросами потребителей и стоимостью производства, сохраняя лицо своего бренда.