С чужого плеча

В марте этого года российская марка украшений Mineral Weather в сотрудничестве со стилисткой Каролиной Павловской выпустила лукбук, вызвавший много споров и пересудов. Героями съемки стали дети – как объяснила Павловская, воспитанники семейного детского дома, находящиеся на попечении у ее близких родственников, – которые примеряли крупные украшения из натуральных камней.

поделиться в vk поделиться в telegram

Мягко освещенные кадры должны были напоминать о сорванцах, добравшихся до маминой шкатулки с драгоценностями и застигнутых в момент игры, но критики сумели разглядеть в ней и эксплуатацию социально незащищенных сирот, и даже намек на педофилию.

Неоднозначный проект помог поднять важные вопросы, многие из которых до сих пор остаются без ответов. Насколько этично приглашать детей-моделей на съемки товаров, не предназначенных для детей? Какие цели преследуют марки, выбирая детские образы для демонстрации взрослой одежды, аксессуаров, украшений? Наконец, насколько, в принципе, здраво представление о детях в индустрии, которая на протяжении многих лет культивирует юность до такой степени, что работа 13-14-летних моделей в fashion-показах и журнальных съемках взрослых коллекций — давно норма, а не исключение из правил?

Закон разрешает

«Общий запрет на использование образов детей в рекламе, за исключением презентации товаров для несовершеннолетних, законодательно существовавший до 2006 года, сохранился лишь для рекламы оружия и продукции военного назначения, — объясняет юрист Вадим Колосов. — Возможно, прежний запрет и не отвечал новому медийному рынку, но отмена табу на использование детей в рекламе алкоголя, лекарств, медицинских изделий, азартных игр представляется слишком неприкрытым реверансом в сторону производителей, которые и так должны бы рекламироваться с большими ограничениями. В рекламе упомянутых товаров лишь запрещено обращаться к несовершеннолетним, но не использовать их образы».

То есть, согласно закону, дети могут рекламировать практически любой товар, в то время как ответственность за регулирование этических и эстетических моментов остается на совести создателей контента. Заигрывание с миловидными детскими образами — довольно популярный прием в рекламе вообще, даже если она обращена ко взрослым, и не обязательно к родителям. Но, как правило, если речь идет о профессиональных, грамотно сделанных промокампаниях, к вовлечению детей относятся осторожно, как к беспроигрышному и потому примитивному способу добывания человеческих эмоций. А если говорить о презентации fashion-продукта, адресованного взрослым — будь то одежда, обувь, сумки, украшения или что-то еще, — до недавних пор общая картина была довольно стандартной: дети часто присутствовали в рекламных кампаниях или на подиуме как дополнение образа «счастливой мамы» или «примерного отца», то есть, по сути, «аксессуар». Некоторое время назад ситуация начала меняться, и фотосет Mineral Weather послужил одним из примеров этого тренда.

«В показах последних лет дети на подиуме визуализируют тесную связь настоящего и будущего, выделяя людей завтрашних, тех, кому придется жить на этой планете. Они отлично вписываются в экологический дискурс, олицетворяя важность каждого сегодняшнего шага. Вместе с тем репрезентация родителей на подиумах снимает с последних некоторую стигму (вы удивитесь, но матери все еще остаются социальной группой, испытывающей давление и дискриминацию, и не только в России) и популяризирует отцовство. В таких показах дизайнеры обычно отказываются от детского моделинга и привлекают к участию своих собственных или знакомых детей, или детей моделей, поэтому история получается честнее».

Саша Манакина, Telegram-канал I hate fashion

Самостоятельная единица

Милли Бобби Браун в 12 лет стала лицом кутюрной линии Calvin Klein by Appointment, Ромео Бекхэм в 13 лет подписал свой первый контракт с Burberry, — перечисляли авторы российского L’Officiel три года назад, описывая всплеск популярности не просто юных, а именно детских образов в модной индустрии. Но примечательно то, что сегодня детям не нужно становиться звездами кино или шоу-бизнеса, чтобы диктовать свои правила: во вселенной YouTube и TikTok любой неизвестный ребенок из любого провинциального города может заработать свой первый миллион. Взрослые уже не смотрят на таких детей со снисхождением, а вместо тренда «мини-мы» (когда дети одеты в точности как их родители), который успешно продавался еще несколько лет назад, сегодня транслируется совершенно иной образ ребенка, самодостаточного и даже демонстрирующего превосходство над взрослыми, столбенеющими перед новой цифровой реальностью. И это одна из важных причин, по которой маленькие дети попадают в фокус «большой» индустрии.

Юные знаменитости во все времена привлекали внимание, а бренды всегда охотились за свежими лицами. Calvin Klein первым приобрел звезду сериала «Очень странные дела» Милли Бобби Браун, Miu Miu расторопно подписал контракт с Сэди Синк, а Marc Jacobs — с Уиллоу Смит. Дети гармонично вписываются в эстетику, базирующуюся на сентиментальности и наиве, и в имиджах французского бренда Jacquemus или российской марки M_U_R их присутствие не вызывает вопросов, поскольку очевидно, что они здесь иллюстрируют определенную эмоцию, а не конкретное предложение примерить взрослую вещь на ребенка.

В одной из рекламных кампаний Acne в одежду не по возрасту — и к тому же женскую! — облачен 11-летний мальчик, сын дизайнера Джонни Йоханссона, который объяснил идею так: «Я вижу, как новое поколение относится к моде — они не ищут одобрения со стороны общества и не следуют установленным нормам». К разрушению устаревших стандартов и максимальному разнообразию в презентациях стремится и бренд Opening Ceremony, задействуя в съемках разные типажи, национальности и возрастные группы, приглашая большое количество известных и не очень персонажей, а иногда их детей, которые делают атмосферу комьюнити полнее и правдоподобнее.

Уже не дети

Российское модное сообщество куда более консервативно — по рассказам представителей детских модельных агентств, в подавляющем большинстве случаев их подопечные демонстрируют детскую одежду, игрушки, иногда косметику. «В нашем агентстве работают модели от 2 до 17 лет, — говорит Ирина Сабирова, директор и основатель детского модельного агентства WHO IS NEXT. — Если говорить о табу, я бы не отправила детей в возрасте до 12 лет на рекламу нижнего белья, за исключением пижам».

Вот тут и напрашивается мысль о том, насколько размыто представление о детях в модной индустрии, — если 13-летняя девочка уже не выглядит как ребенок, то она им не считается? Примерно с этого возраста девушки начинают ходить по подиуму, создавая обманчиво взрослые образы. Получается, что за эмоции зрителя отвечает не реальный возраст модели, а ее внешний вид — и в этом одно из многих противоречий модного бизнеса. В 2011 году в журнале Vogue под редакцией Тома Форда был опубликован большой фотосет с участием 10-летней Тилан Блондо, от тяжеловесного макияжа до парчовых платьев копировавший облик стандартной сексапильной красотки глянца, и, разумеется, вызвавший массу негодования. Описывая ситуацию, издание Daily Mail поместило для сравнения кадры с участием 13-14-летних моделей в одежде из взрослых коллекций, но в скромных, невинных образах.

«В конце 2018 года издательским домом Condé Nast был утвержден Международный кодекс поведения, согласно которому модели, участвующие в журнальных съемках, не должны быть моложе 18 лет, — комментирует Ольга Плотникова, основатель международного модельного агентства Twain Management. — Однако при этом на обложке могла появиться условная 16-летняя Кайя Гербер, и это оправдывалось тем, что Кайя не модель, а знаменитость. Между тем в разных странах существуют свои требования к официальному трудоустройству моделей. Во Франции можно легально работать с 16 лет, в Японии, Корее и Тайване — с 14».

Ольга добавляет, что уважающие себя агентства не будут направлять несовершеннолетних моделей на съемки нижнего белья, табака, алкоголя, а в остальном они работают на тех же условиях, что и старшие коллеги: приезжают в чужие страны без сопровождения родителей, самостоятельно принимают решения и рекламируют статусные fashion-товары, которые многим их сверстникам и сверстницам, бегающим в школу в джинсах и кроссовках, пока еще не особенно интересны.

Баланс между эстетическими исканиями и этическими нормами чаще всего лежит в области коммерческого потенциала: в итоге побеждает тот образ, который продается или помогает продавать, — а победителей, как известно, не судят.