Пессимистам тут не выжить

Помог ли российским брендам одежды уход зарубежных игроков? Как повлияли на цены колебания валютных курсов? Как изменился за последний год спрос на продукцию для подрастающих поколений? На эти и другие вопросы ответили участники опроса PROfashion.

Этот материал выходит в рамках рубрики «Тема месяца: поколение Альфа»

На все сезоны

19—22 февраля, во время выставки «Детская и юношеская мода» — «CJF — Детская мода-2024. Весна» в Москве, PROfashion провел опрос, в котором приняли участие 22 российских производителя и поставщика детской одежды. Большинство из них (около 60%) представляли коллекции ближайшего сезона весна-лето 2024. Около 14% предлагали осень-зиму 2024/25 и более 27% — оба сезона.

Юрий Ежов из бренда Hedda (принадлежит Inventive Retail Group), уточнил: «Мы предлагаем одежду третьего и второго слоя: детские зимние и весенние комбинезоны, куртки и брюки, широкий ряд весенне-летних курток и ветровок». Представитель марок «Мимимода», Escute Young, Наталья Татаркина прокомментировала: «Весну-лето у нас можно уже отгружать со свободного склада, а на осень-зиму надо писать предзаказ».

Более половины респондентов работают в ценовом сегменте средний плюс. Наталья Татаркина объяснила: «Сейчас мамы хотят одеть своего ребенка так же модно, как себя, но по доступной цене. Поэтому мы предлагаем в детской коллекции последние тренды с подиума в сегменте средний плюс».

40% опрошенных продают одежду в среднеценовом сегменте и лишь 6,6% — в премиум. Причем, последние нередко предлагают коллекции в обоих сегментах. Так, Екатерина Захарова, «Наследникъ Выжанова», рассказала: «Мы используем в производстве преимущественно натуральные ткани, органический хлопок, натуральный пух, 100-процентный меринос. Это продукция высокого качества, поэтому мы работаем в ценовых сегментах средний плюс и премиум».

Около 67% брендов детской одежды производят свою продукцию в России, в том числе на собственных предприятиях. Екатерина Захарова сообщила: «У нас собственная фабрика в Липецке. Недавно мы перевели производство в новое помещение в центре города, где расположены также собственный магазин и офис. Конечно, испытываем трудности с персоналом — нет швей. Молодежь не хочет идти в эту профессию. Стараемся удерживать имеющихся сотрудников — повышаем зарплату. Сегодня в среднем швея у нас зарабатывает около 40 тысяч рублей в месяц». Ирина Милованова, IRMI, уточнила: «У нас тоже свое производство в Подмосковье, которое осуществляет полный цикл выпуска продукции».

Юрий Ежов, Hedda, возразил: «Найти производство детской одежды полного цикла в России очень сложно. Сейчас мы размещаем пошив всей нашей продукции на одной фабрике в Московской области. И видим, что легкая промышленность в России переживает тяжелые времена. Не хватает рабочих рук и компетенций. Хотим решить эту задачу с помощью диверсификации — планируем разделить производство по категориям: зимнюю одежду размещать на одной фабрике, второй слой — на другой, аксессуары и шапки — на третьей».

26% респондентов размещают заказы на изготовление своей продукции в Китае. В частности, Наталья Татаркина, «Мимимода», Escute Young, рассказала: «Мы производим на крупных фабриках в Китае, потому что такие трендовые вещи с такими принтами и качеством, как у нас, невозможно сшить в России».

Лидеры продаж

В топ-5 представленных экспонентами категорий детской одежды вошли повседневная одежда, верхняя одежда (по 17,6%), нарядная одежда (10,3%), головные уборы, школьная форма (по 8,8%).

Юрий Ежов, Hedda, уточнил: «Безопасная и комфортная верхняя одежда пользовалась высоким спросом. Нашим хитом стал черный комбинезон с капюшоном». Ирина Милованова, IRMI, поделилась: «Мы делаем подростковую одежду. Клиенты активно заказывают нарядную коллекцию, люди снова хотят праздника, хотят ярко одевать своих детей. Активно спрашивают и верхнюю одежду — эта ниша просела, видимо, из-за сложностей с поставками из Китая. Кроме того, из Китая везут большими тиражами, из-за во всех магазинах представлено одно и то же. А потребители хотят разные вещи, более стильные. В этом году по запросам покупателей мы начали производить верхнюю одежду, наблюдаем на нее высокий спрос».

Менее всего опрошенные предлагали одежду из меха и кожи, джинсовую одежду, карнавальные костюмы и одежду для новорожденных (по 1,5%). Последняя ниша сокращается по естественным причинам. По данным Росстата, в январе—октябре 2023 года число родившихся в России детей снизилось на 32,4 тысячи, до 1,059 млн, а относительный уровень рождаемости — 8,7 детей на 100 тысяч населения — стал самым низким с 2000 года. Прогноз ведомства предполагает дальнейшее снижение рождаемости до 1,171 млн детей в 2024-м.

Эти показатели коррелируют с данными о возрасте целевой аудитории, с которой работают респонденты. Менее всего опрошенные бренды адресуют продукцию новорожденным (7,8%). Как правило, эти поставщики стараются охватить и другие возрастные категории. Так, Екатерина Захарова, «Наследникъ Выжанова», рассказала: «Мы выпускаем линейки для групп от новорожденных до 16 лет. Предлагаем школьную форму, термобелье, в общем все, что нужно детям с рождения до завершения школы. Высоким спросом пользуются комплекты на выписку. Это наши лидеры продаж».

Основные целевые группы российских экспонентов составили дети и подростки 7–11 лет (23%), 11–14 лет (около 22%). Наталья Татаркина, «Мимимода», Escute Young, объяснила, что к этой аудитории нужен особый подход: «Наш бренд одевает детей во взрослую моду. У нас есть коллекция с анимэ для девочек 98–128 см, для подростков 134–174 см. Этот размерный ряд соответствует Zara, Bershka, которые ушли с рынка, и молодежи стало не во что одеться. Мы специально указываем на этикете „16+“, чтобы подростки чувствовали себя взрослыми, и их мамы тоже могли купить себе эти вещи. Байеры в восторге от наших коллекций и трендовых вещей, особенно от брюк-парашютов».

Все опрошенные экспоненты предлагают коллекции для девочек. Более 86% шьют также одежду для мальчиков. Наталья Татаркина поделилась: «Пока для мальчиков мы предлагаем только капсулы, но в следующем сезоне сделаем полноценную коллекцию».

Влияние на цены

Более 63% респондентов сообщили, что из-за колебания курсов доллара и евро в январе—феврале 2024 года им пришлось повысить оптовые цены на свою продукцию. У 75% опрошенных цены увеличились на 10–20%, у 25% — на 8–10% в годовом выражении. «Безусловно, мы испытываем проблемы из-за скачков курса валют, потому что все материалы, из которых мы делаем одежду, — импортные. В России, к сожалению, очень мало производителей тканей и комплектующих, — пояснил Юрий Ежов, Hedda. — Поэтому валютный курс влияет напрямую на отпускную и розничную цены. Мы стараемся уменьшить себестоимость операционки в производстве, чтобы удержать рост цен». Екатерина Захарова, «Наследникъ Выжанова», уточнила: «Подорожание одежды произошло в первую очередь из-за роста цен на ткани, но не более чем на 3–5%».

Более 36% сообщили, что валютный курс никак не повлиял на оптовые цены их продукции. Ирина Милованова, IRMI, поделилась: «Мы стараемся держать цены за счет оптимизации производственного процесса и экономии. Но тщательно следим, чтобы это не отражалось на качестве продукции».

Около 32% опрошенных сказали, что объем оптовых продаж продукции в январе—феврале 2024 года сократился. Из них 60% сообщили, что опт снизился на 5–10% по сравнению с февралем 2023-го, 40% — на 10–20%. Более 27% респондентов отметили увеличение объема оптовых продаж. Из них у 60% продажи выросли на 10–20%, у 20% — на 30–40%, еще у 20% — до +10%. 40,9% респондентов отметили, что объем опта не изменился.

Екатерина Захарова, «Наследникъ Выжанова», поделилась: «Мы наблюдаем прирост оптовых клиентов в связи с уходом иностранных игроков. Те, кто раньше покупал итальянские бренды верхней одежды, теперь переходят к нам». Ирина Милованова, IRMI, продолжила: «Спрос у нас увеличился. Стало больше новых партнеров. Региональные клиенты увеличили объемы закупок».

Хронический оптимизм

Среди главных трудностей на рынке детской одежды в 2023 году респонденты назвали: рост цен на сырье (35%), на логистику (более 30%), снижение рождаемости в стране (около 12%).

Екатерина Захарова, «Наследникъ Выжанова», уточнила: «Трудности возникли и с доставкой фурнитуры из-за рубежа, ждать довольно долго приходится. Нам пришлось поменять поставщиков». Ирина Милованова, IRMI, поделилась: «Из любой трудности мы ищем выход. Это для нас рабочий процесс. И мы не столкнулись с проблемами, которые застопорили бы нашу работу».

Большинство опрошенных сообщили, что в 2024 году ожидают роста продаж продукции компании (более 34%), запуска новых ассортиментных линеек (более 29%), новых возможностей для масштабирования бизнеса (22%).

Екатерина Захарова, «Наследникъ Выжанова», рассказала: «О нас узнает все больше и больше потребителей, и мы ожидаем только рост. У нас 7 магазинов в Липецке, Воронеже и Тамбове, Москве. Возможно, в этом году откроем еще один магазин в новом городе». Юрий Ежов, Hedda, отметил: «Мы ожидаем, что курс вырастет до 100–105 рублей за доллар, что повлияет на себестоимость продукции наших конкурентов. Мы к этой ситуации готовы — у нас очень демократичные цены и качественный продукт. Поэтому ожидаем, что наша продукция будет еще более востребована».

Итак, несмотря на то, что большинство респондентов в 2023 году столкнулось с ростом цен на материалы, логистику и снижением спроса, многие, тем не менее, ожидают в текущем году увеличения продаж и новых возможностей для бизнеса.

Эксперт Елена Письменская, основатель консалтингового агентства Kids Fashion Retail, прокомментировала: «Для ожидания роста есть ряд оснований. Бренды-лидеры, которые имеют собственные магазины, активно расширяли площадки и открывали магазины, они совершенно справедливо ждут дальнейшего увеличения продаж, так как заняли долю ушедших иностранных игроков. Те, кто торгует на маркетплейсах, работают на растущем рынке. К тому же, многие селлеры освоили еще не все площадки, ведя продажи только на Wildberries, но сейчас задумались о выходе на Озон, Lamoda и проч. В офлайн-торговле тем временем появились новые, развивающиеся площадки, мультибрендовые универмаги российских дизайнеров, и они являются перспективной площадкой для небольших брендов. Мне кажется, мы наблюдаем хронический предпринимательский оптимизм — несмотря на все сложности современного рынка, в отрасли остаются работать те, кто верит в нее. Пессимистам тут не выжить».

В работе над материалом участвовали Оксана Пиккель, Ольга Ломайкина, Евгения Фабричная.