Одежда для кадра

Елена Письменская, основатель консалтингового агентcтва Kids Fashion Retail

Развлекательная платформа

2020 год ускорил те тренды коммуникации брендов с клиентами, которые были запущены до пандемии. Стремительно развивающаяся соцсеть TikTok уверенно потеснила Instagram в рейтинге популярных платформ продвижения fashion-продуктов. Баталии между Китаем, страной TikTok, и США, родиной Facebook и Instagram, уже разгорелись, и, полагаю, в ближайшем будущем нас ждет захватывающее развитие событий. Но сейчас для нас важнее, как новая соцсеть изменила контент и формы его подачи.

TikTok отличается от конкурентов тем, что это не соцмедиа для образа жизни, а прежде всего развлекательная платформа. Простота использования позволяет любому желающему создать забавные, с его точки зрения, ролики.

Чем же интересна TikTok для нас, предпринимателей, работающих в области детской моды?

Во-первых, большим количеством подписчиков — сегодня в этой соцсети зарегистрировано около одного млрд человек из 150 стран.

Во-вторых, высокой концентрацией поколения Z — более 41% аудитории относится к возрастной категории от 16 до 24 лет.

В-третьих, высокой активностью. Известно, что пользователи TikTok тратят на приложение в среднем 52 минуты в день, но контент соцсети располагает к тому, чтобы «зависнуть» в ней гораздо дольше. Уровень вовлеченности TikTok составляет 29%, в то время как в Instagram — 7–15%.

Контент специфический

После того, как в июне 2020 года компания Dior выложила свое первое видео в TikTok, перспективы данной сети многим стали очевидны. Однако главная сложность для брендов в освоении TikTok заключается в том, что контент там довольно специфический. Короткие видеоролики, чаще всего с юмором, благосклонно воспринимаются столь необходимой маркам молодой аудиторией. Но говорить на этом языке не так просто — этому нужно учиться, и ролики для данной сети требуется создавать уникальные, то есть стандартный перепост не вызовет желаемого отклика.

Варианты продвижения здесь, как и в Instagram, двух типов: собственный контент на странице бренда и интеграция в работы блогеров.

Радость движения

Компаний детской моды, которые уже зашли в TikTok, пока совсем немного. В их числе — Reima, Mayoral, Monnalisa. У всех этих мэтров kidswear есть свои аккаунты, где они совершают первые шаги в привлечении новой аудитории.

Герои роликов итальянского бренда Monnalisa — в основном девочки 10–12 лет. То есть они адресованы не мамам, как это принято, а самим пользователям.

Основное содержание роликов — современные танцы девочек-подростков. Видео пропитаны динамизмом и позитивом, в отличие от традиционной подачи Monnalisa как бренда высокой моды. В контенте для TikTok пафоса нет совсем, есть только красивая одежда и положительные эмоции. Подбор образов соответствует историям: яркие, но удобные для активных движений вещи. Таким образом хорошо нам знакомая и многими любимая марка одежды для девочек Monnalisa презентует себя по-новому — свежо и оригинально.

Продукция финской компании Reima предназначена для маленьких детей, поэтому героям ее роликов — до 12 лет, и контент рассчитан на родителей. В видео присутствуют элементы игры, сцены выбора гардероба, динамично демонстрируется сильная сторона Reima — инновационность и продуманные детали. В подборе одежды для кадра тут можно выделить удобные для активного образа жизни вещи и яркие краски. Это соответствует миссии Reima: дарить детям радость движения.

Нежность и умиление

Распространенный вариант контента TikTok — демонстрация одежды на детях с указанием бренда. Тут не всегда можно точно сказать, являлся ли ролик оплаченным, или его сделали заботливые родители и покоренные маркой дети.

Один из самых частых сюжетов — переодевание, например, в магазине, чтобы примерить несколько образов, спеть в праздничном наряде рядом с елкой и т. д. Не исключено, что после съемки предприимчивые родители вернут одежду в магазин. Но она будет почти неношеной и, к тому же, известной пользователям соцсети, что, в случае популярности ролика, может сыграть на руку продавцам.

Основная эмоция, которую должны вызвать такие видео — нежность и умиление. Традиционно демонстрация своих детей это и гордость, и самовыражение родителей. И здесь четко прослеживается одна особенность — для кадра детей одевают более ярко и тщательно, чем в обычной жизни: сложные образы и непрактичные цвета — зато очень эффектно. Востребованность ярких цветов и стильных комплектов в этом сегменте остается высокой.

Эффекты и динамизм TikTok позволяют выделить детали и усилить эмоции. В этой сети на первый план выходит непосредственность — в отличие от стилизованного образа жизни, который привыкли демонстрировать в Instagram.

Позитив и юмор

В основном бренды одежды пока присутствует в TikTok через блогеров. Достучаться до целевой аудитории проще всего с помощью тех, кто говорит с ней на одном языке и владеет навыками создания популярного современного контента.

Если главными героями и авторами ролика становятся представители поколения Z, демонстрация одежды очень гармонично переплетается с юмором и получается действительно интересный и свежий контент. Такие коллаборации безусловно полезны для модных марок.

Новый тренд, который нельзя игнорировать, — одежда с брендом TikTok. Предложений такого товара сейчас очень много. С одной стороны, это свидетельствует о росте популярности социальной сети. С другой — о спросе на атрибуты принадлежности к «команде», к поколению TikTok, аналогично форме олимпийской сборной или какого-нибудь общественного движения. Пользователи желают подчеркнуть, что они разделяют ценности этой современной культуры выражения собственных эмоций, которая проявляется в новом для старшей аудитории формате и несет миру позитив и юмор.