Косметичка для тинейджера

Почему косметические линии, разработанные специально для подростков, становятся перспективной товарной нишей.

Этот материал выходит в рамках рубрики «Тема месяца: поколение Альфа»

В конце прошлого года компания Gloria Jeans объявила о запуске нового подросткового бренда, подчеркнув важность развития индустрии товаров, адресованных потребителям 12–17 лет. Во многих случаях подростковые товары входят в категорию детских, отсюда могут произрастать ошибки как позиционирования бренда, так и ассортиментной политики. Современные тинейджеры в равной степени отличаются и от детей, и от взрослых: с одной стороны, им неинтересен детский дизайн с мультяшными персонажами, с другой — они не хотят покупать такие же вещи, какие выбирают их родители. Отдельное, обособленное пространство подростковой моды с ее собственными трендами — благоприятная среда для развития новых товарных ниш. Одним из таких направлений могут стать косметические линии, разработанные специально для подростков.

Бьюти-тренды из tiktok

Альфа взрослеют куда быстрее, чем дети 1990-х или нулевых, поскольку получают обилие информации о внешнем мире и учатся мгновенно ее анализировать. «Мои родители в детстве играли на улице в кустах с палками, — говорит 12-летняя модель Милана на бэкстейдже съемки одного из локальных брендов, — а наше поколение и подумать о таком не может». Она же рассказывает, что девочки в ее классе предпочитают «нейтральный макияж», вытягивают утюжком волосы и наращивают ногти. Все это благодаря социальным сетям: перед их глазами постоянно мелькают видео из TikTok, где одни тренды сменяются другими и где девушки самого разного возраста примеряют эти тенденции на себя и приглашают следовать их примеру. По оценке маркетингового агентства Razorfish, более половины (51%) представителей поколения альфа сообщают, что впервые узнали о тех или иных брендах благодаря YouTube.

Исследование, проведенное финансовой компанией Piper Sandler среди американских школьников, средний возраст которых составил 15,7 года, показало, что расходы подростков на косметику и средства ухода растут из года в год. Наибольшую динамику продемонстрировал сегмент макияжа (+32%), за которым следуют парфюмерия (+12%), уход за кожей (+11%) и уход за волосами (+1%).

У юных потребителей косметики подрастают собственные инфлюенсеры, к примеру, Норт Уэст, 10-летняя дочь Ким Кардашьян, которая, как пишет Cosmopolitan, «прославилась своими обширными навыками макияжа». Ее двоюродная сестра, 11-летняя Пенелопа Дисик, тоже фанатка ухода за кожей. В своих мастер-классах обе девочки используют косметику семейного бренда SKKN.

Безопасность и понимание

Vogue Business пишет, что согласно исследованию, проведенному Школой общественного здравоохранения Мейлмана при Колумбийском университете и некоммерческой организацией Earthjustice, токсичные химические вещества, например тяжелые металлы, присутствуют в большом количестве детской косметики и могут иметь серьезные последствия для здоровья, что усугубляется незрелой иммунной системой молодых потребителей.

Внимание к безопасности и этичности продукта растет со стороны как родителей, так и самих подростков: британская исследовательская компания Mintel сообщает, что 57% детей в возрасте 13 лет отдают предпочтение экологически чистым косметическим средствам. Американский бренд Wonderverse Labs, запущенный в прошлом году, декларирует как раз такие ценности, призывая детей и подростков заботиться и о себе, и об окружающем мире: продукция бренда безопасна и не тестируется на животных.

Компаниям, которые смотрят в сторону поколения альфа, важно хорошо знать свою аудиторию и ее ценности. К примеру, юные потребители учатся уходу за кожей уже не методом проб и ошибок, как это было раньше. В их распоряжении имеются рекомендательные алгоритмы, базы отзывов и профильные сообщества, где легко можно получить ответ на любой вопрос. Бывший редактор Vogue, Vanity Fair и Allure Келли Аттертон, недавно запустившая молодежный косметический бренд Rile, рассказывает, что подростки не хотят выбирать между «взрослыми» средствами и детской продукцией с мультяшным брендингом, а желают получить собственный продукт. И такие косметические линейки должны отличаться как ассортиментом, «понимающим» тренды, проблемы и особенности подростков, так и маркетингом, который говорил бы с ними на одном языке.

Совместная работа

Создателям линеек для подростков также важно учитывать, что аудитория регулярно будет взрослеть и переходить от них к другим брендам. Чтобы сохранять лояльность внутри одной и той же возрастной категории, необходимо постоянно отслеживать все меняющиеся тенденции. И лучше всего это делать с помощью представителей поколения. Так поступают создатели подростковых косметических брендов Rile и Indu. Они работают в сотрудничестве с тинейджерами, у которых «свои представления о правильности и крутости». В обеих компаниях есть внутренние комитеты подростков, которые делают свою оценку продуктов, рекламных кампаний, фотографий и текстов. Некоторые из них выступают в качестве моделей в рекламе товаров, причем без ретуши (любовь к себе — еще одна ценность поколения альфа). Бьюти-ритейлер Sephora удерживает юных потребителей, предлагая им возможность протестировать бьюти-бренды, увиденные в интернете, без необходимости совершать покупку.

Кроме того, продавцы магазинов могут научить правильному использованию и применению косметических средств. «Поколение альфа только-только встает на ноги, но ясно одно: они многому учатся с помощью социальных сетей, где представлена масса небезопасных или неэффективных продуктов, — говорит соучредитель Wonderverse Labs Николь Ли. — Сторителлинг и образовательно-развлекательная программа лежат в основе нашей деятельности. Мы прививаем здоровые привычки в уходе за собой».