Мода с восточным лицом

В последние годы все заинтересованные взгляды мира fashion-индустрии обращены к Востоку. И это неспроста: согласно последним социологическим исследованиям, число мусульман в мире ежегодно растет, ислам в этом столетии станет самой распространенной религией на планете. Логично, что с увеличением мусульманского населения повышается и спрос на соответствующие шариату услуги и товары. Согласно последним данным, в 2013 году мусульманские потребители потратили около 266 млрд долларов на одежду, к 2019 году этот показатель может достичь 484 млрд долларов. А что может предложить мусульманам современная fashion-индустрия и готова ли она работать и развиваться в этом направлении? 

Дизайнеры по всему миру с особым вниманием следят за тенденциями muslim-fashion и намереваются всерьез взяться за этот сегмент одежды, привлеченные его быстрым ростом и перспективами. По данным Euromonitor International, в 2013 году 57 стран, входящих в Организацию исламского сотрудничества, обеспечили 7% мирового объема продаж одежды и обуви. По прогнозам, к 2018 году эта цифра превысит 9%. 

Спрос уже вдохновил международных fashion-ритейлеров, таких как Zara и H&M, создать специальные линии muslim-одежды. Последний, кстати, в этом году впервые выпустил рекламную кампанию, где главным лицом стала модель с покрытой головой. Подхватывают тренд и марки более высоких ценовых сегментов: например, в 2014 году fashion-гиганты Chanel и DKNY создали специальные muslim-коллекции. «Производителей мусульманской одежды можно разделить на три группы: те, кто отшивает одежду исключительно по шариату (абаи, паранджа, никаб, химар и другое), одежду для мусульманок европейского типа (хиджаб), и все остальные, одежда которых частично подходит мусульманкам», – говорит Давлет Сулейманов, генеральный директор Rezeda Suleyman.

Локальное предложение

Безусловно, самое широкое предложение мусульманской одежды в настоящее время обеспечивают локальные бренды. Международным компаниям зачастую не хватает опыта и специальных знаний мусульманских традиций, чтобы обслуживать эту потребительскую аудиторию. Продукцию российских muslim-дизайнеров можно встретить на выставке халяль-индустрии Moscow Halal Expo, а также на просторах популярного маркета, объединяющего сегмент muslim-lifestyle Wandi Bazar, на международном фестивале «Исламский стиль» и конкурсе Islamic Clothes. 

В России, где сегодня проживают более 20 млн мусульман, к подобной одежде есть несомненный покупательский интерес.
Удивительно, но почему-то долгое время потенциал этого сегмента игнорировался. Отечественные производители много лет не могли предложить достойные товары, отвечающие запросам мусульманских потребителей, которые не раз сталкивались с тем, что в российских магазинах невозможно найти соответствующие законам шариата, но при этом красивые, качественные и отвечающие окружающей действительности вещи. «Еще 10 лет назад в России практически не было подходящей одежды для мусульманок. Изделия в основном были привозные, не лучшего качества и нелепых фасонов», – рассказывает Гульнара Нуруллина, основатель и дизайнер бренда Hayat, одного из пионеров российского рынка исламской одежды. 

Отчаявшись в поисках, многие мусульманки начинали заказывать одежду в ателье или же вовсе шить самостоятельно. Впоследствии некоторые предприниматели поняли актуальность и востребованность подобной продукции и запустили интернет-магазины на просторах социальных сетей. Такова история становления большинства современных отечественных марок, на сегодняшний день являющихся лидерами рынка мусульманской одежды.

Одна из них – компания Bella Kareema. В 2012 году в Казани была основана небольшая студия-ателье. С тех пор бренд Bella Kareema не только успешно представлен в мультибрендовых магазинах, специализирующихся на мусульманской одежде, но и вырос в полноценный розничный проект. Несмотря на непростые времена, компании удалось в 2015 году запустить два монобрендовых магазина Bella Kareema – в Казани и в Москве, а также расширить свое присутствие в регионах и за рубежом. «Рынок дизайнерской одежды для мусульманок находится сегодня на стадии роста. Это достаточно молодой, но активно развивающийся сегмент. Спрос превышает предложение; новые идеи, дизайн, интерпретации и решения находят живой отклик у аудитории как в нашей стране, так и за рубежом. В стадии становления инфраструктура для совершения покупок – доступность специализированных магазинов мусульманской одежды профессионального уровня, их наличие в каждом городе, где существует спрос», – считает Галина Трошина, генеральный директор компании Bella Kareema.

Еще один отечественный дизайнер – Резеда Сулейманова. Девушке менее чем за год удалось создать свою марку и сделать ее популярной среди молодых мусульманок. Компания начала деятельность в 2011 году, а на данный момент под брендом Rezeda Suleyman функционирует 19 бутиков, 38 шоу-румов, марка имеет свыше 50 оптовых партнеров по всему миру, а также более 520 тысяч подписчиков в социальных сетях. Два года назад Rezeda Suleyman приняла решение о запуске франчайзинговой модели. За этот период партнерами компании стали 57 предпринимателей. «Наша покупательская аудитория: на 80% – этнические, светские и соблюдающие мусульманки, и на 20% – девушки разных конфессий и вероисповедания. Процентное соотношение по возрасту: 21–24 года – 17%; 24–27 лет – 30%; 27–30 лет – 25%; 30–35 лет – 18%; другого возраста – 10%», – комментирует Давлет Сулейманов.

Потребительские особенности

Сегодня большинство компаний, оперирующих в сфере мусульманской одежды, работает в среднем ценовом сегменте. Бренд Irada был создан в 2010 году с целью представить широкий выбор одежды высокого качества по доступным ценам. «Для нашей целевой аудитории соотношение цена-качество – это не просто каприз, а важный принцип. Трата лишних денег в исламе порицается, поэтому вещи должны отличаться адекватными ценами и износостойкостью», – рассказывает Амина Шабанова, основатель и генеральный директор компании Irada. 

Бренды, которые избрали своей целевой аудиторией мусульманских женщин, знают, что этим покупательницам свойственна особая взыскательность. Потребительницы обращают внимание на то, чтобы компании имели сильную этическую направленность и уважение к халяльным законам. 

В мусульманской одежде есть свои строгие требования – она должна полностью закрывать голову и тело, не облегать фигуру. На нарядах нельзя изображать лица людей и животных. И, безусловно, главный критерий, по которому мусульманка выберет себе одежду, – это ее сочетание с платком или иным головным убором. «Планируя ассортимент магазина, мы руководствуемся принципом total look, предлагая покупательницам не просто красивые платья, а готовое стилевое решение, идеальный комплект из платья или костюма, шапочки (бони) и платка (палантина), подобранных по стилю, цвету, фактуре», – говорит Амина Шабанова. «Целевая аудитория зачастую выбирает для покупки одежду того бренда, который демонстрирует моделей в хиджабе. Так потребителям значительно проще понять, подходит им эта одежда или нет», – соглашается Давлет Сулейманов.

Несмотря на то, что сам термин «мусульманская модная одежда» очень спорен, при выборе вещей современные приверженцы ислама хотят подчеркнуть свою индивидуальность, не нарушая религиозных канонов, и вписаться в рамки светского общества. В этом ключе стоит отметить разнообразие стилевых предпочтений покупательниц при выборе фасонов и цветов одежды в зависимости от региона. Например, потребительницы Поволжья и Татарстана предпочитают растительный и цветочный орнаменты, яркие цвета, интересную отделку, жаккардовые ткани. Покупательницы из Чечни и Дагестана обращают внимание на роскошные ткани, 

летящие силуэты, стразы и украшения, активные цвета – изумрудный, фиолетовый или бордовый. В Петербурге все иначе: нейтральная цветовая гамма, преобладание приглушенных тонов, в одежде ценятся практичность и удобство, интересный крой и дизайн. Например, компания Irada предлагает несколько стилистически разных линеек: Irada Classic – формальная одежда для работы, учебы в требованиях делового дресс-кода; Irada Everyday – линия повседневной одежды для непринужденного досуга; Irada Celebrates – нарядные платья для особых случаев, праздников и вечерних мероприятий, свадебного торжества;

Irada Plus – одежда с учетом особенностей женских фигур большого размера; Irada Religion – линия ритуальной одежды, для молитвы, паломничества. 

Некоторые бренды мусульманской одежды выпускают коллекции одежды, в которых адаптируются европейские стилевые решения. Так, совсем недавно у компании Hayat была запущена новая линия одежды – свитшоты, прямые трикотажные юбки, рубашки необычного кроя; а бренд Rezeda Suleyman выпустил коллекцию в спортивном стиле. Марка Bella Kareema может похвастаться богатым ассортиментом женственных платьев в пол. Такие модели интересны разным категориям покупателей вне зависимости от их религиозной принадлежности.

Таким образом, в России мусульманские бренды выходят за узкие рамки конфессиональной моды. Сегодня продукцию muslim-марок выбирают не только девушки, которые соблюдают религиозные требования во внешнем виде. Безусловно, это большой шаг в будущее, успех с точки зрения межкультурного диалога и миссии объединения общества.