Интимное предложение

В отличие от костюма, галстука, портфеля и других видимых для окружающих вещей, мужское белье не является показателем статуса. Однако его покупка – в отличие от упомянутых продуктов – неизбежна. Как это обстоятельство влияет на структуру товарного предложения самого интимного предмета гардероба мужчины? В какую сторону она меняется?

Даже поверхностному наблюдателю очевидно, насколько разнятся рынки белья для сильного пола и «прекрасной половины» – начиная от емкости ниши и заканчивая особенностями запросов. Например, если «женское белье» в «Яндексе» пользователи ищут в среднем 204 тыс. раз в месяц, то «мужское белье» – всего 32 тыс. раз (запрос «мужской трусы» – и это не опечатка – фигурирует 98 тыс. раз). Но гораздо важнее, что при покупке самого интимного предмета гардероба представители каждого пола руководствуются своими мотивами. В отличие от женского, мужское белье не позиционируется производителями как предмет роскоши, показатель статуса или инструмент соблазна. Даже бренды люксового и премиального сегментов используют функциональные аргументы: не столько шик, сколько качество, не столько внешняя привлекательность, сколько удобство. 

«В белье для мужчин и материалах для него мы в первую очередь обращаем внимание на комфорт, – говорит Яна Витюховская, менеджер по маркетингу и работе с посетителями выставки Mode Lingerie & Swim Moscow. – Производители выбирают мягкие и тонкие материалы, такие как хлопок, и постоянно находятся в поиске инноваций в этой области. Необходимо отметить тенденцию использования биотехнологичных и экологичных материалов для комфортной одежды и белья для мужчин. Специалисты видят больше перспектив для развития биоматериалов именно на мужском, а не на женском рынке. Следующий фактор при выборе материалов для производства мужского белья – долговременное ношение и прочность. И, наконец, последние технологии связаны с материалами, защищающими от воздействия мобильных телефонов, которые часто находятся близко к телу».

Узкая ниша мужского белья служит фракталом общих процессов и трендов, происходящих в «большой» моде. Если в fashion-индустрии в целом наблюдаются распад старой модели единообразия, утрата актуальности самого понятия «модно – немодно», разделение и все более подробное сегментирование рынка, то и в сегменте мужского белья очевидно одновременное существование самых разных стилистик и стремление марок работать именно для своей аудитории. 

«На мой взгляд, трендовость как таковая постепенно переросла в субъективное видение самих брендов-производителей, – комментирует Евгений Фельд, руководитель отдела экспорта германской ГК Ceceba (бренды Ceceba, Götzburg). – Каждая компания, которая является активным игроком на рынке, имеет свои аналитические данные, безусловно, подкрепленные из внешних источников, с помощью которых предлагает те или иные новинки в своих коллекциях. В конечном итоге каждый бренд – уникум».

И все же некоторые общие для рынка тенденции можно отметить. Одна из них – прогрессирующий унисекс. «Одно из изменений в дизайне мужского белья и домашней одежды – смешение гендерных стилей, которое началось еще в 1990-х, – напоминает Яна Витюховская. – Теперь граница стала еще более прозрачной – мы видим в мужских коллекциях prêt-à-porter тонкие материалы, изящные принты и аксессуары».

Эксперт приводит в пример модный дом Gucci, который вывел на подиум образ утонченного мужчины с красивыми длинными волосами, в струящихся легких брюках и шелковых блузах; коллекцию Ungendered от Zara – одежду, которую могут носить и женщины, и мужчины; открытие отдела Agenderа в лондонском Selfridges, который стал одной из самых успешных секций в универмаге.

«Индустрия нижнего белья подхватила эту тенденцию, – продолжает Яна Витюховская. – Мы все чаще можем наблюдать: женщин в рекламе, которые носят мужские пижамы; нежные пастельные тона в моделях домашней одежды для мужчин (как у Baldessarini); цветочные принты и крой, подходящие как для мужчин, так и для женщин (Zimmerli); яркие розовые боксеры (Ceceba). Модели белья и домашней одежды, стирающие грань между мужским и женским, становятся не только смелыми, но и коммерчески привлекательными, так как привносят новизну в мир моды, отличаются особенно проработанной отделкой, тонкими материалами, оригинальными принтами и насыщенными цветами». 

Евгений Фельд уверен, что предложение ритейлера должно опережать покупательские запросы, если он хочет получить конкурентное преимущество: «Мы довольно часто предлагаем сезонные модели в трендовых цветовых решениях, которые на многих рынках опережают потребительский спрос, не говоря уже о технологиях. К примеру, материал нового поколения лиоцелл – у него сложнейший процесс производства с применением нанотехнологий. Эта абсолютно экологичная ткань по своим свойствам ничуть не уступает натуральному хлопку, а по внешнему виду – шелку. Лиоцелл на рынке около 20 лет, успел зарекомендовать себя в женском ассортименте, а вот в мужском до сих пор является новинкой, с которой работают немногие».

По словам Евгения, высокотехнические материалы на основе синтетических тканей интересны покупателям преимущественно в сегментах спорта и термобелья, а повседневной носке они предпочитают текстиль на натуральной основе – хлопок, модал, вискозу. Однако специальный смесовый состав материала придает белью приятные свойства. 

«В нашем ассортименте для сна и отдыха уже много лет присутствует материал под названием Klima Aсtivе – дышащая ткань, состоящая из хлопка и полиэстера, которая имеет все тактильные свойства чистого хлопка, но является при этом дышащей, переносящей натуральную влагу во внешние слои ткани, – рассказывает руководитель отдела экспорта ГК Ceceba. – И даже в этом случае требуются годы и постоянная интенсивная работа, для того чтобы донести эту информацию до покупателей, убедить их в приоритетности моделей из такого материала».

Немецкая компания Mey Bodywear предлагает мужское белье в люксовом сегменте, в производстве которого используются технологии, обеспечивающие функциональность, комфорт и привлекательный внешний вид. «Запуск коллекции начинается с футболок, которые окрашивают уже после пошива, – делится Лена Ляйст, руководитель отдела маркетинга и онлайн-коммуникаций Mey Bodywear. – Затем подходящие по цвету предметы белья изготавливаются особым способом вязки – они не скручиваются по боковому шву даже после многих циклов стирки. Наши футболки очень эластичные, хотя и состоят из стопроцентного хлопка. Еще одна особенность – необыч­ный эффект потрепанности, который создается с помощью специальной технологии печати. Один из хитов продаж Mey – нательная футболка с дышащим эффектом. Кроме задержки запахов и регулирования влаги, среди ее функций – корректирующий и разглаживающий эффект, который достигается с помощью специальной сетчатой формы, расположенной в области живота». 

Мужчина стал полноправным и активным модным потребителем во всех категориях, включая интимные предметы гардероба, – в этом сходятся все эксперты. «Мужчины все больше интересуются модой и все чаще относятся к шопингу как к приятному процессу, – говорит Яна Витюховская. – Если ранее их гардеробом занимались женщины, то теперь представители сильного пола сами посещают магазины. Сегодня они стремятся проявить свою индивидуальность через предметы гардероба, быть элегантными и открытыми». И тот, кто умеет предугадывать желания мужчин раньше других ритейлеров, оказывается буквально ближе к телу – особенно в сегменте белья, где «интимная» связь потребителя с брендом может быть долгой и прочной.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion