Юлия Серёгина: «Ты словно не в индустрии моды, а в индустрии развлечений…»

В конце этого года дизайнер Юлия Серёгина выпустила капсульную коллекцию одежды совместно с группой «Мумий Тролль». Некоторое время назад она вернулась из Нью-Йорка, где работала в fashion-индустрии и развивала собственную марку одежды. Мы расспросили дизайнера про опыт работы в США и про то, как начать сотрудничество со знаменитостями.

Расскажи, пожалуйста, как ты переехала в Нью-Йорк и почему?

Мне всегда было тесновато в рамках своей страны. В бытность менеджера по маркетингу я выбирала работу в международных корпорациях типа Pepsi. Когда запустила свой бренд в 2012 году, участвовала с ним в мероприятиях в Европе и США. У меня большой интерес к миру и тяга к открытиям. Решение переехать в США созрело в 2014 году. Разгорался кризис, цены на сырье взлетели (а мы почти все заказывали в евро), продажи проседали. Тогда я решила использовать момент приближающегося «дна» для какого-то радикального эксперимента в жизни. И давно хотелось избавиться от ощущения, что где-то там, на другой планете, есть индустрия и она проходит мимо меня. Мне удалось получить визу «для людей с выдающимися способностями» и шагнуть в бездну.

В Нью-Йорке я выпускала свои коллекции и одновременно работала с другими компаниями как дизайнер-фрилансер, как fashion-стилист на съемках и показах, брала частные заказы. Запускать свою марку было откровенно сложно, рынок переполнен. Моя иллюзия, что я приеду победительницей и буду открывать двери ногами, быстренько рухнула. Чтобы начать все с нуля в чужой агрессивной среде, пришлось реально «выйти из зоны комфорта». Я тут подсчитала, что за три года намотала пешком по Манхеттену больше трех тысяч километров между производствами, поставщиками и клиентами.

Сложно ли было найти клиентов?

Размеренно доехать до кондиционируемого шоурума и чинно совершать обзвон по клиентской базе — это непозволительная роскошь, когда стартуешь в Нью-Йорке самостоятельно. Я научилась звонить в офис какого-нибудь Bergdorf прямо по дороге, забегая в подъезд первого здания, прячась от шума города. Заходила с улицы в шоурумы, знакомилась на ходу. И многие соглашались на встречу. Потому что, когда ты вкладываешь душу в проект и отношения с причастными к нему людьми, обязательно происходит отдача. Мне удалось привлечь в команду арт-директора из музея «Метрополитен», конструктора из Zac Posen, договориться о первой партии на производстве, где шьется Theory. Все осложнялось ограниченными средствами на запуск. Мне нужно было сделать так, чтобы в меня поверили.

Клиентов найти несложно, но все ждут, чтобы твои коллекции продавались где-то еще, прежде чем начать сотрудничество. Это замкнутый круг. От дизайнера ожидают яркой уверенной презентации, цепляющей истории — ты словно не в индустрии моды, а в индустрии развлечений. Сейчас прямо тенденция у американских байеров — любят встречаться именно с творцом. Старший байер Bergdorf мне лично призналась, что письма дизайнеров смотреть не успевает, а вот если ты сам пришел в магазин показать вещи, то вполне может уделить тебе время. Так я научилась хардкор-продажам: заходить с улицы в бутик любого уровня, знакомиться и продавать.

Ты работала и с частными заказами?

С индивидуальными клиентами я работала как имиджмейкер. Но сначала были трудности. Дело даже не в знании языка, а в некоем ментальном барьере между мной и новой аудиторией. Ты хочешь пошутить, чтобы растопить лед в разговоре, но не можешь сделать это так изящно, как на родном языке — или написать цепляющий, а не рафинированный пост в Instagram. Ты же вырос в другой среде, на другой культуре. Тогда я прошла несколько локальных курсов по стайлингу и имидж-мейкингу и начала изучать своих новых клиенток, а заодно и их гардеробы.

Может, был какой-то проект, который особенно запомнился?

Я работала над мейнстрим-линейкой для известного дизайнера Боба Маки (Bob Mackie). Мне доверили всю креативную часть — от поисков инспираций и тканей до производства финальной коллекции, со всеми его знаменитыми пайетками и бусинами. Мы регулярно встречались с Бобом и его командой, это было потрясающе интересно. А я ведь минималист и сначала неоднозначно отнеслась к задаче, была даже неловкая ситуация. Но научиться непредвзято работать с любым материалом — это стало для меня очередным профессиональным рывком.

Чем отличается модный бизнес в Москве и Нью-Йорке? Какие здесь требования предъявляются и к тебе как к дизайнеру, и к качеству вещей?

Нью-Йорк одна из ключевых столиц моды, с этой точки зрения там все понятно и отлажено. По моим наблюдениям, в США и Европе даже самые топовые профессионалы открыты к общению, готовы поддерживать интересные проекты. Мне довелось встретиться с Донной Каран и получить совет о моих коллекциях. Но дальше все зависит только от тебя, и причинно-следственная связь между твоими стараниями и успехом как-то прозрачней. К качеству изделий требования особо не отличаются, мы ведь говорим о дизайнерском рынке премиум. А вот возможностей это качество соблюдать там больше, есть выбор поставщиков и производств. Я, например, много работаю с поставщиками фурнитуры из Японии. Или ездила в Перу — по специальной программе поддержки бизнеса Штаты брали на себя все расходы.

Как произошло твое знакомство с группой «Мумий Тролль»? Кажется, изначально вы должны были запустить коллекцию мерча. Как это переросло в более творческий проект?

Мы познакомились через общих друзей, когда команда «Мумий Тролль» искала дизайнера для разработки мерча и, собственно, производства. Я как давний фанат группы просто не могла пройти мимо такой возможности. В процессе они обратили внимание на коллекции моего бренда и предложили сделать коллаборацию. Сейчас мы выпускаем капсулу, в которую войдут футболки, тельняшки, авторские куртки, рубашки и даже концертные костюмы группы для тура «После Зла».

Как оказалось, классический мерч — не мой конек. Мне сложно давались футболки с принтами, но это в итоге вывело наше сотрудничество с группой на другой уровень. Они посмотрели мои работы и предложили сделать совместную fashion-коллекцию. Креативный процесс происходит по-разному. Какие-то идеи предлагает непосредственно Илья Лагутенко, а я подбираю технологии для наиболее эффектного воплощения. Но часто мне предоставляют полную свободу творчества, и это для меня невероятно ценно.

Где и как производились футболки для коллаборации? Что стало вдохновением для рисунка?

Фото Ильи Лагутенко авторства Eliot Lee Hazel. Выбор портрета не случаен — только с таким выражением лица можно справиться с безумствами 2020-го. «Продуть мозги», послать «все, что хочешь, но не получишь» и… «не переживать» (слова из песни «Всходы»). Я же всегда в поисках новых технологий и вообще нового подхода к одежде. Так, для футболки «Соблазнитель дум» мы разработали уникальную вышивку с многослойным эффектом. А для свитшотов «Восток Х Северозапад» применили сочетание вышивки и особого вида объемной печати. Сейчас мы делаем шелковые маски в форме ковбойского платка. Я фанат таких эксклюзивных вещей, которые никогда не выбросишь, и работаю только с такими проектами. А творчество «Мумий Тролль» очень вдохновляет на эксперименты — оно ведь тоже уникальное, оно за рамками каких-то стандартов.

Что ты посоветуешь дизайнерам, которые хотели бы начать сотрудничество с музыкантами или другими известными творческими личностями, но не знают, как подступиться?

Просто взять и подступиться. Собрать максимально крутое портфолио из своих работ, донести, почему это может быть интересно адресату. Как говорили на этот случай в Нью-Йоркском Fashion Institute of Technology — «не бойся отказа, у тебя и так есть „нет“, пока ты не попробуешь. В худшем случае останешься с этим „нет“».