Русский сувенир

Вместе с увеличением турпотока в Россию растет и привлекательность сувенирного рынка, на который устремляется все больше производителей одежды и аксессуаров. Какие товары могут претендовать на успех у зарубежных покупателей, как выделить их из массы других сувениров и избежать однотипности?

Развитие туризма в России становится одной из приоритетных государственных задач. Дополнительное внимание к нашей стране как объекту туризма привлекла зимняя Олимпиада в Сочи-2014, эстафету подхватили Кубок конфедераций-2017 и чемпионат мира по футболу-2018.

По данным агентства ТурСтат, в 2016 году Россию посетили более 22 миллионов зарубежных гостей, что на 10% больше, чем в 2015-м. Можно предположить, что по итогам нынешнего года положительная динамика сохранится. Стабильно растет и турпоток из Китая. В первом полугодии 2017-го, по информации Ростуризма, число гостей из КНР по безвизовому каналу увеличилось на 36% в годовом выражении. Отдельные регионы показали еще более внушительные результаты: так, в Санкт-Петербурге количество китайских путешественников в первые 6 месяцев выросло на 136%, а в Бурятии – на 208%. Правда, в натуральных величинах этот рекорд выглядит уже не столь внушительно – 438 туристов в первом полугодии 2017-го против 142 годом ранее.

Тем не менее продажи сувенирной продукции, в том числе fashion-товаров – самой практичной категории – поднимаются. Большой популярностью пользуются сувениры, отражающие национальную идентичность. Свою лепту вносят и известные за рубежом дизайнеры постсоветского пространства, например, Гоша Рубчинский, открывший миру не только эстетику России перестроечных времен, но и такие города, как Калининград и Петербург, где проходили показы его новых коллекций.

Экспортное ремесло

По мнению Александры Калошиной, основателя компаний Radical Chic и Solstudio Textile Design, вся современная сувенирная продукция должна отвечать двум критериям: повышенной утилитарности – вещь должна быть интересной и одновременно очень нужной – и легкости транспортировки. «С точки зрения цены я бы разделила так: 80% сувениров должны быть очень доступными, а остальные 20% – это элитные сувениры класса люкс, они могут стоить любые суммы, и на них найдется покупатель, – поясняет Александра Калошина. – В бутиках нашего бренда шелковых платков Radical Chic заметный процент посетителей составляют туристы – китайцы, европейцы. Этим летом видим много латиноамериканцев».

На экспорт ориентируется и реконструированная в Новгородской области фабрика по производству крестецкого кружева, заброшенная в перестроечные годы. Увидев потенциал в умирающем народном промысле, предприниматель Антон Георгиев вложил в перезапуск фабрики «Крестецкая строчка» 40 млн рублей. В течение 3-4 лет инвестиции в стартап составят около 300 млн. Оборот предприятия в 2016 году вырос до 5,2 млн рублей – с 2,9 млн в 2015-м. На первом этапе модернизации фабрики запущено производство сувенирных панно, столового текстиля и женской одежды с элементами крестецкой вышивки. Однако планы у Антона Георгиева амбициозные: после реконструкции предприятия он рассчитывает выйти на туристический рынок и открыть в городе Крестцы, где расположена фабрика, бутик-отель. На территории самого производства появится традиционная ремесленная деревня «Чудь», где будут проводиться мастер-классы и развлекательные программы. Инвестиции в туристический комплекс оцениваются в 100 млн рублей, однако в привлечении путешественников предприниматель видит высокий потенциал для своей продукции, которая даже включена в подарочный фонд Президента.

«За рубежом очень ценится высококачественная ручная вышивка в виде уникальных узоров, – говорит Антон Георгиев. – К сожалению, иностранцы больше ценят ручной труд, чем российские покупатели. Статистики продаж за рубеж у нас пока нет, мы только начинаем изучать этот рынок, в 2018 году записались на три крупнейшие выставки текстиля и интерьера во Франкфурте, Милане и Париже, в этом году поедем на экспозицию в Мадрид».

Ценятся за рубежом и создаваемые в России шелковые платки с авторскими рисунками. «На собственном примере могу сказать, что чем больше людей узнает о нас, о платках, тем выше спрос, – рассказывает Ирина Батькова, основательница отечественного бренда Sirinbird. – Так, после того как мы создали официальный платок Покровского собора, разработанный специально по заказу Исторического музея, и сняли имиджевую фотосессию в самом соборе, об этом написали многие информационные издания. Сейчас часть тиража этого платка раскуплена». Подчеркивая национальную идентичность, компания Sirinbird характеризует свою продукцию как «мир удивительных историй о России, рассказанных на натуральном шелке». Большая ее доля отправляется за границу – через корпоративные заказы под праздники, подарочный фонд компаний и обычные заказы на сайте или в социальных сетях. «Часто советуются, что лучше подарить тому или иному иностранцу, и мне приходит очень много писем от клиентов со словами, что наконец-то не надо думать над тем, что оставить гостям на память о России», – говорит Ирина Батькова. В отдельную категорию покупателей она выделяет русскоязычных клиентов, живущих за границей. Одна из ярких новинок Sirinbird – платок по мотивам сказок Александра Сергеевича Пушкина. На его создание ушло несколько месяцев: обрисовывая каждую мелкую деталь, Ирина Батькова старалась перевести на шелк всю семантику смыслов удивительных произведений поэта.

Петербургский модный дом Kirill Ovchinnikov выпускает шелковые платки, аксессуары, обувь, одежду с фирменными рисунками, ставшими визитной карточкой художника Кирилла Овчинникова. «Основная тематика моих картин – новаторское осмысление библейских и мифологических сюжетов, – говорит основатель бренда. – Такие сюжеты являются мировым достоянием, а, значит, любой носитель культуры без труда декодирует сообщение «о чем эта картина», поскольку сюжет известен». Есть в ассортименте художника и связанные с Россией образы. Так, специально для петербургского Музея Фаберже была создана коллекция платков по мотивам работ знаменитого ювелира – их главным «героем» стало пасхальное яйцо «Ландыши». «Мои клиенты – это ценители прекрасного, коллекционеры современного искусства, звезды оперы и балета, члены монарших фамилий и просто самые изысканные модники планеты, – уточняет Кирилл Овчинников. – Иностранцы составляют примерно половину моих покупателей».

Коллаборации с известными музеями и продажа своей продукции в их сувенирных магазинах дают бренду преимущество в виде гарантированных потоков иностранных туристов. Эффективным каналом продаж для «Крестецкой строчки», помимо собственного сайта и сувенирных лавок, стала также сеть магазинов Императорского фарфорового завода.

Вписать в современность

Одна из главных задач производителей элитной сувенирной продукции – актуализировать изделие и вписать национальные мотивы в современный контекст. Такие вещи можно носить в повседневной жизни, а не складывать на полку на память о холодной России. «При всем многообразии нашего наследия и, соответственно, стилевой базы, главное — правильно с ней работать, – подтверждает Ирина Батькова. – Не перерисовывать бездумно, а именно адаптировать, использовать фантазию, авторское видение и постоянно задавать себе вопросы. Как бы звучал этот мотив сейчас? Как передать его современным графическим языком?»

В адаптации изделий к современности видит возможности для развития своего бренда и владелец фабрики «Крестецкая строчка». «Все наши изделия современны, крестецкая вышивка очень хорошо сочетается с модной одеждой, – считает Антон Георгиев. – В начале года мы делали вышивку для коллекции известного дизайнера Ольги Вильшенко».

В поиске новых способов выразить аутентичность с помощью современного языка моды модельер Валентин Юдашкин пришел к созданию коллекции одежды совместно с Фабрикой оренбургских пуховых платков. Переработав традиционные мотивы платков, он создал свой узор, который был перенесен фабрикой на вязаные полотна. Они стали материалом для предметов одежды – платьев, свитеров, пальто. Еще более современное прочтение платки получили в сочетании с шелковым подкладом – в спортивных свитшотах и шортах.

Локальный отпечаток

Другой вид сувениров с национальными мотивами – это недорогая продукция для туристов: футболки, толстовки, холщовые сумки и др. «Если мы говорим о массовой, доступной продукции, она должна иметь локальный, а не национальный отпечаток, – советует Александра Калошина. – В современных тенденциях эти понятия сильно различаются. Национальное – это то, что говорит о всей России, – красная звезда, Кремль и т.д. Локальное – это образы Москвы, Санкт-Петербурга, Твери. В рисунке нужно использовать местные мотивы, исторические события, присущие именно этому региону».

Создавая доступные сувениры для массового потребителя, важно выделить свою продукцию на фоне сотен и тысяч других изделий, использующих те же образы и символы. «Уйти от однотипности очень легко. Время меняется, и взгляд на вещи – тоже, – говорит Александра Калошина. – Можно опираться на современные тенденции, и это дает почву для изменений от сезона к сезону, для переосмысления одних и тех же образов. Например, недавно наша студия текстильного дизайна Solstudio выполняла разработку сувенирной продукции для узкой группы – китайских туристов в России. В рисунке у нас появился Кремль, на его фоне фотографируется мишка панда. Современными были не только образ и прочтение, но и стилистика изображения – китайские комиксы, которые сейчас часто используются в одежде европейских дизайнеров. Это соответствует последним тенденциям Premiere Vision, говорящим об иллюстративности текстильного рисунка».

В мае этого года Solstudio Textile Design разработала линию сувенирных футболок с символикой Москвы для крупнейшего в России производителя сувенирной и рекламной продукции – группы компаний Teximport. Для четырех дизайнов были выбраны привычные и понятные для туристов символы России и ее столицы: Красная площадь, храм Василия Блаженного, медведь и ушанка. Однако для каждого принта использовалась своя техника создания, от мобильного приложения на смартфоне до сложного рисунка маслом на холсте в мозаичном стиле – это придало стереотипным образам новое звучание.

Помочь в создании сувенирной продукции призван активно развивающийся в России территориальный брендинг. Каждый регион стремится разработать свою уникальную айдентику, которая будет отражать его идентичность и станет эффективным маркетинговым инструментом. Одна из задач – повысить с помощью сильного визуального образа продажи сувенирной продукции. Особенно рьяно за брендинг берутся традиционно привлекательные для туристов города и локации проведения чемпионата мира по футболу-2018. Обзаведется в этом году своим собственным брендом и сама Россия. Старт народному голосованию был дан в начале лета на Петербургском международном экономическом форуме. В шорт-лист попали 10 работ, в финал по итогам голосования выйдут три из них, а победителя выберет экспертное жюри. Планируется, что уже к футбольному мундиалю сувениры в новой стилистике займут свое место на полках магазинов.

Выходя на рынок сувенирной продукции, производители одежды, обуви и аксессуаров должны учитывать, что сувенир – это не просто памятный предмет из страны. Ценность изделия многократно возрастает, если оно находит свое место в гардеробе человека, вписывается в другой культурный контекст и отвечает модным тенденциям.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion