Три кита провала по Николаю Константинову: почему бренды терпят неудачи в рознице
«Если продукт интересный, качественный и стоит своих денег, это только 40% успеха», — считает генеральный директор сетей универмагов «Телеграф» и Trend Island Николай Константинов. В интервью видеопроекта PROFIT.ROLE, запущенного PROfashion к 20-летию медиахолдинга, предприниматель поделился наблюдениями, почему модные бренды терпят неудачу в ритейле и закрывают магазины даже в самых удачных торговых центрах.
Николай Константинов выделяет три системных ошибки, которые приводят к провалу в ритейле и закрытию магазинов: иллюзия идеального бренда, равнодушие персонала и слепой маркетинг. По его словам, сам продукт гарантирует не более 40% успеха. Для выживания в 2026 году этого недостаточно.
«Если есть продукт, но нет бренда, а розничная цена назначена по конкурентам, у покупателя не проснется желание обладать вещью, сделать покупку, — пояснил генеральный директор Trend Island. — Постройте бренд! Я всегда стараюсь донести до резидентов универмага, что продажи начинаются, когда клиент понимает, почему этот предмет одежды столько стоит».
Здесь камень преткновения — это ценник, который не подкреплен ни позиционированием, ни сервисом. Для покупателя, особенно в среднем ценовом сегменте, в котором работает Trend Island, юбка за 25 000 рублей — это не спонтанная покупка, а осознанный выбор.
«В наши универмаги приходит много ребят, которые шьют восхитительную одежду. Предусматривают все: и качество, и швы. Но в рознице они терпят фиаско, так как клиенту нужно объяснить, почему товар столько стоит», — прокомментировал эксперт.
Иллюзия идеального бренда рушится в тот момент, когда дорогая вещь оказывается в руках равнодушного сотрудника. Сервис здесь — продолжение бренда, и, если его нет, клиент уходит к конкурентам.
Николай Константинов объясняет это «кризисом людей». Бренды недооценивают роль мотивированных продавцов, которые могут стать живым воплощением философии марки. Вместо этого в корнерах оказываются сотрудники, которые «стоят либо лежат в телефонах». В открытом пространстве универмага это становится катастрофой: покупатель не видит разницы между брендами, а продавец отмахивается от него фразой «это не мой рейл».
«Владельцу бренда надо хотя бы попытаться залезть в голову сотруднику и вложить простую мысль: как продавец вы несете людям красоту, будьте просто в этом потоке! — заявил Николай Константинов. — Так поступают единицы, но все магазины, которые так делают, получают очень хорошие цифры».
Даже если продукт и сервис на уровне, бренд может не дождаться своей аудитории. Все та же «иллюзия идеального бренда» подразумевает, что о компании «и так все знают», например, по соцсетям. Но когда стоимость привлечения клиента растет, маркетинг превращается из стратегии в статью расходов, которую урезают первой.
По мнению Николая Константинова, бренды, которые пытаются экономить на маркетинге, не понимают, что в новых условиях «поток клиентов, который сметал все с полок», исчез. Его заменил «очень избирательный поток», который приходит в те магазины, о которых читал в соцсетях или слышал от стилистов.
Стилисты, по словам генерального директора Trend Island, сейчас растут в обороте именно потому, что они выполняют ту самую функцию «объяснения цены». Они делают товар желанным, когда бренды с этой задачей не справляются.
Причины провалов в рознице — только одна из тем первого выпуска PROFIT.ROLE. В интервью Николай Константинов также поделился мнением о будущем российских мультибрендовых пространств, «ренессансе» мужской моды и стратегиях окупаемости розничных точек.
Полную версию интервью можно посмотреть на удобной вам площадке:
