Каждый второй потребитель в России совершает покупки онлайн

Сессия «Fashion: аналитика, структура рынка, растущие форматы и каналы продаж» ежегодного New Retail Forum (13 сентября, Москва) была посвящена важнейших тенденциям модной индустрии в 2025 году, работе маркетплейсов и стратегии брендов.

поделиться в vk поделиться в telegram

Руководитель отдела аналитики Fashion Consulting Group Екатерина Савушкина сообщила, что за последние два года в России произошла масштабная трансформация розничного ландшафта: уход международных компаний, освобождение торговых площадей, закрытие торговых центров. Все это привело к тому, что оставшиеся бренды начали отвоевывать освободившиеся ниши.

«Сейчас можно с уверенностью сказать, что завершился экстенсивный этап передела рынка и компании перешли на развитие внутренних стратегий, — пояснила Екатерина Савушкина. — Самыми проактивными игроками за последние несколько лет были именно российские производители. По данным Союза торговых центров, за последние два года доля отечественных игроков увеличилась на 20%. После 2022-го конкуренция на рынке только усилилась, особенно в массовом сегменте. На это повлияло три драйвера: ребрендинг, стремительный рост мультибрендовых магазинов и опережающий рост ресейла».

Индустриальный лид категории Fashion в «Яндекс Рекламе» Анастасия Липатова рассказала, что каждый пятый запрос в поиске среди всех категорий электронной коммерции приходится на моду, а каждый второй потребитель в России совершает покупки онлайн. Несмотря на то, что большая доля ecom-торговли приходится на маркетплейсы, покупатели предпочитают оформлять заказы в онлайн-магазинах брендов (77% опрошенных). Поэтому, по мнению Анастасии Липатовой, если компания планирует долгосрочное развитие и рост, то в первую очередь необходимо задуматься о собственных b2c-каналах.

«Если говорить о маркерах, которые могут привлечь потребителей в онлайн-магазин, то на первом месте находится легкий и понятный процесс оформления покупки, — прокомментировала Анастасия Липатова. — Также покупателям важны функции легкого возврата товара и доставки в удобное место. Сегодня 81% клиентов делает покупки через мобильное приложение. Помимо этого пользователи используют мобильное приложение не только для покупок, но и для вдохновения и составления виш-листов, что стоит иметь в виду».

Генеральный директор и сооснователь компании JVO (сервис для маркетплейсов, который автоматизирует процессы на торговли с помощью искусственного интеллекта) Максим Логинов уточнил: «У категории fashion на маркетплейсах есть несколько особенностей, которые усложняют ей жизнь в ecom. Это сложность в работе с размерами и сезонность, что является одной из самых главных сложностей для брендов. Производители одежды не могут создать одну карточку товара, которая будет 10 лет продавать один и тот же товар. Логистика сегодня все так же важна, например, скорость доставки является одним из ключевых факторов, которые оцениваются маркетплейсом. На нее можно повлиять, исключительно открывая склады в регионах».

Директор департамента по управлению категорией товаров одежда Lamoda Евгений Богданов рассказал про проблемы параллельного импорта в России и поделился основными показателями по ряду категорий маркетплейса: «Если говорить про то, как менялись ценовые сегменты на Lamoda, то по итогам 2023 года law-сегмент упал на 11%, при этом middle up вырос на 30%, а premium увеличился на 28%. А что произошло с параллельным импортом? Раньше для России Levi’s отшивался на фабрике в Мексике, но теперь мы закупили товар бренда, произведенного в Индии. Однако позже мы увидели, что лекала тех же самых моделей и размеров кардинально отличаются от тех, которые были на других фабриках. Из-за этого доля выкупа на маркетплейсе значительно снизилась».

Руководитель направления развития клиентов Cdek Ирина Иванова поделилась аналитическими данными компании за первые четыре месяца 2024 года, согласно которым 53% покупок в онлайн-магазинах делают женщины и 47% мужчины.

«Мы видим увеличение количества заказов в таких регионах, как Краснодарский край, Свердловская и Ростовская области, — рассказала Ирина Иванова. — Средний возраст покупателей, которые чаще всего делают покупки через сервис Cdek, составляет 35–39 лет. Согласно нашей аналитике, потребителям очень важны функцию курьерской доставки и возможность оплаты при получении, однако по факту большинство этим не пользуется. Здесь важно давать именно возможность выбора клиентам».

Коммерческий директор направления «Обувь» в Ozon Ольга Москвичева сообщила, что оборот категории fashion на маркетплейсе за 2023 год составил 200 млрд рублей. Также, по данным компании, ежегодный рост онлайн-рынка в сегменте fashion превысил 30%.

«Сейчас мы стараемся увеличить женскую аудиторию маркетплейса, за счет разных амбассадоров мы хотим привлечь внимание молодых девушек в возрасте до 35 лет, — прокомментировала Ольга Москвичева. — Ко мне также очень часто приходят уже крупные компании с запросом масштабирования. На самом деле, есть пять основных пунктов, которые независимо от масштаба бизнеса влияют на эффективность: детализировать или увеличить ассортимент, ускорить доставку, работа с ценами и изучать инструменты продвижения».