Выход из тени

Понятие коммерческой тайны уходит в прошлое: все больше компаний детально и начистоту рассказывает потребителям об организации собственного производства. Разные мотивы и способы воплощения этой идеи приводят к одному результату – процессы создания продукта становятся все более прозрачными для потребителя.

«Модным брендам должно быть стыдно…» «Не могу теперь даже смотреть в сторону fast fashion…» «Экономить на одежде? Но не за счет же азиатских работников!» Наиболее популярные комментарии к документальному фильму ‘‘True Cost of Fashion’’ («Реальная цена моды»), опубликованному в YouTube, звучат радикально. Авторы этого видеоисследования показали ужасающие условия труда рабочих на азиатских фабриках. Чтобы обеспечить тысячи магазинов дешевой одеждой, швеям в странах третьего мира приходится пахать по 16 часов ежедневно, отдыхая лишь один день в неделю и получая всего несколько десятков долларов.

Заговорить об этой ситуации весь мир заставила трагедия, случившаяся в Бангладеш в 2013 году: в результате обрушения восьмиэтажного здания «Рана-Плаза» погибли почти 1200 человек. Большинство из них заставляли работать на фабрике, несмотря на уже очевидную трещину в здании. И это был не первый несчастный случай – с 1990 года к тому моменту только в Бангладеш на текстильных фабриках произошло более 50 пожаров, в результате которых погибли более 400 сотрудников и несколько тысяч были ранены.

Расследование показало, что фабрики компании New Wave, расположенные в «Рана-Плаза», шили одежду для крупных брендов, включая испанский Mango, итальянский Benetton, британский Primark и американский The Children›s Place. И хотя официально подтвердили свое сотрудничество только две последние компании (Mango и Benetton отрицали причастность к трагедии), многим стало ясно: большая часть одежды популярных брендов создается в нечеловеческих условиях. Единственный способ для компаний откреститься от подобных ассоциаций – самим подробно рассказать о собственном производстве, взяв курс на максимальную прозрачность.

Кризис доверия

«Наши клиенты хотят быть уверенными в том, что товары не производятся в цехах с потогонной системой, – заявил в интервью Business of Fashion руководитель отдела корпоративной ответственности Puma Group Стефан Зайдель. – Поэтому вера в прозрачность также имеет смысл и для бизнеса». Согласно исследованию о состоянии моды, проведенному в 2019 году BoF и McKinsey & Company, девять из десяти потребителей поколения Z считают, что компании несут ответственность за решение экологических и социальных проблем. Потребители хотят выбирать бренды, которые улучшают мир: 66% опрошенных готовы платить больше за sustainable-товары. Около 42% заявили, что хотят знать, из чего созданы продукты и как производятся, прежде чем купить. Так, в Instagram под хэштегом #WhoMadeMyClothes выложено более 450 тысяч публикаций: пользователи со всего мира делятся друг с другом информацией относительно того, как устроено производство в модной индустрии.

Этот хэштег – инициатива некоммерческой организации Fashion Revolution, поставившей перед собой цель – ни много ни мало –осуществить системную реформу всей отрасли. «Индустрия моды по-прежнему работает непрозрачно, и это является огромным препятствием для перемен», – считает соучредитель Fashion Revolution Кэрри Сомерс. По ее словам, эксплуатация процветает в «скрытых» местах. Чтобы наглядно продемонстрировать эту проблему, Fashion Revolution запустила в 2015 году, в годовщину обрушения «Рана-Плаза», глобальный индекс Fashion Transparency. Он оценивает не этичность и экологичность производства, а его прозрачность. Создатели индекса считают, что наличие открытых данных о процессе производства позволит обратить внимание на многие вопросы, которые долгое время оставались в тени, – условия работы на фабриках и экологичность всех этапов создания продукта. Результаты не так уж удивительны: организация оценила 200 всемирно известных брендов, и средний балл составил всего лишь 21 (из 250 предусмотренных). Однако, по словам Сомерс, глобальное движение к большей прозрачности производства очевидно: «Те 150 брендов, которые попали в рейтинг в 2018 году, увеличили уровень прозрачности производства в среднем на 5% в 2019-м. А если мы посмотрим на 98 брендов, рассмотренных в индексе 2017-го, то увидим средний рост почти на 9%».

Самыми прозрачными, согласно индексу 2019 года, оказались adidas, Reebok и Patagonia, каждый из которых набрал 64 из 250 возможных баллов. И хотя ни один из брендов не получил более 70 баллов в этом году, позитивная динамика очевидна: в 2018-м никто не превысил отметку в 60 пунктов, а в 2017-м – в 50.

Никаких тайн

Но является ли информация, которую призывают раскрыть Fashion Revolution и другие общественные организации, коммерческой тайной? Строго говоря, нет. Как сообщает издание The Fashion Law, в большинстве случаев у модных брендов нет юридических преград к прозрачности производства. Согласно законам, для защиты коммерческой тайны в суде необходимо доказать, что были приняты необходимые меры: информация должна быть надлежащим образом обработана и храниться в тайне. Более того, все участники процесса должны быть осведомлены о том, что это конфиденциальные сведения. Иными словами, если компания хочет сохранить сотрудничество с фабрикой в секрете, она должна осуществить ряд действий.

На практике компании называют коммерческой тайной то, что является по сути конкурентной информацией. Показателен случай компании Everlane, которая позиционирует себя как «радикально открытый» бизнес. Everlane одной из первых начала указывать себестоимость каждого продукта, а также сравнивать цены у себя и у других ритейлеров. И хотя на сайте компания делится подробной информацией о процессе создания одежды и обуви, Everlane не публикует названия фабрик-партнеров. В 2013 году создатель бренда Майкл Прейсман в интервью The Wall Street Journal объяснил это коммерческой тайной. Расследование издания Thе Fashion Law показало, однако, что дело обстоит иначе. Некоторые фабрики публикуют на своих сайтах информацию о сотрудничестве с Everlane в открытом доступе, и в ряде случаев, утверждает The Fashion Law, эти предприятия далеко не так этичны, как заверяет Everlane. Например, издание выяснило, что шьющая для Everlane рубашки фабрика Level Style, Inc. подвергалась критике за условия труда. И хотя подобные расследования не влияют значительно на более чем стомиллионный (в долларах) оборот компании, такие случаи разрушают доверие. Множество статей, выражающих сомнения в этичности Everlane, – лучшее тому подтверждение.

Большинству компаний сегодня приходится выбирать одно из двух конкурентных преимуществ: или обладать засекреченными данными о производстве, или привлекать покупателей честным подходом к бизнесу.

Вторым путем все чаще следуют небольшие стартапы. Не имея уникальных секретных подрядчиков, они используют это как конкурентное преимущество – и честно рассказывают о своей работе. Интересен, к примеру, опыт молодого бренда Seveki с прозрачным ценообразованием. Покупатель может зайти на сайт и увидеть себестоимость любой вещи, а также наценку производителя. Например, футболка из хлопка пима обходится компании в 554 рубля (0,73 с ткани с фабрики «ТОПСАН» в Китае – 353 рубля, производство в Москве – 130 рублей, бирки и нитки – 26 рублей, налоги и комиссии – 45 рублей). Розничная цена такой вещи 990 рублей – наценка менее чем в два раза, тогда как «в магазинах составляет от четырех до шести раз», подчеркивается на сайте Seveki. Причинами такой прозрачности, по словам создателей бренда, братьев Алексея и Александра Минеевых, является, во-первых, желание пояснить выгодное соотношение цены и качества, а во-вторых, желание отличаться от других. Как считают основатели, сейчас многие пишут на этикетках красивые слова, не соответствующие действительности: «Например, модно стало производить свитеры из шерсти альпака, хотя ее может вообще не быть в составе».

Ответ гигантов

Путь радикальной прозрачности, раскрывающей практически всю информацию о производстве, выбрали не только маленькие этичные предприятия-мануфактуры, но и гиганты индустрии. Группа H&M уже который год развивает это направление. Сначала, в 2013-м, сразу после трагедии в Бангладеш, шведская компания опубликовала полный список подрядчиков, чтобы нивелировать возникший кризис доверия. Затем в принадлежащем группе бренде Arket была внедрена система, позволяющая рассказать потребителю, где и как производится каждый продукт, с фотографиями с предприятий. А недавно, с 23 апреля нынешнего года, компания ввела систему, позволяющую потребителю узнать, где и как выпускается каждая вещь H&M. Информация размещена на странице изделия в интернет-магазине H&M на вкладке «Экологичность товаров», а также зашифрована на этикетках и включает в себя данные о стране производства, названия поставщиков и фабрик, их точные адреса, а также количество сотрудников предприятий.

В официальном сообщении бренда особо подчеркивается, что H&M – первый мировой ритейлер сегмента масс-маркет, который становится полностью прозрачным. «Мы хотим доказать, что это возможно. Только так мы сумеем сделать нашу индустрию более ответственной», – заявил Исак Рот, глава направления устойчивого развития H&M.

И хотя сложно сказать, чем продиктованы подобные решения – борьбой с кризисом доверия или необходимостью поиска новых подходов к маркетингу, очевидно одно: потребители будущего узнают о модном производстве гораздо больше правды, чем их предшественники.