Журнал о моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Sustainability

Будущее за стратегами: как вести ассортиментную политику с учетом климатических факторов

PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru

Сегодня перед модной индустрией стоит парадоксальная задача: нужно производить больше, вредить меньше. Как же эффективно выстраивать ассортиментную политику, не нанося вреда окружающей среде, при этом оставаться в рамках интересов бизнеса и адаптироваться к меняющимся климатическим факторам рассказывает Роман Рахандия, продакт-менеджер, консультант по созданию и развитию локальных брендов одежды, партнер бизнес-агентства полного цикла j.key buro.

vk shareподелиться в vk tg shareподелиться в telegram
Этот материал выходит в рамках рубрики «Тема месяца: поправка на климат»
Роман Рахандия.jpg
Роман Рахандия

Дропы

Традиционной стратегией растущих модных брендов является производство большого количества товаров с целью увеличения оборота. Это приводит к образованию остатков, которые бренды вынуждены распродавать с большими скидками, а в отдельных случаях утилизировать. Альтернативой такому подходу может быть выпуск небольших коллекций, которые продаются быстрее, с меньшими рисками нераспроданных товаров и сокращением кассового разрыва, — сезонных дропов. Например, можно производить не единую коллекцию на весь период весна-лето, а делить ее на ранний весенний дроп, весенне-летний городской дроп и коллекцию resort как отдельный ассортимент для жаркого лета или отпуска. Кроме того, можно сделать тематическую капсулу, посвященную крупному сезонному мероприятию или событию.

Диверсификация

Планирование ассортимента и графика производства всегда происходит на полгода вперед или дольше, но покупателю товар представляется планомерно, с учетом сезонного спроса. Это, с одной стороны, позволяет обеспечить полноценный запас ас сортимента на весь период, а с другой — лавировать и менять продуктовый фокус в зависимости от меняющихся погодных условий. Если случится резкий температурный переход между зимой и летом, а межсезонный товар зависнет, у вас будет возможность под крепить продажи более актуальной для текущей погоды одеждой. В случае если бренд представлен офлайн в разных городах, можно изначально усилить в ассортиментной матрице отдельные категории товаров под различные каналы продаж. А в случае если климатические ожидания в каком-то регионе не оправдались, — организовать перемещение товара между площадками.

burberry.jpg

Демисезонная коллекция Burberry в ГУМе

При оптимистичном раскладе этот способ позволит про длить период реализации. Часть ассортимента поступит в самом начале сезона и пройдет по градации скидок от 5–10% (спецпредложение или акция) до 30–60% (в зависимости от сегмента) на распродаже, — в то время как интерес аудитории и общий трафик будут подогревать поступления сезонного товара и связанные с этим инфоповоды.

Вне сезона

Главные критерии современного гардероба — функциональность, практичность и комфорт. Появляется запрос на высокое качество материалов, пошива и выборочная цветовая карта: темно-синий, коричневый, серый и черный, отдельно — белый. Возвращается интерес покупателей к вневременной классике и традиционному крою.

Сегодня предлагается множество многослойных вариантов сочетаний с базовыми предметами гардероба. Для производителей такой стилистический тренд — это возможность легко адаптироваться к сезону, включая новые ассортиментные позиции с учетом регулярных моделей. Например, белую классическую рубашку летом покупатели могут носить расстегнутой поверх майки, а зимой использовать под нее лонгслив или водолазку из тонкой шерсти и т. д. Ассортимент мигрирует между временами года: остается базовая универсальная позиция, дополняемая в зависимости от погоды промежуточными слоями. В этом случае достигается баланс регулярных позиций и сезонного ассортимента.

Также важно учитывать, что в отличие от коммерческой имиджевая часть коллекции — например, прозрачная блуза или искусственная шуба — не всегда привязана к времени года. Поэтому если вы хотите добавить в ассортимент какую-то эффектную модель из несезонного материала, то вам ничто не препятствует, главное — отвести ей небольшую долю в матрице и оставить для исключительной группы клиентов.

ЦУМ поп ап Radisson Rosa Khutor.jpg

Зимняя коллекция в поп-ап ЦУМа в Radisson Hotel Rosa Khutor, Сочи

Коммерческая часть, напротив, обязательно должна соответствовать общим стандартам и ожиданиям покупателей от сезона, иначе это вызовет диссонанс и недоверие к бренду. Также при разработке коллекций следует обращать внимание на демисезонные функциональные элементы: например, худи с молнией, жилет с тонким утеплителем, возможно, со съемными рукавами и/или капюшоном, съемная подкладка с утеплителем в пальто или тренче, переходные позиции по типу куртки-рубашки, которые можно носить и самостоятельно, и в качестве дополнительного слоя.

Попадание в запрос

Выборка товара на сезон зависит и от ожиданий целевой аудитории конкретного бренда. Сегодня многие производители идут по пути разработки коллекций, включающих различные категории товара, от верхней одежды до нижнего белья, что позволяет закрывать больше запросов клиента, но в то же время не любым брендам подходит такой сценарий. Существуют примеры, когда марки преуспевают в продаже платьев и костюмов, но им не удается продавать верхнюю одежду, — и наоборот.

Осмысление периодов повышенного и пониженного спроса на разные группы товаров позволяет точнее формировать ассортимент и планировать товарные запасы. С помощью аналитики всегда можно понять, покупают ли одежду бренда с привязкой к погодным условиям или нет. Например, чем ниже ценовой сегмент, тем более клиенты склонны приобретать вещи по погоде, а в премиальном и люксовом сегментах это не настолько принципиальный критерий покупки.

lime лето.jpg

Магазин Lime, летняя коллекция

Комплексный подход

Модная одежда — это комплексный продукт, который включает в себя как сами изделия, так и все дополнительные ценности и сервисы, которые с ним связывает бренд. В вопросе гибкого управления ассортиментом нужно использовать не только физические преимущества продукта, но и полный маркетинговый инструментарий.

Постпродажное обслуживание сегодня становится не просто преимуществом для покупателя, а отдельным направлением работы. Запрос клиента на увеличение срока службы изделий поддерживается брендами с помощью предложения партнерских сервисов: например, уход за одеждой (химчистка), услуги ателье (подшив изделий, заказ индивидуального размера, гарантийный период ремонта) или сбор старой одежды — то есть все, что связано не только с покупкой, но и с дальнейшей эксплуатацией товара. Поддержка коммуникации с аудиторией дает возможность получать четкую аналитику и обратную связь, чувствительнее реагировать на изменения спроса, в том числе сезонного, и пред принимать различные активности: обращаться к ситуативному мерчандайзингу, генерировать актуальный контент с определенным продуктовым фокусом, настраивать рекламные системы так, чтобы усилить продажи отдельных категорий товара.

Будущее за стратегами — теми, кто придумает инновационные модели в производстве, ритейле и постпродажном обслуживании. Мы не можем повлиять на климатическую среду вокруг нас, но можем к ней адаптироваться, используя опыт и современные бизнес-технологии. Выиграют те, кто сумеет грамотно выстраивать производственные процессы и заранее спланировать товарный запас.

tg youtube vk
Подписывайтесь на нас,чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Читайте также

BEE-online.ru запускает маркетплейс материалов для легкой промышленности

Поставщики текстиля, фурнитуры и лекал уже могут загрузить карточки своих товаров.
23 августа 16:59
1 453

Бег на длинные дистанции. Cмогли ли локальные спортивные бренды заменить ушедших зарубежных игроков?

Ландшафт российского рынка спортивных товаров заметно изменился за последние два года. Разбираемся, есть ли на нем место российским брендам и с какими трудностями им приходится бороться.
5 августа 09:06
3 611

Как встроить непроданные артикулы в актуальный ассортимент

Как встроить непроданные артикулы в актуальный ассортимент, рассказывает основатель консалтингового агентcтва Kids Fashion Retail Елена Письменская.
4 апреля 22:21
25 395

Мойдодыр для сникерхедов. Как зародился рынок химчисток для кроссовок

Как зародился рынок химчисток для кроссовок и кто приложил к этому руку.
5 июля 17:08
26 339

В поисках себя. Молодые марки, идея которых базируется на изучении национальных костюмов

Молодые марки, идея которых базируется на изучении национальных костюмов.
23 февраля 20:15
30 853

Российские марки дизайнерской обуви — о продажах и работе с клиентами

Российские марки дизайнерской обуви — о продажах и работе с клиентами.
9 февраля 16:15
32 337

Гид

RASARIO
Российский бренд вечерних и коктейльных платьев со штаб-квартирой в Москве.
CHAPURIN
Российский бренд женской одежды haute couture и prêt-a-porte.
Дель Аква Алессандро (Dell'Acqua Alessandro )
Итальянский дизайнер, основатель брендов Alessandro Dell'Acqua и «№21»
Alberta Ferretti
Итальянский премиальный бренд женской одежды и аксессуаров со штаб-квартирой в Милане; принадлежит холдингу Aeffe.
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю