Юлия Перевалова, Laroom: «Вы никогда не знаете, что может произойти»

Есть ли у Laroom план на экстренный случай, изменились ли предпочтения российских покупателей после пандемии и надо ли российскому бренду выходить на зарубежный рынок, рассказывает генеральный директор российского бренда одежды Laroom Юлия Перевалова.

Пандемия показала, что бизнесу нужно уметь быстро перестроиться в любой непредсказуемой ситуации. Как вы считаете, должен ли быть у компании заранее разработанный план на экстренный случай? Есть ли такой у бренда Laroom?

«Знать бы, где упадешь…» Вы никогда не знаете, что может произойти, а тратить время на разработку разных сценариев лично я считаю неэффективным. Все, что должно быть у компании, это свободные ресурсы, которые можно подключить в экстренных ситуациях, и гибкая внутренняя система для оперативной перестройки. Кто бы мог подумать, что в 2020 проще всего будет тем, у кого основные продажи приходятся на онлайн, а офлайн минимальный? Могли бы вы это предусмотреть еще год назад?

В конце марта Laroom объявил о запуске производства защитных масок, которые можно было получить бесплатно. Рассылались ли они с доставкой на дом клиентам или были переданы другим нуждающимся? Продолжает ли бренд выпуск масок в преддверии второй волны пандемии?

Laroom выпустил бесплатные маски как ответную реакцию на спекуляцию темой пандемии многими брендами и селебрити, которые стали их продавать за необоснованно большие деньги. Мы предложили бесплатные маски всем нуждающимся без привязки к продажам.

Laroom представлен на маркетплейсах Lamoda и Aizel, где, как вы говорили в августе ТАСС, продажи после пандемии показали почти двукратный рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В целом какой маркетплейс вы считаете наиболее подходящим для вас?

Я говорила о том, что двукратный рост показала именно Lamoda. Этот маркетплейс работает над привлечением премиум-сегмента, поэтому мы стали работать с ним и надеемся, что будем придерживаться прежнего уровня продаж. Если говорить про самый эффективный для нас маркетплейс, то на данный момент это Aizel.

Приводят ли маркетплейсы бренду новых клиентов из смежных целевых групп (возрастных или социальных)? Насколько увеличилась ваша онлайн-аудитория?

Учитывая тенденцию к омниканальности, очень сложно отследить, откуда приходят люди. Кто-то увидел вещь в «Цветном», а после нашел свой размер в онлайне. Другой увидел нас на маркетплейсе и подписался в Инстаграме. Отследить движение сейчас достаточно сложно. В начале пандемии мы впервые наняли рекламное агентство и начали размещать рекламу в онлайне профессионально. Результаты были впечатляющие. Это совпало с тем, что один из наших самых мощных партнеров Aizel перезапустил формат взаимодействия с брендами: теперь все заказы, полученные через маркетплейс, мы собираем и отправляем напрямую. Мы сконцентрировали все силы на собственном онлайн-магазине — и, как следствие, продажи выросли в 2 раза.

Как вы ранее рассказывали нашему изданию, в период пандемии упали запросы на вечерние и коктейльные платья, но сохранялся спрос на свадебную моду. Какие модели/категории наиболее востребованы сегодня? Какие вещи стали бестселлерами, бюджетообразующими, а какие можно назвать знаковыми для бренда?

Никакой разницы в предпочтениях людей до пандемии и после мы не видим. Люди интересуются нашими тренчами, жакетами и брюками — хитами продаж в каждой коллекции. Наш бренд предлагает timeless вещи, каждая прослужит много сезонов, для этого мы непрерывно работаем над качеством каждого изделия. Могу предположить, что запросы упали на так называемые «минутные» тренды.

Какие изменения в потребительском поведении вы считаете ключевыми сегодня? Как вам кажется, изменилось ли восприятие женственности среди российских покупательниц за последние несколько лет? Повысился ли спрос на более элегантные и минималистичные модели?

За 10 лет работы мы видим колоссальное изменение в отношении к российским брендам. Произошел переход от пошлости и вульгарности к оверсайзу и спорту, элегантности и сдержанности.

Российские бренды повысили уровень сервиса, теперь клиент моментально получает консультацию в Инстаграме. В режиме реального времени ему индивидуально подбирают вещи и размеры, высылают дополнительные фотографии. А симпатичный водитель привозит все домой и не торопит с примеркой, для удобства предлагая десяток вариантов оплаты.

Само понятие женственности трансформируется. Широкие брюки и объемный пиджак выглядят не менее женственно, чем платье в оборках. В целом тема женственности, ее актуальное осмысление очень интересны для нашего бренда. В этом сезоне Laroom играют с мужественной женственностью и женской мужественностью.

Евгения Легкодымова ведет в РЭУ имени Плеханова курс, посвященный в том числе формированию практических навыков управления fashion-проектами в сфере розничной торговли в России и за рубежом. Как вы считаете, какие сегодня у российских модных компаний шансы на развитие на зарубежных рынках? Что бы вы посоветовали тем локальным компаниям, которые планируют выйти на экспорт — на что следует обратить особое внимание?

Я не очень понимаю бесконечное стремление наших брендов на зарубежные рынки. Россия — огромный рынок, который растет с каждым годом. В регионах все более лояльно относятся к российским маркам, концепты меняются на более современные, уровень заказов растет. Выход на любой новый рынок, особенно зарубежный, требует больших средств, фокуса и времени. Если есть ресурсы, можно поставить себе эту цель, начать одновременно работать с пиаром и с байерами, заранее узнать все детали документации, экспорта, пошлин и логистики. А если задача лишь имиджевая, встать хоть где-нибудь «для галочки», то это совсем не сложно.

Как сообщается на сайте Laroom, бренд использует в производстве одежды итальянские ткани, которые закупаются на небольших мануфактурах. Как сказался на стоимости готового изделия курс евро? Какие сложности возникают сегодня с закупками ткани и как они решаются?

Курс евро — наша боль. Уже дважды мы отрабатывали сезон в ноль из-за курса евро. Дело в том, что ткани мы закупаем по фиксированным ценам уже после принятых заказов, когда известен точный объем. И если за это время курс вырос, себестоимость изделий возрастает до небес. Мы эти риски берем на себя и не повышаем цены нашим партнерам, которые уже сделали заказ. Имидж компании важнее.

Насколько требовательны российские покупательницы к составу материалов (если сравнить, допустим, со спросом в других странах)?

Не могу сказать, какие требования к материалам у представителей других стран, но российский покупатель разбирается не только в тканях, но и в способах обработки, и в конструировании. Для нас это плюс, поскольку клиенты могут полноценно оценить качество изделия.

Насколько нам известно от наших инсайдеров, многие российские марки, работающие в сегментах «средний», «средний плюс» и выпускающие одежду небольшими тиражами, практически не фиксировали падения спроса. Как изменился средний чек в продажах Laroom? Какие изменения дохода компании вы ожидаете по итогам года (в сравнении с прошлым годом)?

Сразу после пандемии наша выручка выросла. Предполагаем, что сработал отложенный спрос. Для нашей компании проблемы начинаются только сейчас: из-за весеннего простоя производства часть коллекции до сих пор не поступила. Это, безусловно, повлияет на продажи. Эффект может нарастать как снежный ком.

В июне Laroom запустил проект (LA)ROOM for Creativity для поддержки российских производителей. Как вы оцениваете предварительные результаты этого проекта? Планируете ли вы развивать в дальнейшем?

Проект был очень интересным. Например, случился неожиданный бум на марку нижнего белья. Ребята зафиксировали всплеск спроса на свои вещи, даже прислали нам благодарность ― настолько довольны были результатом. Пока развивать проект не планируем, но мне кажется, бренды могли бы взять за правило знакомить свою аудиторию с перекрестными интересными производителями. Наша аудитория очень живо и с благодарностью отнеслась к новой информации. Главное, чтобы это не было «сухой» рекламой. Важно действительно найти интересную и достойную продукцию.

До пандемии Laroom при поддержке МЭЦ участвовал в московской выставке CPM и парижском шоуруме. Как вы считаете, какой канал коммуникации с оптовыми клиентами сегодня более эффективен — офлайн-мероприятия или социальные сети и собственный сайт?

С оптовыми клиентами лучше всего работает индивидуальный подход. Пригласите лично тех, кто может доехать, и проведите индивидуальную онлайн-презентацию для тех, кто доехать не смог. Если клиент не может принять решение, не увидев ткани вживую, отправьте ему образцы тканей и красивую презентацию. Для привлечения новых партнеров, думаю, выставки продолжают быть эффективными.

В каком формате Laroom проводит теперь презентации? Будет ли бренд организовывать показы?

Laroom уже много лет не устраивает показы. Мы считаем, этот формат, при достаточно высоких затратах на него, утратил свою эффективность. Сейчас время спецпроектов, социальных инициатив, смелых поступков, презентаций (прежде всего, для клиентов!).

Как бренд выстраивает сегодня стратегию развития? Какой период рассматривается как более-менее планируемый? Что, на ваш взгляд, станет драйвером для российской модной индустрии и бренда Laroom, в частности, в ближайшем будущем?

В ближайшее время мы планируем усиливать маркетинг и имиджевую составляющую. Мы будем больше времени уделять рекламе и развитию сайта. Мысли об открытии магазина в ТЦ уже в прошлом.