Центр сообщества
Сегодня для того, чтобы привести посетителя в торговый центр, нужно создать эмоциональный опыт. Однако чувство имеет свойство быстро входить в привычку, и с каждым разом дозу нужно увеличивать. Поэтому системность в привлечении покупателей важна не меньше, чем эмоциональная насыщенность событий.
Российский архитектурный критик Георгий Ревзин, рассуждая о будущем торговых форматов, заметил, что торговым центрам нужно превращаться не просто в место покупки и проведения досуга, а в способ объединения жителей района и трансляции ценностей этого локального сообщества. Но как удивить покупателей, уже привыкших к тому, что в ТЦ постоянно проходят детские праздники, fashion-показы, шоу-программы, концерты, автограф – и фотосессии со звездами, конкурсы и розыгрыши подарков? Возможно, новые форматы выдумывать и не надо. Первый вопрос – в наполнении. OZ Mall в Краснодаре, например, разыгрывал не просто билеты на концерты или в кино, а поездку на Байконур. Второй вопрос – в регулярности. Про акции стоит вспоминать не только на гендерные праздники, но и в течение всего года. Для примера, московский ТРЦ «Афимолл-Сити» уже несколько лет к Новому году разыгрывает квартиры и дачи (по официальным данным, благодаря этой лотерее жилплощадь москвичей увеличилась на 700 тыс. кв. метров) и приглашает на концерт Юрия Башмета тех, кто установил мобильное приложение центра и зафиксировал в нем совершенную покупку.
Вот несколько кейсов наиболее необычных форматов регулярно проводимых акций в ТЦ разных городов страны. Стоит сразу отметить, что «сила привлекательности» зависит не от размера локации, она определяется только усилиями девелопера и порядком в голове маркетологов.
Праздник fashion
Московский универмаг «Цветной» держит пальму первенства в деле превращения ТЦ в место проведения модных событий. В 2016 году здесь была организована серия fashion-проектов, полезных и для красоты, и для просвещения, и для приобщения к здоровому образу жизни. Степень сложности сценариев была разной, потому что кидаться на баррикады каждый месяц нерентабельно. Например, открытие магазина Dr.Martens отпраздновали приглашением диджея, музыкальными сетами и розыгрышем подарков. На презентации капсульной коллекции кед ASH x Filip Pagowski к этому джентльменскому набору добавили экспресс-укладку и макияж. Открытие pop-up-пространства Levi`s в честь 50-летия Trucker Jacket Type III, кроме выставки различных моделей этой легендарной джинсовой куртки, включало в себя интерактивную фотозону и кастомизацию вещей покупателей с помощью клепок и нашивок в мобильной студии Levi`s Tailor Shop. Была даже обучающая программа HSE Fashion Day от Школы дизайна НИУ ВШЭ, которая включала в себя мастер-класс по fashion-съемке, анонсирование программ обучения, дискуссию о состоянии модельного бизнеса и интервью с создателями бренда Olovo. А для презентации капсульной коллекции кроссовок, созданных брендом Reebok Classic совместно с рэпером Oxxxymiron, не нужно было делать ничего – очередь и так выстроилась далеко за пределы универмага.
Самым масштабным fashion-событием в стенах торговых центров можно назвать фестиваль Art of Fashion, проходящий в санкт-петербургской «Галерее». Разнообразная программа, игровые механики, сочетание онлайн и офлайн – это событие достойно отдельного детального обзора. На фестивале успели обсудить симбиоз моды и искусства, сценографию показов, принципы коллабораций, экспорт российских культурных кодов через творчество дизайнеров, фильмы, выставки и инсталляции как инструменты продвижения модных брендов, перспективы fashion-видео. Состоялись показы документальных картин о моде: «Диор и я», работы победителей Berlin Fashion Film Festival 2017, INRUSSIA о российских дизайнерах (Gosha Rubchinskiy, Nina Donis), «Диана Вриланд: взгляд должен путешествовать», «Первый понедельник мая». Специально к фестивалю был выпущен лукбук, где нашли отражение шесть основных тенденций сезона: стилист Вова Бордок создал образы из одежды, представленной в магазинах «Галереи». Специально для фестиваля была создана инсталляция в ТРЦ.
К петербургской Gallery Fashion Week в этом году прибавилась площадка для обмена новыми идеями в области моды Fashion Tech Week, которая в апреле переехала из Парижа в московский «Афимолл». Теперь торговый центр стал местом для обсуждения дополненной реальности, 3D-моделирования, эпохи Eco Fashion и новых бизнес-моделей. Деловая программа предварялась конкурсным показом FollowTheFabrika коллекций российских дизайнеров. А посетители могли в мобильном приложении определить свои точные размеры, воспользоваться офлайн-аппаратом для снятия обувных мерок и попробовать другие fashion-инновации.
Просветительских модных проектов становится все больше. Во время Metropolis Fashion Weeks в московском ТРЦ «Метрополис» показы были дополнены большой дискуссией о судьбах дизайна в России и способах его продвижения. О работе в Instagram рассказывали Ксения Дукалис и Александра Белякова, Наталья Мартинкевич учила позировать, Тим Ильясов обозначил основные тренды в меняющемся дресс-коде. О работе дизайнера рассказала Маша Цигаль, а опытом создания семейного гардероба поделилась Юлия Барановская.
Связать офлайн и онлайн можно самым простым способом – с помощью цифрового издания. OZ Mall с 2015 года выпускает интернет-лукбук с одеждой арендаторов центра. Съемки проходят в развлекательных зонах торгового центра, что обеспечивает синергетический эффект. В лукбуке есть тематические страницы, например, «выпускной вечер», «школьная одежда». Сначала на фото дается общий образ, потом в фотографиях деталей указываются название марки и розничная стоимость изделия.
Wellness-фестиваль
В «Афимолле» все лето учились танцевать бачату и сальсу вместе со школой «Мамита» и всю осень занимались йогой и боди-балетом под руководством тренеров Reebok (но не в магазине Reebok, а на площадке ТРЦ).
В универмаге «Цветной» летом собрали самые разнообразные проекты во время «Спортивных дней». Клуб Five Concept Fitness показал BodyCombat, Hiit и BodyBalance, фитнес-платформа «Тянись» организовала занятия по авторской программе, которая является миксом кардио, силовой нагрузки, интенсивной и расслабляющей растяжки, Bodies by Design провела тренировки, сочетающие балетные движения, пилатес и йогу с занятиями с легким утяжелением и кардиоупражнениями, разные направления йоги предложила попробовать Retunsky Yoga Studio. Кроме того, во время «Спортивных дней» работал pop-up Fashion Verdict Sport с одеждой для тренировок, подготовленной стилистами универмага.
В ТРЦ «Галерея» во время wellness-проекта «Будь в форме» прошли уже традиционные йога-классы – от бренда Quiksilver и студии Yoga Method, а также от Reebok. Эксперты компании S&I Fitness поделились способами организовать рациональное питание и замотивировать себя. Компания A1 Triathlon показала, как скорректировать технику бега и правильно подобрать кроссовки, а также какой может быть йога для марафонцев.
Но самую большую активность организовал ТЦ «Метрополис» вместе с компанией FV Sport, студией «Вкус и Цвет» и благотворительным фондом «Бюро добрых дел». Они объединили больше 30 проектов из сферы здорового образа жизни, чтобы провести открытые занятия, лекции, мастер-классы на фестивале Body & Mind. Зумба, йога обычная, йога на балансбордах, йога для лица, растяжка, медитации, wellness-коучинг, лекции о здоровом питании, детские мастер-классы – все для поиска жизненного баланса.
Мужские развлечения
Если женщин в ТЦ инстинктивно приводит магнит «хочу быть красивой», то для мужчин нужны специальные маяки. И лучше всего, если это будут события, связанные с достижениями, «крутостью» и силой. В OZ Mall для привлечения мужчин проводят специальные акции не только к 23 февраля. Чемпионат по силовому экстриму «Время сильных» прошел в сентябре – участники-профессионалы соревновались в подъеме спортивных снарядов весом до 380 кг и в трек-пуле двухэтажного автобуса весом 13,5 тонны на 20 метров. Были организованы сражения по шести видам спорта: взрослый и детский кросс-фит, армрестлинг, гиревой спорт, пауэрлифтинг, армейский рукопашный бой. С одной стороны, можно было посмотреть на достижения самых сильных мужчин России (профессионалы приехали из разных городов), с другой, самим поучаствовать. Партнерами праздника стали Академия бокса им. А. Лаврова, Краснодарская краевая федерация джиу-джитсу и участники мировых первенств по этому виду спорта, клуб Crossfit KRD и другие спортивные федерации. Из арендаторов чемпионат поддержала компания Decathlon. Особенность мероприятия заключалась в том, что участвовать можно было семейными командами.
OZ Mall порадовал и автовладельцев. Дрифтеры из Краснодарского края, Ростовской области, Ставрополья, Московской области и Центральной России собрались на Drift Battle Series. Зрители получили возможность посетить сервис-парк, сделать фотосессию с пилотами и взять автограф. Для тех, кто не смог присутствовать лично, была организована прямая трансляция в YouTube. Дети увидели запуск радиоуправляемых мини-копий настоящих автомобилей от команды RC Drift Dи Ван.
В июле OZ Mall провел фестиваль автотюнинга и автозвука «OZ Sound Fest», который объединил IХ этап Чемпионата мира по неограниченному звуковому давлению в формате dB Drag Racing и Bass Race, соревнования по авотюнингу, ретровыставку и мотоплощадку с байкерскими конкурсами и призами.
ТРЦ «Афимолл» и фитнес-клуб «5 Элемент» занялись здоровьем сильного пола в День защитника Отечества. На фитнес-фестивале в этот день можно было сдать нормы ГТО, пройти фитнес-тестирование, стать участником мастер-классов по сайклу и детской спортивной гимнастике, измерить силу удара на аттракционе «Силомер». А заодно посмотреть шоу группы «Мadsports» (футбольный фристайл, баскетбольный фристайл, битбокс, танцор-акробат, триал на велосипеде) и показ детских спортивных коллекций одежды. Участников привлекали розыгрышем полугодовых абонементов и подарками от фитнес-клуба.
Нижнетагильский ритейл-парк Depo 23 февраля провел в своем ТЦ турнир «Заряди себя» по воркауту, а в городе поддержал турнир по боксу, выступив спонсором.
Особенные события
Обеспеченную и лояльную аудиторию хочется поблагодарить по-особенному. И тут возникает классический вопрос: чем порадовать человека, у которого все есть? «Афимолл» нашел свой ответ: классикой. Для постоянных покупателей ТРЦ организовал два концерта Юрия Башмета и камерного оркестра «Солисты Москвы». Чтобы услышать шедевры Антонио Вивальди и Астора Пьяццоллы, нужно было в течение февраля и ноября делать покупки, загружая чеки в мобильное приложение. Чеки конвертировались в баллы, которые позволяли активировать комплимент и получить приглашение на стойке информации ТРЦ. Чтобы стимулировать участников задействовать приложением, была установлена серьезная разница в минимальных суммах: пользователь приложения получал одно приглашение за покупки на общую сумму от 5000 рублей и два за 8000 рублей, обычный посетитель ТЦ – за 10 000 и 16 000 рублей соответственно.
Ту же механику использовал универмаг «Цветной», когда разыгрывал пригласительные на фильмы «Франка. Хаос и творчество», «Патерсон» и «Дэвид Линч: жизнь в искусстве» в «Центре документального кино», «Призрак в доспехах» в «Каро 11 Октябрь», на IV Российско-итальянский кинофестиваль. Желающим нужно было сделать покупку на 3000 рублей и обменять чеки на приглашение.
«Афимолл» в этом году также удивлял посетителей достижениями цифровых технологий, организовав шоу Samskara, выставку американского художника-визионера Андроида Джонса, во время которой картины художника проецировались на купол ТРЦ.
Note bene
Казалось бы, зачем арендатору знать, какие маркетинговые акции планирует управляющий ТРЦ, если тот не просит у него денег на рекламу или подарки за участие? На самом деле сейчас, когда каждый процент увеличения трафика дается с трудом, помогут только общие усилия. И арендаторам нужно не только участвовать в акциях ТРЦ, но и самим их инициировать, а потом требовать анализ результатов проведенных мероприятий, включая влияние на трафик арендаторов.
Иногда новые форматы подсказывает сама жизнь, иногда они создаются после мозгового штурма, но генеральная тенденция – кооперация. Event-маркетинг выходит за пределы ТЦ и за границы отношений «управляющая компания – арендаторы». Она становится смыслообразующим элементом, потому что трафик теперь зависит не от размера скидок, а от того, какие ценности транслирует сообщество арендаторов – если оно действительно является сообществом.
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
