Там, за горизонтом

Резко и неожиданно возникнув, коронавирус лишил всех возможности планировать свое будущее. Каким станет новый, постпандемический, ритейл?

поделиться в vk поделиться в telegram

Ответ на этот вопрос зависит от множества факторов, важнейший из которых, конечно, срок окончания распространения болезни. Прогнозы на этот счет подобны гаданию на кофейной гуще: все зависит от того, как скоро появится вакцина, влияет ли погода на распространение COVID-19 и ждет ли нас вторая волна заболеваемости. Пока у врачей и ученых нет точных ответов, многое остается неясным, но некоторые тренды уже очевидны. И даже если они еще не изменили рынок кардинально, то уж точно трансформировали поведение потребителей.

Масштабное падение

В начале апреля консалтинговая компания McKinsey & Company совместно с изданием The Business of Fashion выпустили отчет о состоянии модной индустрии в условиях пандемии. По прогнозам исследования, в этом году 65% европейских и американских покупателей сократят свои расходы на одежду. Общее снижение доходов fashion-индустрии в 2020 году оценивается в 27–30%. Ожидается, что в 2021-м рынок увеличится на 2–4%, но часть экспертов считает: объем потребления может уже никогда не вернуться на прежний уровень. Так, показателен опыт Китая, где открытие магазинов после карантина не означало автоматический возврат ритейла в нормальное состояние. По данным отчета McKinsey & Company и The Business of Fashion, в 90% магазинов одежды продажи уменьшились на 50–60%, если сравнивать с докризисными показателями.

Схожая ситуация наблюдается и на международном рынке роскоши: по расчетам Boston Consulting Group (BCG), из-за пандемии коронавируса потери продавцов люкса составят в этом году около €105 млрд — люксовый сегмент, по оценке BCG, рискует откатиться к уровню 2011 года. В России, по данным исследования потребительского поведения, проведенного Сбербанком, в апреле, в начале карантина, расходы россиян на одежду, обувь и аксессуары сократились почти до ноля, на 94,2%. После отмены ограничений ситуация ненадолго восстановилась: в начале июля спрос вышел на плато и оставался на уровне 2019 года три недели, после которых снова начал снижаться.

Читайте также:
После заточения. Как модная индустрия в России и мире выходит из пандемии и в каком направлении она будет развиваться

Уход из офлайна

Многие потребители не просто вынуждены, но хотят оставаться в самоизоляции. И есть большая вероятность, что это надолго: ученые из Гарвардского университета считают, что социальную дистанцию нам придется соблюдать как минимум до 2022 года. Это в свою очередь — уже по прогнозам исследователей из Копенгагенского института исследований будущего — приблизит конец эпохи стрит-ритейла на 10 лет. И хотя даты полного исчезновения уличной торговли эксперты не называют, они уверены, что в ближайшее время онлайн-потребление станет базовым и неосознанным, в то время как шопинг в традиционном офлайн-формате, наоборот, будет строго продуманным.

Если многие физические магазины закроются, то ставки аренды упадут, и эти свободные площади займут апартаменты и офисы.

Праздник вопреки

Ритейлер Moda Operandi составил список того, что все захотят носить осенью и зимой этого года. Эксперты компании предрекают повсеместное помешательство на блестках, люрексе и велюре — яркие и вечерние образы будут помогать «сбежать» от суровой реальности. В основе этого предположения — рост продаж продукции грузинского бренда Mach & Mach на маркетплейсе. Известная своими блестящими нарядами марка неожиданно стала на несколько недель самой востребованной в ассортименте Moda Operandi.

Проанализировав потребительское поведение, компания также пришла к выводу о том, что все больше покупателей стремится покупать реже, но при этом приобретать более качественную и дорогую одежду. Вероятно, по этой причине теперь уделяется все большее внимание деталям ручной работы: вышивка, бахрома, сложные принты, по данным ритейлера, сейчас особенно привлекают аудиторию. Это подтверждают продажи: шерстяное пальто в крупную клетку из последней коллекции Gabriela Hearst стало бестселлером в категории верхней одежды.

Между словом и делом

Однако что делать с той одеждой, которой не повезло стать успешной в продажах? А из-за пандемии таких вещей очень много. В результате падения спроса у ритейлеров скопилась масса остатков с прошедших сезонов: и все они распродаются со значительными скидками. Демпинг усугубляется еще и тем, что часть компаний не смогла пережить кризис и объявила о банкротстве, в связи с чем они стали распродавать все запасы по рекордно низким ценам. Так, по данным американского издания Wall Street Journal, большие скидки начались в магазинах США уже в апреле: размер дисконта достигал 70%. Об опасности такой ситуации предупреждали McKinsey и The Business of Fashion: «крупные скидки могут распространяться так же быстро, как вирус». Авторы исследования напомнили, что индустрия уже проходила через это во время финансового кризиса 2008 года.

Эксперты Dazed отмечают рост моды на минимализм. В своем исследовании о молодежной культуре The Era of Monomass они подчеркивают, что во время экономического кризиса принцип «меньше значит больше» становится актуальным как никогда. Именно этим объясняется, что популярными у покупателей становятся модели с простым дизайном — например, сумки Pouch Bottega Veneta. Приобретая меньше, клиенты получают не только возможность покупать более качественные вещи, но и уверенность в экологичности и социальной ответственности своего гардероба: согласно исследованию Dazed, для молодежи этот аспект имеет первостепенное значение.

Это, однако, не значит, что компаниям, не отвечающим запросам sustability, придет конец. Согласно исследованию McKinsey и The Business of Fashion, миллениалы громко заявляют о поддержке ценностей экологии, но при этом поддерживают рублем, долларом и евро бренды fast fashion, являясь их активными потребителями. Такой простой пример разницы между декларацией и действием в очередной раз доказывает: времена меняются, кризисы наступают и проходят, а человеческая природа остается неизменной.