Поколенческий формат: теория и практика
Как организовать торговое пространство и сервис для клиентов разных поколений?
Источник:
PROfashion
В последнее время в компаниях, занимающихся розничными продажами, все более актуальными становятся вопросы: как расширить круг клиентов, как и чем можно привлечь их подросших детей, как сделать свой бренд, магазин более привлекательным для покупателей разных поколений? И это действительно непростая задача. Ведь то, что работает с одним поколением, зачастую не попадает в потребности и ценности другого. Нужно понимать, на каком языке разговаривать со своими клиентами, на чем делать акцент в продажах/презентациях, какие аргументы будут услышаны.
Как же организовать торговое пространство и клиентский сервис, учитывая предпочтения разных поколений — родителей и их детей?Чтобы лучше понять, чем и как можно «зацепить» потребителя, помимо уже известных инструментов, предпринимателю пригодится знание так называемой «теории поколений», которую разработали в 1991 году американские исследователи Нил Хоув и Уильям Штраус. Согласно ей, у представителей каждого поколения существуют определенные общие признаки, обусловленные средой, в которой они воспитывались, и нормами поведения, принятыми в обществе в то время. Это базовые ценности, проявляющиеся на протяжении всей жизни как отдельного человека, так и целой генерации. Зачастую именно они являются ключевыми и влияют на принятие решения о сотрудничестве или покупке. И грамотный руководитель бизнеса, зная, что важно для потребителей, может найти подход к любому из них, составить образ своего клиента, сегментировать клиентские группы, основываясь на факторе общих ценностей и «поколенческих» предпочтениях.
Почему это важно именно сейчас? Возраст наиболее активных и платежеспособных клиентов сегодня примерно от 20 до 60 лет. Это фактически три поколения — родители, их уже выросшие дети и молодые люди, находящиеся на старте принятия самостоятельных решений. У каждого из них свои представления, предпочтения, ожидания от процесса покупки и формата магазинов. То, что работало многие годы со взрослыми покупателями, те торговые концепции, к которым привыкли «родители», вряд ли будут интересны «детям».
Сейчас, согласно различным исследованиям, поколение миллениалов активно наращивает свою покупательную активность и является важнейшей клиентской нишей. А поколение Z к 2021 году составит до 30% потребителей. Именно для них в скором времени будут работать многие компании. И в выигрыше окажется тот, кто умеет быстро перестраивать свой формат под актуальные запросы своих потребителей. Так что же нужно, чтобы ваш магазин был притягателен как для взрослых клиентов, так и для их детей? Что важно для потребителей разных поколений?
Особые родители
Поколение Х (иксы) появилось на свет в 1965–1980 годах. Их общая характеристика: автономность и индивидуальность. Они вечно спешат — времени на все не хватает. С детства привыкли к самостоятельности. Это «поколение, выросшее с ключом на шее». Для его представителей характерны предприимчивость и стремление к индивидуальности. Они умеют работать с большим объемом информации, предпочитают сами все пробовать и делать выводы из собственного опыта. Хотя обучались в школах без компьютеров, они быстро овладели современными цифровыми технологиями. Для иксов характерны глобальная информированность, стремление к обучению в течение всей жизни, прагматизм и в то же время неформальность выбора. Хорошо развито критическое мышление, они осторожны и скептичны.Усталость — одна из основных проблем поколения Х сегодня. В силу внешних обстоятельств иксы вынуждены постоянно меняться — перестраиваться и переучиваться. Важно успевать за изменениями в обществе, чтобы остаться востребованным, — для них это гарантия выживаемости.
Покупателям поколения Х важно чувствовать свою уникальность. Выросшие в условиях, когда все одевались одинаково (одни клетчатые драповые пальто чего стоят!), во взрослой жизни иксы стремятся к индивидуальности. Основная потребность для них — возможность выбора. Рассматривая магазин или сервис, они ищут ответ на вопрос: что у вас есть конкретно для меня? Это поколение, которое отдает предпочтение определенным брендам, основываясь на собственных предпочтениях и анализе информации. Как правило, они четко знают, чего хотят и не готовы тратить время на пустые разговоры. Их вопросы должны решаться быстро и эффективно. Это разборчивые потребители, им важно понимать, что они покупают. Для них в приоритете качество товара: если это одежда или обувь, они обращают внимание на материал, из которого они сделаны. Иксы предпочитают «живые» физические магазины, но активно осваивают онлайн-шопинг.
В торговом пространстве для них важна возможность самостоятельного выбора товара — наглядность, удобная навигация по магазину, доступность необходимой информации о продукте. Они готовы тратить больше денег за доступ ко множеству разных услуг и широкий ассортимент в одном месте, стремятся сделать это очень быстро и сэкономить время.
Удобство и комфорт — основные приоритеты при выборе магазина. В идеале должны быть свободное пространство для перемещения, наглядная и систематизированная выкладка товара (по цветам, группам товара и т. п.), удобные продуманные примерочные, большие зеркала в торговом зале, места для отдыха и ожидания — если клиент пришел не один.
Иксам нужен «индивидуальный продукт» — товар или услуга, которую они могут выбрать самостоятельно, без нажима и навязывания. Иногда может показаться, что это клиенты, изначально негативно настроенные: мол, не подходите ко мне, я сам все посмотрю! На самом деле это защитная реакция от набивших оскомину любимых вопросов продавцов из начала 2000-х: «чем вам помочь?» и «вы что-то конкретное ищете?». Такой подход к клиенту больше не работает. Совсем. Существуют другие способы установить контакт с новыми клиентами, создать максимально комфортную атмосферы, где потребитель может самостоятельно принимать решение.
От консультанта иксы ждут безусловной экспертизы, готовности дать рекомендации и исчерпывающие ответы о бренде, коллекции, моделях, составе и т. п. При этом они крайне негативно относятся к авторитарному, безапелляционному стилю общения, попытке «впарить» что-то — этого формата иксы достаточно повидали в своей жизни. Хороший сервис для них — «с человеческим лицом». Важно умение продавца показать, что перед ним не потенциальный кошелек с деньгами, а гость, которому здесь искренне рады и готовы помочь. Задача продавца — выстроить доверительные, неформальные отношения с клиентом. Для этого нужно создавать совместную историю: «скажите, а что важно для вас при выборе?», «теперь я знаю ваши предпочтения», «я помню, вы говорили о ...», «я увидел эту вещь и сразу подумал о вас» и так далее. Чтобы привлечь внимание классического «икса», стоит апеллировать к его разуму, сердцу и ощущениям.
Взрослые дети, или юные родители
Поколение Y (игреки, миллениалы) родилось в 1981–2000 годах. Их общая характеристика: действовать здесь и немедленно! Их детские годы пришлись на распад СССР, анархичные 1990-е, начало предпринимательства в России, появившиеся возможности зарабатывать, покупать и путешествовать, развитие цифровых и биотехнологий. Им не чужды перемены, оптимизм, общительность, уверенность в себе, они стремятся к немедленному вознаграждению, достижениям, они профи в технике. Миллениалы свободно ищут и изучают информацию из нескольких источников и легко оперируют большими объемами данных, привычны к многозадачности: доделывать проект по работе, общаться в соцсетях и одновременно смотреть кино для них в порядке вещей.Индивидуальность для амбициозных игреков — это норма, особенно в условиях широчайшего выбора. Каждый миллениал считает себя особенным. Имея завышенную самооценку, они живут в высококонкурентной среде. Окруженные историями успеха из серии «как он заработал свой первый миллион в 22 года», часто страдают от того, что их собственные ожидания не совпадают с реальностью.
На формирование ценностей игреков повлиял расцвет брендовых товаров. Поэтому престиж и статусность марок для них достаточно важны. Недаром поколение Y — сегодня основной потребитель сегмента luxury. Вообще, при выборе товаров или услуг они очень часто ориентируются в первую очередь на актуальные тенденции. Им важно быть модными. И, кстати, повальное увлечение ЗОЖ, вегетарианство, занятие популярными (а не полезными) видами спорта, актуальная сегодня эстетика минимализма, экологичность — устойчивые тренды, которым игреки стремятся соответствовать, лишний раз это подтверждают.
Прежде чем приобрести товар, миллениалы читают отзывы, смотрят фотографии, прислушиваются к мнению друзей, тех, кто уже пользовался продукцией компании, верят рекомендациям, посещают страницы компаний в соцсетях, сравнивают цены и ищут скидки.
Покупательная способность представителей поколения Y огромна. Они часто предпочитают онлайн-шопинг, но традиционные магазины все еще являются любимыми местами для приятного времяпрепровождения и развлечений. Покупки легко сочетаются с походом в кино, посещением выставки или концерта. Во время шопинга можно пообщаться с друзьями, выпить чашечку кофе. Это уже определенный образ жизни. Поэтому у магазинов сейчас активно появляются дополнительные функции — клиенту-миллениалу должно быть интересно там находиться. В последнее время становится очевидно, что помимо культурно-развлекательной составляющей все более востребована возможность получения полезной для клиента информации. Различные мастер-классы, тематические выступления, обучающие программы — тематика их разнообразна. Это могут быть выступления стилистов или других профессионалов: как правильно сочетать вещи, например, по цветотипу, как выбирать украшения, завязывать платки, ухаживать за обувью — вариантов масса, главное, чтобы ваши клиенты уходили с полезной для них информацией.
Основные требования к организации торгового пространства — эстетика. Должны быть созданы условия для различных видов активности — торговый зал при необходимости трансформируется в место для проведения мастер-класса, дефиле, фуршета в клиентские дни и т. п. Важно уделить особое внимание мерчандайзингу — оформлению зала, витрин, манекенов — визуальный ряд должен быть ярким, привлекающим внимание и максимально представляющим бренд, его стилистику и индивидуальность.
Игреки живут со смартфоном в руках. Онлайн — основной формат коммуникации для них сегодня. И очень важно уметь выстраивать отношения с клиентом в этом канале. «Я сейчас вышлю вам информацию, чтобы она у вас сохранилась»; «Сейчас мы подберем разные варианты того, что вам нужно, сфотографируем, и я сразу отправлю вам». Когда потребители выбирают определенный канал для коммуникации — телефон, электронная почта, соцсети, мессенджеры, — они хотят получить быстрый ответ. Важное правило — использовать в общении тот же канал связи, что и клиент, особенно в работе с жалобами и претензиями.
Негатив от того или иного продукта миллениалы склонны публично обсуждать на своей странице в соцсетях. И если компания не будет давать оперативный ответ — согласно статистике, треть клиентов прекращает сотрудничество с брендом, игнорирующим их обращения или отзывы.
Наше будущее настоящее
Общая характеристика поколения Z (зеты, iПоколение), рожденного в 2000–2009 годах: «Это интересно!»; «Ты можешь все». Это самое молодое поколение потребителей, сегодняшние тинейджеры. По сравнению с более инфантильными миллениалами, которым благополучие досталось без борьбы, поколение Z уже сейчас более взрослое, с эмоциональным гражданством и осознанностью. На их детство пришлось два глобальных экономических кризиса, в 2008-м и 2014 году. Они видели, как падали реальные доходы семей, разорялись компании, росли цены. По телевизору они регулярно смотрели репортажи о терактах, катастрофах, криминальную хронику. Они четко понимают, что происходит вокруг, и делают свои выводы. «Живи здесь и сейчас!» — основной их девиз.Поколение, родившееся с мобильными телефонами в руках, очень зависимо от социума, который их окружает. Оно делает выбор в пользу не материальных вещей, а эмоций и впечатлений. Зеты имеют довольно активную социальную позицию: права человека, свобода слова, толерантность, сексизм, экологические проблемы, защита животных и другие современные ценности — для них не пустые слова. Ими сложно манипулировать — они готовы сотрудничать, но только если это будет неформальное партнерство, аргументированный диалог или игра.
Z — первое поколение детей и подростков, которое влияет на покупки семьи и даже определяет их в некоторых областях (продукты питания, модели мобильного телефона, компьютера, мебели, формат отдыха и т. д.) Им важно быть вовлеченными, уверенными в том, что к их мнению прислушиваются. Они любят принимать участие в опросах, оставлять свои отзывы, делиться ощущениями. Поэтому поощряйте своих покупателей: просите их публиковать свои фото, снимки приобретенных изделий, участвовать в конкурсах, шерить истории взаимодействия с брендом. Чем больше они пишут о вашей компании, магазине, продукте, тем больше у вас возможностей для привлечения их окружения.
Это поколение выбирает товар в трех случаях: если он нравится друзьям, если про него говорят лидеры мнений, их ровесники-блогеры, или если он сделан специально для них, с учетом их потребностей.
Конечно, зеты — мобильные покупатели. Двое из трех подростков делают покупки в интернете, но в традиционные магазины ходят за ощущениями, эмоциями.
На чем еще можно строить отношения с этим поколением клиентов? На социальной сознательности. Если они видят, что бренд выполняет определенную миссию, решает проблемы экологии, социально важные вопросы, — это определенно будет важным фактором, влияющим на их лояльность и решение совершить покупку именно здесь. И многие компании уже идут по этому пути — например, сажают деревья, собирают вещи для детских домов, переходят на экологичное производство и многое другое.
Разумеется, все это должно быть абсолютно открыто, прозрачно и с видимым результатом. Делать добро — новый тренд, и если ему следовать, это обязательно принесет пользу. Пусть ваш бренд ассоциируется со взглядами, которые близки вашим клиентам.
Основная задача торгового пространства: клиентам поколения Z должно быть там интересно. Геймификация, новые технологии: виртуальные примерочные, интерактивные панели — все это, безусловно, будет привлекать их. Если у вас пока нет такой возможности — оборудуйте место для фотосессии с хэштегом бренда/логотипа. Не запрещайте им фотографироваться в ваших вещах, наоборот, всячески поощряйте — например, проведите конкурс на лучшее фото в соцсети. Всю информацию лучше доносить не в виде текста, а в формате наглядной инфографики, комиксов, видеоряда.
Как общаться с клиентами поколения Z? Экономьте их время: они хотят получать информацию здесь и сейчас, краткую и по существу. Будьте искренни и доброжелательны: для них важна эмоциональная составляющая общения. Формальное общение «по скрипту» воспринимается как плохой сервис. Коммуникации должны быть удобными и доступными: мессенджеры, соцсети, мобильные приложения — это основные каналы общения, и вы должны быть всегда на связи со своими клиентами.
Отличный способ выстраивания отношений — геймификация, вовлечение в игру. Формат, знакомый зетам: уровни, миссии, квесты и т. п. За активность (лайки, шеры, репосты) пользователь зарабатывает баллы, которые потом обменивает, например, на скидку в офлайн-магазине. Это относительно новый, но набирающий обороты тренд, он включает азарт клиента и стимулирует его совершать покупки.
Вот, собственно, ключевые рекомендации, как можно использовать знания о теории поколений на практике. Безусловно, когда мы говорим про клиентский сервис, теория поколений — не единое руководство к действию. Люди разные, и стили общения у них тоже разные. Кому-то нужно мнение консультанта-эксперта, для кого-то поход в магазин — повод пообщаться на интересные для себя темы, источник вдохновения и положительных эмоций, кто-то ждет от консультанта четких ответов на поставленные вопросы и не более. И сейчас основная задача консультантов в магазине — считать «волну» клиента, дать ему тот формат общения, который он ждет.
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Читайте также
