Открыть зеленую улицу

Каковы плюсы и риски выхода на германский рынок? Своими рекомендациями поделились участники сразу нескольких мероприятий: Красноярского экономического форума, форума Moscow International Education Emigration Property и круглого стола «Практические советы по выходу на европейский рынок. Возможности для российских брендов на немецком рынке» на бизнес-форуме Russian Fashion Retail Forum, который состоялся во время февральской выставки CPM. 

Как лучше всего развивать ритейл в Германии – офлайн или онлайн? Эксперты отмечают, что в этой стране Европы больше всего интернет-пользователей и самые широкие перспективы для электронной коммерции. Германия аккумулирует четверть всех европейских доходов онлайн-торговли в секторе b2c – около 68 млн человек (84% населения страны) постоянно покупают товары FMCG в интернет-магазинах. 

Главное преимущество Германии для офлайн-развития – страна расположена в центре континентальной Европы, что удобно как для внутренней, так и для внешней логистики. Прибыль с квадратного метра в сегменте модной одежды не просто стабильна, но и выше среднего на материке. В целом Германия является крупнейшим на континенте потребительским рынком с самой высокой общей покупательной способностью. 

«Весьма обнадеживающими знаками для Германии служат увеличение экспорта и инвестиции в страну, – прокомментировал генеральный директор Федерального агентства экономического развития Германии, Germany Trade & Invest (GTAI) Бенно Банс. – Мы видим, что многие компании направляются в Германию, воспринимая ее как ворота на рынок Еврозоны». 

По данным GTAI, 2016 год стал самым успешным с точки зрения прямых иностранных инвестиций в Германию. Количество проектов увеличилось на 34%, до 201, число новых рабочих мест выросло с 2623 в 2015 году до 3673. Больше всего инвестпроектов было реализовано в Баварии, Берлине и в регионе Северный Рейн-Вестфалия. Российские предприниматели в 2016-м открыли три совместных предприятия в Германии и создали 23 рабочих места. «Усилия немецкого правительства по созданию дружественных и безопасных условий для инвестиций в страну вознаграждены», – отметил директор инвестиционного департамента GTAI Ахим Хартиг. 

Большой объем и развитость германского рынка – одновременно его достоинство и недостаток. Из-за высокого уровня привлекательности конкуренция здесь жесткая. Поэтому особенно важно, прежде чем выходить в эту страну, изучить привычки местных покупателей.

Клиентские особенности

Немецкие потребители доверяют независимым оценкам качества – а именно буквально нескольким ассоциациям, которые получают поддержку на государственном уровне. Покупатели в Германии очень серьезно относятся к вопросам экологии. И если компания не демонстрирует заботу об окружающей среде, это может стать препятствием для развития на местном рынке. Благотворительные проекты, внимание к здоровому образу жизни также должны находиться в фокусе ритейлера. 

Традиционно считается, что немецкие покупатели рациональны. Однако ничто человеческое местным клиенткам не чуждо, и они тоже хотят, чтобы процесс шопинга приносил удовольствие. Общемировой тренд персонализации влияет и на немецкий fashion-ритейл. 

Основная проблема, которую придется решать российским ритейлерам, – как создать себе позитивный имидж. «Первая проблема, с которой столкнулись российские компании, планировавшие выйти на рынок Германии, – это скептическое отношение потребителей, уже сложившийся негативный имидж продуктов Made in Russia, – рассказал директор Fuhr Fashion Vertrieb & Consulting GmbH Пауль Фур. – Вторая проблема – сложная коммуникация с российским головным офисом. Не только магазины, но и у покупатели желают получить больше информации о производителе, а для этого нужно делать лендинги, страницы в социальных сетях, видеоролики на немецком языке. То есть необходим так называемый Service Point, прямая коммуникация производителя с покупателем». 

По данным исследования GTAI, немецкие онлайн-покупатели в отличие от других европейских клиентов более требовательны. Особенно в вопросах скорости загрузки сайтов интернет-магазинов, разнообразия способов оплаты, доставки и возврата. Нужно иметь в виду, что немецкие клиенты считаются «чемпионами по возвратам» зарубежным онлайн-ритейлерам. 

Согласно исследованию B2c Europa, 70% жителей Германии приобретали онлайн хотя бы один физический продукт в течение месяца. Немцы тратят деньги во время интернет-шопинга на 10% больше, чем их зарубежные соседи. Однако стоит иметь в виду, что львиная доля уходит четырем гигантам онлайн-ритейла: Amazon, eBay, Zalando и Otto. Исследование выявило: немцы реже всего отказываются от покупок, если уже положили товар в корзину. Это говорит о том, как тщательно они относятся к сравнению цен, проверке информации о продукте и наличию актуальной информации об условиях возврата. Вот почему при выходе на рынок Германии так важно делать четкие и подробные страницы продукта на немецком языке, давать прозрачную информацию о ценах, доставке и возврате. 77% немецких покупателей ожидают прибытия онлайн-заказов в течение 3–5 дней. Почти все рассчитывают на бесплатный возврат. Еще одна особенность местного рынка – здесь не так много молодежи, зато много людей «серебряного возраста». Средний доход типичного онлайн-покупателя в Германии составляет около €1300 в месяц. Обычно это человек в возрасте 45–64 лет. Доля возвратов составляет в среднем около 40%. 

В целом немецкие ритейлеры пока не слишком активно развивают интерактивные способы взаимодействия с покупателем и находятся лишь в начале освоения омниканальных продаж – здесь особенно сильно заметно отставание от британского рынка. И это может стать плюсом для российских сетей, которые уже опробовали разные способы взаимодействия с покупателями.

Места открытий

Участники круглого стола «Практические советы по выходу на европейский рынок. Возможности для российских брендов на немецком рынке» рекомендуют открывать торговый бизнес в федеральной земле Северный Рейн-Вестфалия. Во-первых, здесь находятся наиболее экономически развитые города страны: Дюссельдорф, Кельн, Дортмунд, Мюнстер. Здесь создается четверть всего ВВП Германии, сосредоточено 30% промышленной структуры страны, в регионе работает около 200 компаний с оборотом свыше €3,6 млрд. Во-вторых, Северный Рейн-Вестфалия – центр торговли № 1. Только в индустрии моды здесь занято около 60 компаний. Дюссельдорф является крупным центром выставок, здесь традиционно перед началом экспозиций организуется тур по оптовым шоу-румам, где участники могут узнать условия размещения своих коллекций. В-третьих, Северный Рейн-Вестфалия – самый густонаселенный регион Германии, где живут 18 млн человек. В-четвертых, для иностранных инвесторов, которые приходят не из стран Евросоюза, есть специальный welcome-пакет, позволяющий открыть бизнес на особых условиях.

Формы бизнеса

Выйти на рынок Германии можно тремя способами: открыть собственную дистрибьюцию (самый надежный и самый дорогой способ), договориться с дилерами (наименее надежный, но самый недорогой вариант) или торговыми представителями. 

С юридической точки зрения возможно несколько форм открытия бизнеса: ИП (Selbständig), ООО (GmbH), акционерное общество (AG), торговое товарищество (offene Handelsgesellschaft), организация европейского офиса (SE, для международных компаний) и др. Илья Литвин из аудиторской компании Dr. Branderburg Wirtschaftsberatungs-GmbH уточнил, что выход на рынок занимает около 2–3 лет.

Зарегистрировать ИП в Дюссельдорфе можно всего за €20, но нерезидентам Евросоюза для работы потребуется специальное разрешение миграционных служб. Теоретически его получить можно, но на практике – очень сложно. 

Частный предприниматель платит подоходный налог на налоги физических лиц, надбавку по солидарности и коммерческий или федеральный налог. В Германии подоходный налог не фиксированный, он может составлять от 14 до 42% в разных землях. Надбавка по солидарности введена в 1991 году после присоединения Восточной Германии, ее ставка составляет 5,5% подоходного налога. Коэффициент для расчета коммерческого или федерального налога каждый регион устанавливает самостоятельно. Для сравнения: в Дюссельдорфе ставка налога составляет 15,4%, в соседнем Оберхаузене – 18,2%, а в Манхайме – 9%. Один из плюсов – частному предпринимателю предоставляется необлагаемая налогами база в размере €24 500. 

Наиболее распространенной формой ведения бизнеса является ООО. В 2014 году в Германии было около 500 000 компаний этого типа. Учредителями ООО могут быть как физические, так и юридические лица. Физическим нужно иметь разрешение на пребывание в Германии и рабочую визу. Процесс регистрации ведется через нотариуса и может длиться 4–6 недель, минимальная стоимость регистрации составляет €1500 за услуги нотариуса и пошлину в торговый суд. Кроме того, еще €25 000 потребуется в качестве уставного капитала ООО. После регистрации компания заносится в торговый реестр и может приступать к коммерческой деятельности, а вслед за ней – и уплате налогов. Основные налоги ООО: корпоративный с фиксированной ставкой (15%), надбавка по солидарности (5,5%) и федеральный коммерческий налог, определяемый каждым регионом самостоятельно. 

В 2009 году для тех предпринимателей, которые не хотят вкладывать сразу много средств, была создана форма miniGmbH. В этом случае уставной капитал может не превышать €1. В такой юридической форме на открытие бизнеса потребуется около €2000. 

Торговое товарищество – это организация совместного бизнеса с участием как минимум двух учредителей, без образования юрлица. Они могут быть и физическими, и юридическими. Оформление осуществляется нотариусом, стоимость составляет около €1000. После регистрации товарищество вносится в торговый реестр, что дает право на ведение деятельности. В конце года каждый из учредителей получает свою долю прибыли и по результатам ее разделения платит налоги в зависимости от своего статуса – как физлицо или как юрлицо. В Германии есть две формы этого вида бизнеса: открытое товарищество (offene Handelsgesellschaft), когда все учредители отвечают личным имуществом за долги предприятия, и товарищество с ограниченной ответственностью (CoKG), где только один учредитель отвечает личным имуществом, а остальные по факту являются инвесторами и отвечают только суммой первичного взноса.

Рабочие выплаты

Еще несколько важных для бизнеса моментов связано с трудовыми отношениями. Как обычно, зарплата и налог с нее платятся ежемесячно. Однако в отличие от России вычет у немецкого сотрудника рассчитывается индивидуально и зависит от многих обстоятельств, и сумма налога, к примеру, при зарплате €2000 брутто может колебаться от €10 до €500. Сотрудник также платит надбавку по солидарности и церковный налог. В земле Северный Рейн-Вестфалия ставка последнего составляет 9%. Влетит в копеечку и социальное обеспечение. Выплаты по трудовой страховке достигают 18,7% от ежемесячной зарплаты, медицинская страховка составляет 14,6%, страховка по уходу – от 2 до 8%, страховка от безработицы – 3%. В общей сложности социальные выплаты увеличивают ФОТ на 40%. Выплаты по социальному обеспечению делятся пополам между сотрудником и работодателем. Есть еще госстраховка от несчастного случая, которая ложится только на работодателя. 

НДС взимается по факту коммерческой деятельности: уменьшенная ставка составляет 7%, стандартная – 19%. 

Получить консультации по открытию магазина, колл-центра или склада можно в GTAI (услуги агентства бесплатны, так как оно финансируется правительством), ТПП России в Германии, специализированных Компаниях, таких как Fuhr Fashion Vertrieb & Consulting GmbH. 

«Успех любой компании в Германии – местной или иностранной – зависит от проницательного стратегического подхода, который позволит найти свою нишу на плотном рынке Германии, – отметил Надин Личфилд, старший менеджер GTAI. – Мы заметили, что в последнее время компании, сохраняющие свою идентичность, как правило, более успешны. Например, шведская сеть, которая подчеркивает свои самобытность и культуру и адаптируется ровно настолько, насколько необходимо».

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion