Объект влечения к смыслу

Прибыль люксовых модных домов во многом зависит от продаж знаковых и узнаваемых аксессуаров — it-bag. Их высокая стоимость, большое количество подделок и растиражированность сформировали новую нишу — рынок демократичных узнаваемых сумок новой волны.

Сумки и аксессуары традиционно относятся к драйверам продаж люксовых брендов. Так, руководство LVMH сообщило, что во многом благодаря успехам продаж изделий из кожи от модных домов Louis Vuitton и Dior удалось снова добиться рекордных показателей: чистая прибыль холдинга в 2018-м увеличилась на 18,4%, органический рост выручки департамента кожгалантереи составил 15%, операционной прибыли — 21%. Иными словами, рост обеспечивают именно продажи it-bags — всеми узнаваемые и очень дорогие сумки, демонстрирующие не только вкус, но и социальный статус владельца.

На создание знаковых аксессуаров нацелено все: история марки, решения креативных директоров бренда Николя Гескьера и Вирджила Абло, особенности производства и, конечно же, реклама. Продвигая аксессуары, Louis Vuitton является одним из крупнейших в мире рекламодателей. Однако поддерживая спрос на изделия собственного производства, LVMH обеспечивают продажи и многочисленным мастерам подделок: марка занимает также первое место в рейтинге «реплик». Это обратная сторона популярности — и один из многих подводных камней, которые мешают it-bags стать стабильным оплотом успеха для люксовых брендов.

Кража ценности

В июле этого года выяснилось, что россияне покупают больше подделок люксовых брендов, чем оригинальных люксовых товаров. К таким выводам пришли авторы исследования BrandMonitor — компания, специализирующаяся на защите интеллектуальной собственности и борьбе с контрафактом, подсчитала, что рынок поддельного люкса в России превышает по обороту легальный на 13%. Объем продаж реплик люксовых модных брендов достигает 280 млрд рублей в год, в то время как объем легального рынка люкса в прошлом году составил 248 млрд рублей, по данным Fashion Consulting Group. При этом чаще всего покупатели приобретают поддельные футболки, кроссовки, джинсы и сумки, говорится в исследовании. Это позволяет сделать очевидный вывод: значительная часть люксовых аксессуаров, купленных россиянами, не является оригинальной. Такая ситуация подрывает саму идею знакового предмета гардероба: зачем приобретать дорогую сумку, если многие ходят точно с такой же — но в десятки раз дешевле?

Поддержка инфлюенсеров

В Instagram стартовали продажи первой сумки-мешка Flamma, быстро ставшей бестселлером. Главным рекламным каналом были публикации модных блогеров и инфлюенсеров — именно они привели марке целевую аудиторию. Спрос был таким большим, что девушки не успевали наращивать производство. Так, когда число фолловеров аккаунта марки перевалило за 100 тысяч, дизайнеры выпустили новую коллекцию — и 95% новых вещей разошлось за час. В 2016 году аналитики компании Lyst.com, объединяющей тысячи онлайн-бутиков, подсчитали, что в среднем одну сумку Mansur Gavriel пытаются купить 288 человек. Универсальный лаконичный дизайн, актуальность, а также доступная для аксессуара стоимость (от $400) — все эти качества стали хорошим примером для амбициозных дизайнеров молодых марок.

Наиболее известные бренды it-bags «новой волны»: Cult Gaia, Staud, Danse Lente, Muun, Manu Atelier, Simon Miller, Building Block и Catzorange. Как и Mansur Gavriel, все они отличаются запоминаемой эстетикой, доступной ценой (от $180 до $700) и мощным присутствием в Instagram, которое и привлекает внимание потребителей и инвесторов. Если перейти, например, по хэштегу #cultgaia в Instagram, можно найти более 44 тысяч публикаций, посвященных молодому бренду, чей клатч «Ark» за $128 стал фаворитом инфлюенсеров в прошлом году.

«Никогда еще не было так круто носить неизвестный развивающийся бренд, — отметила Лиза Айкен, директор по розничной торговле The Net-a-Porter Group, в интервью Business of Fashion. — Когда мы запускали продажи Mansur Gavriel, мы и не предполагали, что современный рынок сумок так сильно изменится. Этот бренд дал покупателям роскошные, суперкрутые сумки по доступной цене». По словам Айкен, продукция многих из перечисленных выше марок полностью распродается в течение нескольких недель, а то и дней. Причина такого успеха отчасти кроется и в ценовом позиционировании, считает директор по аксессуарам и обуви в WGSN Клэр Фостер. По ее словам, доступность определенно является важным фактором: «В последнее время стоимость знаковых itbags ежегодно росла, и это обстоятельство оттолкнуло многих потенциальных покупателей. Так появилась ниша для сумок, которые все еще являются инвестицией, но при этом не обнулят ваш банковский счет».

На российском рынке тоже работают производители с подобной стратегией развития. Например, основанная в 2014 году марка Fetiche. Компания выпускает традиционные для этой ниши лаконичные аксессуары стоимостью от 8500 до 28 000 рублей за базовые модели. Красивая лента в Instagram дополняется яркими проектами — сотрудничеством со знаковыми героями. Сейчас марка продается в семи странах, включая Китай, Австралию и Францию.

Альтернативный статус

Причин у такого феномена несколько. Первая — в безусловной авторитетности самого издания: интеллектуальный журнал известен тем, что нацелен на людей с критическим мышлением и тонким художественным вкусом. За почти сотню лет работы это еженедельное издание стало культурным феноменом. Показать свою причастность к нему хотели бы многие — и холщовая сумка позволяет сделать это максимально доступно. Однако — и это вторая причина успеха — купить ее официально можно, только если являешься постоянным подписчиком New Yorker. Такая схема продажи породила ажиотаж: запросов на сумки в 2017 году было больше, чем издание могло произвести. Перепродажа велась и на онлайн-аукционах, где стоимость увеличивалась в десятки раз.

Эта «сумочная лихорадка» в очередной раз подтверждает: в новой экономике смыслов создать успешный продукт можно лишь в том случае, если за ним стоит реальная и интересная история. It-bag это касается в первую очередь — иначе потребитель не будет видеть никакой разницы между оригиналом и качественной подделкой.