Новая мекка российской моды

Опорные точки

Пережив первую волну пандемии, российские производители одежды, обуви и аксессуаров стали активно осваиваться на европейских онлайн-платформах. В апреле 2020 года российский обувной бренд Ekonika (принадлежит ГК «Новард») вышел на крупнейшие интернет-площадки в Германии, Австрии и Нидерландах — Otto, About You, Mirapodo, Amazon, Galeria, Zalando. В феврале 2021 года 12 storeez стал первой российской маркой дизайнерской женской одежды, представленной на британской онлайн-платформе Farfetch, а в ноябре этого года Sokolov — первым российским ювелирным брендом на германском маркетплейсе Zalando. Активную экспансию на европейский рынок электронной коммерции Sokolov начал в 2021 году, запустив продажи на Amazon в Германии, Великобритании, Австрии, Польше, Италии, Швеции, Испании, Нидерландах и Франции.

«Прямая коммуникация с клиентом на крупнейших зарубежных рынках — важнейший элемент нашей стратегии, — прокомментировал управляющий партнер Sokolov Артем Соколов. — На примере работы на Amazon мы видим перспективность ювелирного e-com в Европе, поэтому активно расширяем свое присутствие в онлайн-канале и не только на маркетплейсах. Так, до конца года в Германии стартуют продажи через мобильное приложение Sokolov и интернет-магазин на нашем сайте».

Ксения Лупехина, представитель международных fashion-проектов APART и Inviroom.com, уверена: «Интернационализация каналов продаж, в принципе, необходима. Сегодня нужно не только присутствовать на локальном рынке, но иметь много опорных точек, чтобы стабилизировать свои обороты. Пандемия коронавируса делает непредсказуемой ситуацию в модной индустрии в различных странах и регионах. Поэтому нужно иметь в запасе различные варианты, как повысить продажи. На одном, отдельно взятом, локальном рынке всегда будет ограниченное количество каналов коммерции и притока потребителей. Соответственно, нужно открывать новые рынки, где можно поддержать оборот. И европейский рынок — наиболее близкий российским компаниям по схемам экспорта, условиям сотрудничества и ментальности клиентов».

В августе 2021 года российский бренд премиального трикотажа Canoe, став участником онлайн-проекта Inviroom.com, сразу получил заказы от крупнейших немецких маркетплейсов. «Мы только встали на площадку Inviroom.com, пока еще налаживали внутреннюю систему, делали переводы на немецкий и английский, оформляли главную страницу и т. д. — но уже заключили договоры с маркетплейсами Zalando, Otto, About You», — рассказал генеральный директор компании Canoe Валерий Туниянц. Примечательно, что по словам Валерия, ранее, до пандемии, он неоднократно, но безуспешно, предпринимал попытки выйти на немецкие маркетплейсы. И лишь начав сотрудничество с Inviroom.com, сразу получил результат: за первый месяц на Zalando были отгружены около 1000 единиц товара.

«Inviroom.com предоставляет b2b-площадку брендам, чьи коллекции соответствуют потребностям европейских клиентов, и выводит их продукцию на маркетплейсы, — пояснила Ксения Лупехина. — Честно говоря, мы ожидали, что спрос на головные уборы Canoe придется на зимний сезон. Однако продукция бренда на площадке Zalando разошлась буквально в считаные недели. Canoe очень четко попал в потребности целевой аудитории, заняв пустующую нишу в сегменте аксессуаров».

С огромной скоростью

«Сейчас в Европе наблюдает настоящий бум онлайн-продаж, причем во всех странах, — заверила Ксения Лупехина. — Все больше офлайн-магазинов закрывается. Потребители научились и привыкли совершать онлайн-покупки. Скорее всего, эта тенденция будет только расти. Клиенты поняли, что приобретать товары в интернет-магазинах можно удобно и быстро. Соответственно, европейские онлайн-площадки все активнее переманивают клиентов из офлайн-розницы, запуская различные программы лояльности. Как результат — обороты европейских маркетплейсов растут с огромной скоростью».

Действительно, онлайн-торговля fashion-товарами в Европе стремительно растет, причем во всех ценовых сегментах. Так, премиальная интернет-платформа Farfetch зафиксировала в 3-м квартале 2021-го рост валовой выручки всех продавцов площадки на 97% в двухлетней ретроспективе, до 828 млн долларов, а прибыль увеличилась более чем вдвое по сравнению с 3-м кварталом 2019 года, до 1 млрд долларов. Сейчас на Farfetch работает более 1,3 тыс. онлайн-продавцов, чьи товары доступны почти в 200 странах.

Маркетплейс Zalando, который специализируется на масс-маркете и товарах среднеценовой категории, в 2020 году увеличил темпы роста до 30,4%, достигнув товарооборота в 10,7 млрд евро, — благодаря значительному притоку новых клиентов. В течение года к платформе подключились более 2400 магазинов, активная клиентская база выросла на 25%, до 38,7 млн пользователей. По итогам 2021 года компания ожидает продолжения роста прибыли до вычета налогов на 32%, от 350 до 425 мл евро, и расширения присутствия на новых европейских рынках, включая Хорватию, Эстонию, Латвию, Литву, Словакию и Словению.

Сопоставимая выручка Otto Group за первое полугодие 2020-го увеличилась почти на 14%. В компании отмечают, что основным драйвером роста доходов стала электронная коммерция, показатели которой поднялись примерно на 20% как в Германии, так и по всему миру, а клиентская база выросла более чем на миллион новых пользователей. Дочернее подразделение Otto Group, маркетплейс About You, увеличило продажи за первые шесть месяцев финансового 2020 года примерно на 65%. На текущий момент About You предлагает свыше 400 000 товаров более чем 2 000 брендов, работает в 26 европейских странах, среднемесячная аудитория площадки насчитывает 30 млн уникальных активных пользователей, по данным компании. До конца 2021 года About You ожидает роста выручки на 50%, до 1,75 млрд евро.

Норвежский финансовый блог Aksjebloggen прогнозирует, что совокупная выручка игроков fashion-рынка электронной коммерции в Европе составит в 2021 году 152 млрд долларов и в 2023 году вырастет до 176 млрд долларов.

Свой кусок этого лакомого пирога спешат получить новые участники. Так, в январе 2021 года онлайн-платформа Wildberries начала европейскую экспансию, открыв свой первый магазин в Польше. Сегодня маркетплейс работает в нескольких европейских странах, в том числе в Германии, Франции, Италии, Испании, Молдове, Литве, Латвии и Эстонии. За 10 месяцев 2021 года экспортный оборот российских предпринимателей, представленных на Wildberries, увеличился на 43%, до 24,7 млрд рублей. В число самых популярных категорий из зарубежных заказов в январе — октябре вошли футболки, платья, сумки, а также нижнее и постельное белье.

«Активное развитие Wildberries в других странах позволяет российским предпринимателем благодаря интернет-продажам, фактически без инвестиций, выходить на новые рынки. Онлайн-торговля продолжает оставаться важным связующим звеном между продавцами и покупателями, вне зависимости от того, где они находятся», — прокомментировали в пресс-службе Wildberries.

Быстрее, чем от других

Онлайн-продажи в Европе привлекают российские fashion-компании прежде всего возможностью расширения сбыта. Так, Елена Дубровская, креативный директор и сооснователь российского бренда головных уборов и аксессуаров UNU clothing, призналась: «Как перспективный мы рассматриваем немецкий рынок, так как наш бренд предлагает более практичные вещи, в стиле casual, подходящие для повседневной носки. Но нам очень интересно поработать с маркетплейсом Zalando, который работает не только в Германии, но покрывает весь европейский рынок».

Надежда Громова, директор локальной марки детской одежды Bungly boo!, рассказала: «В 2021 году мы поставили перед собой цель выйти на стабильную долю экспорта в заказах, так как дальнейший рост бренда видим за счет диверсификации каналов продаж. Мы запустили международный сайт, выходим на европейские маркетплейсы. Сейчас мы ориентированы на Германию, Австрию, Великобританию. Перспективность этих рынков оценивалась и с точки зрения географии наших заказов — как много постоянных клиентов из этих стран, — и с точки зрения экономических показателей — среднего дохода на семью, уровня рождаемости и среднего количества детей в семье. Страны Прибалтики традиционно составляют приличную долю географии наших экспортных поставок, им интересна наша продукция, есть заявки на опт».

Представитель международных fashion-проектов APART и Inviroom.com Ксения Лупехина подтвердила, что детская одежда очень интересна европейскому покупателю, а также отметила другие наиболее востребованные на рынке категории. В их числе — верхняя одежда, в частности, куртки и пальто, актуальная женская одежда, в том числе вечерние платья и аксессуары, молодежная мода. «Ниже всего спрос на мужскую одежду, — уточнила Ксения. — Но важнее другие параметры: четко выработанная ассортиментная стратегия и адекватная цена. Выходя на маркетплейсы, надо понимать, насколько товар может сам себя продавать».

Представитель APART и Inviroom.com. рекомендует на первом этапе работы на европейских маркетплейсах обходиться без вложений в маркетинговые акции и продвижение, а сосредоточиться на правильной работе с карточкой товара: «Важно грамотно задокументировать товар на маркетплейсе. Если он окажется не в той категории, не с теми поисковыми словами, то это может отразиться на видимости товара. Если вовремя не отреагировать на понижение и повышение цены, не отработать отзывы и т. д., это также может выбросить товар из верхних строчек выдачи».

Поскольку составление правильной карточки товара на европейском маркетплейсе это отдельный большой труд, Inviroom.com оказывает такую услугу для своих клиентов, постоянно отслеживая изменения спроса в зависимости от сезона, погоды и других факторов. «Лишь когда появляются результаты продаж и бренд понимает, успешен или неуспешен его товар, тогда можно думать об инвестициях в маркетинг», — обратила внимание Ксения.

В работе с европейскими маркетплейсами есть обязательное условие — товар должен находиться на территории Евросоюза. «Чтобы вести успешные продажи на маркетплейсах, товар необходимо доставлять быстро, — пояснила Ксения Лупехина. — Поставка конечному клиенту должна осуществляться в течение одного-двух дней. И если товар не лежит у нас на складе, сделать это невозможно. Очень важно, чтобы наш конечный клиент получил товар быстрее, чем от любого другого магазина. Тогда вероятность, что он примет решение в нашу пользу, увеличивается приблизительно на 13%».

Бренд 12 storeez до заключения контракта с Farfetch запустил логистику из Италии летом прошлого года — как сообщили в компании, заказы европейским клиентам отправляются со склада под Флоренцией. Но что делать, если такой возможности нет? Некоторые компании пытаются доставлять самостоятельно, однако экономически неоправданно. «Осуществляя прямые поставки из России по заказам в Европу, мы столкнулись с высокой стоимостью логистики и рисками утраты товаров», — рассказала Елена Дубровская.

Как же обеспечить надежность поставок? «Мы помогаем тем компаниям, которые не могут отправить груз в Европу самостоятельно, — отметил Алексей Наджар, генеральный директор Free Lines Company, член Альянса ACEX. — Наша компания готова забрать груз в Москве, пройти все необходимые таможенные процедуры и транзитом через Литву отправить его на склад Inviroom.com в Европу».

Сегодня российские экспортеры могут получить государственную поддержку в рамках программ, разработанных Национальным проектом «Мой бизнес», Российским экспортным центром и его региональными представительствами, направленных на оказание финансовой, гарантийной и иной помощи экспортно-ориентированным субъектам малого и среднего предпринимательства. Однако работа с европейскими маркетплейсами напрямую из России практически невозможна, если у них нет представительства в нашей стране (как, например, у Farfetch). В таких случаях на помощь приходит Inviroom.com, проект, который берет на себя решение юридических и организационных задач.

Сегодня Inviroom.com, помимо пакета услуг по выходу российских брендов на маркетплейсы, запускает новый сервис — площадку b2b-продаж стоков коллекций. При наличии товара на складе Inviroom.com готов доставить оптовому покупателю заказ в течение трех дней. «У нас обширная база клиентов, многие из которых остро нуждаются в оперативном пополнении ассортимента, — уточнила Ксения Лупехина. — А если есть спрос, то его нужно быстро удовлетворить».

Две взаимодополняющие тенденции определяют сегодня ситуацию в российском fashion-ритейле. С одной стороны, пандемические ограничения привели к резкому росту онлайн-продаж, с другой — они же способствовали сокращению офлайн-розницы и потребительского спроса внутри страны. В поисках новых рынков сбыта локальные модные бренды все чаще смотрят в сторону европейских маркетплейсов.