На пути к зрелости
По статистике, сегодня более 63% покупок приходится на долю всего двух поколений: бэби-бумеров (baby boomers) и X. Причем старшее поколение тратит на обувь, одежду и аксессуары гораздо больше, чем все остальные. Кто же они такие, покупатели в возрасте от 50 лет, и как их можно не просто привлечь в магазин, но еще и сделать лояльными, чтобы они возвращались вновь и вновь?
Бэби-бумеры рождены в период с 1945 по 1964 год. Это, наверное, самое модное поколение из всех ныне живущих. Бумеры подарили миру бикини, мини-юбку, new look, мартенсы и культуру хиппи. За прошедшие десятилетия миллионы долларов были вложены в маркетинговые коммуникации именно с этим поколением. И несмотря на то, что сегодня его представители составляют чуть более 21% всего населения планеты, на долю бэби-бумеров приходится самый высокий располагаемый доход. В США они все еще контролируют 70% богатства, и, по данным новостного и аналитического агентства Chain Store Age (CSA), четверо из пяти розничных торговцев уверены, что половина их продаж приходится именно на это поколение.
Хелена Норович в рекламе Bohoboco
10 главных потребительских привычек бэби-бумеров
- Бэби-бумеры более требовательны к месторасположению и внешнему виду магазина, чем представители других поколений. Они не готовы вернуться вновь, если добираться до локации долго и тяжело, если в магазине неопрятно, а сервис не соответствует ожиданиям.
- Понятие «шопинг-терапия» не имеет отношения к седовласому поколению. Они не хотят просто «прогуляться» по торговому центру или сделать спонтанную покупку для поднятия настроения. По данным консалтинговой компании LoyaltyOne, только 27% респондентов согласились с утверждением: «Я считаю, что шопинг – отличный способ расслабиться». Эти показатели значительно ниже, чем во всех других возрастных группах.
- Бумеры хотят удобства. Они придают большое значение удобному доступу в магазин, простой и понятной навигации, хорошему осмотру и комфортной высоте размещения товаров, размерам и приспособленности примерочных кабин, четкой политике возврата не подошедших изделий.
- Они знают цены товаров. Запоминают, сколько стоила та или иная вещь в магазине. Их невозможно обмануть некорректными скидками или акциями. Бумеры ценят честность розничного продавца.
- Бэби-бумеры – уверенные покупатели. Только 12% сказали, что полагаются на семью и друзей, чтобы помочь им принять решение о покупке. Большинство идет в магазин, уже зная, чего хотят. Неважно, что они покупают, будь то одежда, подарки, обувь или другие товары, они ориентированы на цель и хотят быстро найти нужные изделия.
- В соответствии с исследованиями компании Synchrony Financial, в 84% случаев бэби-бумеры превзошли все остальные поколения, заявив, что они предпочитают делать покупки в розничном офлайн-магазине. Это не означает, что потребители в возрасте старше 60 лет не пользуются интернетом. Тем не менее существуют четкие различия между поколениями. Бэби-бумеры рассматривают интернет и мобильные приложения для розничной торговли как инструмент реализации более традиционных покупательских привычек: они по-прежнему хотят найти в интернете такой магазин, который смогут рассматривать как друга, – им приятно и хочется взаимодействовать с людьми лицом к лицу.
- В розничных магазинах бэби-бумеры ценят стабильность и надежность. Они испытывают разочарование при смене постоянного ассортимента, расстроены, когда им трудно найти необходимые товары, когда розничные торговцы перемещают продукты с места на место или меняют зонирование.
- Бэби-бумеры вовсе не застряли в «старых добрых временах». Это единственное поколение, которое не имеет приоритетов при выборе торговой марки и не ностальгирует по брендам, которые они носили в молодости. Бэби-бумеры в молодости были модными и теперь тоже хотят быть модными. Хотя их потребности в одежде и представление о трендах, возможно, и изменились с тех пор, но желание выглядеть великолепно и выразить себя остается достаточно сильным.
- При покупке новых для себя торговых марок или товаров бэби-бумеры очень зависимы от узнаваемости и рекламы этих бренда или изделия. Для них важны информация и популярность. Большинство потребителей в возрасте 60+ получает информацию из СМИ (по данным Immersion Active, в среднем бумеры тратят 174 часа в неделю на просмотр телевидения), примерно 52% используют для этого сайты компаний, и практически все общаются с продавцами, прежде чем совершить покупку нового для себя продукта. Поскольку они приходят в магазин хорошо информированными, то могут знать о товарах даже больше, чем сотрудники. В соответствии с исследованием Oracle за 2018 год около 30% бумеров считают, что продавцы недостаточно осведомлены о реализуемых товарах, а 31% хотят, чтобы сотрудники розницы использовали мобильные устройства и могли быстро искать информацию о товарах, когда их об этом спрашивают.
- Бэби-бумеры с удовольствием участвуют в программах лояльности, если эти программы являются «экономичными». Для них цена – самый важный фактор при принятии решения о покупке. Они будут лояльны к магазину, если им предлагают специальные скидки и «закрытые» акции. По данным компании Aruba, около 70% бумеров присоединятся к программам лояльности в целях экономии. При этом почти 50% покупателей в возрасте 60+ проигнорируют программу лояльности, если найдут аналогичные товары по более низкой цене. Они с одинаковым удовольствием готовы использовать в программах лояльности как пластиковые карты, так и мобильные приложения.
Ванг Дешун в кампании Reebok
Как делает покупки поколение X
Поколение X рождено в период с 1960 по 1975 год. Это влиятельные покупатели, на их долю приходится почти 30% всех потребительских расходов, при этом, по данным Adweek, их численность составляет примерно четверть населения планеты. Они образованны, самостоятельны, самодостаточны и прагматичны, их часто называют «молчаливым» поколением. Свою независимость иксы осознали еще в раннем возрасте, они проницательны, практичны и циничны. В большинстве своем принимают решения о покупке не только для себя, но и для других поколений, живущих с ними – стареющих родителей (бэби-бумеров) и детей (зетов). Главная ценность – возможность выбора. В России на долю «молчаливого» поколения пришлись холодная война, война в Афганистане, падение Берлинской стены, перестройка и развал Советского Союза, период стихийных уличных рынков и появление персональных компьютеров. Иксы мужали в годы дефицита, поэтому для многих из них главная мотивация при покупке одежды, обуви или аксессуаров – желание выделиться. Это одно из первых поколений, которое росло на принципах равенства полов, на партнерском отношении мужчин и женщин.
Иксы склонны к прагматизму и в первую очередь руководствуются информацией. Большинство их покупок начинается с обширного онлайн-исследования, ориентированного на стоимость и качество товаров. Они активно ищут отзывы других покупателей, сайты сравнения цен и посты в социальных сетях о необходимых продуктах (по данным за 2018 год платформы TapBuy SaaS).
«Молчаливое» поколение выбирает высококачественные продукты по оптимальной цене. Они готовы тратить деньги, если товары того стоят, и давно переросли фазу «приспособления» – вместо этого ищут способы выделиться при помощи одежды, обуви или аксессуаров, которые помогут им выразить индивидуальность. Предметы роскоши, путешествия, еда и вино являются особенно популярными категориями именно для этого поколения. Брендовые товары для них – демонстрация принадлежности к определенному узкому кругу «избранных». Вот почему, однажды найдя марку, модели которой отвечают их ожиданиям, они остаются верны ей долгие годы, даже при смене социального статуса.
Будучи продвинутыми пользователями интернета, представители поколения X по-прежнему предпочитают приобретать товары через традиционные розничные магазины, хотя по количеству онлайн-покупок, в соответствии с исследованиями KPMG, обгоняют миллениалов более чем на 20%. И все-таки 75% иксов предпочитают делать покупки в обычном магазине, так как уверены: важно иметь возможность видеть и трогать товары, прежде чем принять решение расстаться с деньгами.
Как объединить интересы двух поколений в одном магазине
Из всего вышесказанного понятно, что покупатели в возрасте – наиболее лояльная к традиционным розничным магазинам целевая аудитория. К сожалению, этого нельзя сказать о большинстве торговых марок и операторов. Взаимности нет – или она незаметна. Слишком мало маркетинговых коммуникаций, почти отсутствуют яркие и запоминающиеся рекламные кампании с моделями «за пятьдесят» – не только в России, но и во всем мире.
Среди редких исключений: кампания Reebok c 81-летним Вангом Дешуном – пенсионером и моделью из Китая, который увлекся спортом только после 70 лет. Или – 82-летняя польская актриса Хелена Норович, ставшая лицом люксового бренда одежды Bohoboco. Аналогичные примеры встречаются и на российском рынке. Однако торговые залы розничных магазинов масс-маркета, особенно сетевых, не очень дружелюбны по отношению к «зрелым» покупателям. Переизбыток товаров, узкие проходы, высоко расположенные кронштейны… Все это ориентировано на молодежную аудиторию, но она сегодня предпочитает онлайн-покупки.
Магазин «Комильфо», Тель-Авив
Для того чтобы привлечь покупателей постарше, необходимы другие форматы и другая организация торгового пространства. Хороший пример – ТМ «Комильфо» в Тель-Авиве. Английский интернет-журнал mydomaine включил розничные точки этого бренда в список девяти наиболее интересных магазинов мира по итогам 2018 года. Широкие (не менее 1200 мм) проходы между торговым оборудованием, комфортная высота презентации товаров – на высоте вытянутой руки (1400 мм), большое количество манекенов, просторная зона чилаута, где можно просто посидеть и поговорить. В одном пространстве объединены: магазин дизайнерской одежды, библиотека, экспозиции с предметами искусства и даже небольшой спа-центр.
Или американский бренд мужской одежды Bonobos, открывший к концу 2018 года более 55 розничных точек, хотя его история началась в 2011-м с интернет-продаж. В торговых залах используются все современные приемы визуального мерчандайзинга: экофрендли-дизайн интерьера, атмосфера, создающая ощущение квартиры, коврики, кресла, оптимальное количество товаров (не более 20 единиц на один кв. м), правильное акцентное освещение…
Магазин Bonobos
Интересно, что сами магазины Bonobos не имеют большой площади – они скорее витрина и клуб, где покупатель и продавец могут встретиться, поговорить, примерить одежду, обсудить последние тенденции в моде или политические новости. В этих магазинах можно сделать все, кроме прямой покупки одежды в торговом зале. Выбранные товары будут доставлены клиенту домой на следующий день или в любой другой, который ему удобен, – совершенно бесплатно. И неважно, совершит ли потребитель покупку в следующий раз или нет, главное, что в магазинах Bonobos ему всегда рады и готовы даже просто поговорить.
В октябре 2018 года журнал Fast Company опубликовал статью под названием «Как конкурировать в эпоху Amazon», где перечислены пять наиболее передовых ритейлеров, сделавших свои торговые пространства популярными и успешными. В их числе был назван магазин-клуб Martin Patrick 3 в Миннеаполисе (США).
Среди преимуществ магазина сами владельцы выделяют пять основных, на их взгляд, – месторасположение, дизайн, визуальный мерчандайзинг, сервис и эмоции. Под одной крышей объединены несколько групп товаров: одежда, обувь и аксессуары для мужчин, мебель, предметы домашнего обихода и интерьера для всей семьи или только для женщин. Одежда и мебель для дома привлекают мужчин-одиночек, которые более эстетически осведомлены и хотят не только лучше одеваться, но и жить так, как им нравится, и пары, которые делают покупки вместе. Учитывая, что предметы домашнего обихода часто воспринимаются как категория, ориентированная только на женщин, одежда для мужчин является дополнением их целостного образа жизни.
«Мужчины приводят с собой своих жен, которые наслаждаются домашней обстановкой торгового пространства. Это становится общим опытом – они идут не просто в мебельный магазин, чтобы купить мебель, или в мужской магазин только за костюмом, а идут провести время вместе», – говорит совладелец бизнеса Грегор Уолш. И это правильно, потому что покупатели в возрасте 50–60+ имеют больше свободного времени, чем молодежь, они хотят быть социально вовлеченными в интересные события. Для этой целевой аудитории поход в такой магазин – приятное времяпрепровождение.
В Martin Patrick 3 много комфортных зон, где можно посидеть и поговорить, домашняя обстановка, атмосферность, не только эко-, но и ретроэлементы дизайна интерьера. Все это вызывает приятные ощущения и настраивает на неспешную беседу, осмотр магазина, желание посещать его снова и снова.
Магазин-клуб Martin Patrick 3
Несмотря на то, что бэби-бумеры больше ценят личное обслуживание со стороны продавца, возможность поговорить и получить заряд позитивных эмоций, не следует забывать о том, что они активно пользуются интернетом. Именно поэтому для привлечения зрелых покупателей в магазины необходимо использовать омниканальные стратегии коммуникаций и все возможности диджитализации продаж. Например, любые маркетинговые активности необходимо интегрировать во все без исключения социальные сети, сайт компании, торговые залы и проводить их одновременно. Для повышения сервиса и ускорения процесса покупки рекомендуется обеспечить продавцов планшетами, оснащенными POS-программными продуктами, чтобы сотрудники могли оперативно найти необходимые товары и предоставить о них полную информацию. На сайте компании следует актуализировать все адреса и телефоны магазинов, с нанесением их на карты и указанием маршрутов, как проще добраться до магазина. И, безусловно, информация о товарах должна быть максимально честной и полной.
На самом деле потребители старшей возрастной группы не требуют какого-то особого отношения к себе, дополнительных инвестиций в торговые залы, эксклюзивной музыки или специальных техник продаж. Они хотят внимания, уважения, заинтересованности в них как в покупателях и удобства при совершении покупок. А именно комфорта, удобства и позитивных эмоций в наших розничных магазинах сегодня недостаточно. Даже в премиальных магазинах зачастую не хватает кресел и пуфиков, некуда поставить сумку, нет не то что шоколада – даже простой воды. Поэтому привлечение покупателей в возрасте старше 50 лет – это в первую очередь сервис и доброжелательность персонала, не вызывающие больших денежных вливаний, но требующие времени для обучения, внедрения и контроля.
Текст: Наталья Чиненова, главный консультант Fashion Consulting Group по бизнес-технологиям в ритейле
