Как бренду выглядеть ценным в глазах потребителя?

Эксперт по управлению fashion-ассортиментом, бизнес-консультант Галина Кравченко проанализировала первые поставки новой женской коллекции Zarina, чтобы помочь другим маркам соответствовать спросу и сохранять свое УТП.

Анализ предложения ведущих ритейлеров масс-маркета — крайне важный этап в работе с fashion-ассортиментом. Ориентируясь на опыт сильных игроков, можно понять, какие стили и тренды предлагаются покупателю, как развивается ассортимент брендов-лидеров, как меняются подходы к управлению ассортиментом. Такая информация позволяет марке сделать выводы, как, с одной стороны, соответствовать спросу, а с другой — сохранить свою уникальность.

Рассмотрим ассортимент первых поставок Zarina сезона весна-лета 2023 в магазине в ТЦ «Метрополис». Ценовое предложение бренда соответствует сегменту «средний». За счет чего марка выглядит как более дорогая и ценная в глазах потребителей?

Формула ассортимента: капсулы-истории + модели-сепараты

В зоне внутренней витрины, обозначенной группой манекенов в центре зала и у входной группы, а также на пристенном оборудовании предложены капсулы, позволяющие увидеть образы. Демонстрация стилевых капсул позволяет рассказать про тематику коллекции, демонстрирует комплекты, заставляет покупателя рассматривать модели и двигаться по залу. Основная задача капсулы — предложить клиенту собрать образ из нескольких артикулов, а значит, повысить средний чек.

При этом основную часть торгового зала в Zarina, как и большую долю в ассортименте, занимают разные виды плечевого и поясного ассортимента, курток и платьев. Покупатель сам делает выбор, рассматривая модели, вывешенные на островном оборудовании.

Примеры презентации на отдельных видах ассортимента: брюки (одна модель, разные цвета), платья с принтом в разных цветах, куртки, джемпер + брюки.

За счет капсул-историй марка воспринимается как более модная и ценная, а благодаря презентации отдельных моделей по выгодной цене покупатель получает приемлемое ценовое предложение.

Сочетание цветов

Ключевая особенность марки — возможность максимально сочетать модели разных цветов. Это достигается ограничением палитры, цвета редко представлены полутонами. Один оттенок может быть использован и в костюме, и в блузе, и в принте, и в куртке. Яркие цвета добавляются в капсулу, регулярные универсальные тона используются как в капсуле, так и в самостоятельных моделях. Благодаря этому можно сочетать базовые артикулы, представленные отдельно с вещами из капсул.

Основные цвета коллекции: черный, белый, молочный, мягкий коричневый, оттенки camel. Голубой и синий также активно присутствуют благодаря обилию денима, рубашкам из хлопка, курткам. Серого и бежевого в весенне-летней коллекции мало.

Акцентные цвета — не всегда яркие. Темно-зеленый используется как в капсуле офисного стиля, так и в капсуле sport chic в клубном стиле. Эмоцию вкрапления создают броские цвета, которые добавлены, как правило, в одну-три модели капсулы: розовый «яблочный цвет» в рубашке, приглушенный pink в костюме, Bottega green в спортивной линии, яркий красный в капсуле для 14 февраля.

Галина Кравченко

Специализируется на разработке / закупке коммерческих коллекций одежды и обуви, адаптации коммерческих трендов, формализации стилевого ДНК, категорийном управлении ассортиментом в различных каналах продаж (офлайн, онлайн, маркетплейсы, опт). Автор и ведущий цикла тренингов-практикумов, в том числе в НИУ ВШЭ, курса «Управление fashion-ассортиментом».

Telegram: @galina_krav

Модельный ряд: современный, но не экстремально модный

Ключевые модели коллекции — основа гардероба работающей женщины. Конструкции элегантные и лаконичные, предусматривающие частую носку и возможность комбинации между собой.

Рассмотрим основные виды ассортимента коллекции Zarina начала сезона весна-лето 2023.

Брюки. Любые ширина, посадка и длина: широкие, прямые, с высокой талией, трикотажные, классические, зауженные, палаццо, брюки-бананы карго, офисные, расклешенные, кюлоты, чиносы, летние, лосины и леггинсы. Брюки выполнены из костюмной ткани и кроеного трикотажа в спортивной линии. Основные цвета: черный, бежевый, темный серый, кофе с молоком, светлый и темный шалфей.

Деним. Любые конструкции. На сайте компании указано: прямые, широкие, с высокой талией, зауженные, mom fit, straight, skinny, slim, relaxed, расклешенные, укороченные, рваные. Основные цвета: несколько оттенков среднего голубого, светлый голубой, средний синий. Дополнительные цвета отдельных артикулов: белый, темный бежевый, серый, черный, темный синий. Из важного декора: рваные джинсы, легкие потертости по всей длине, легкий эффект «варенок», принт-цветы на одной модели.

Рубашки-блузы. Прямой силуэт и расширенный. Монохромные (обилие белых и молочных), голубые, розовые (два оттенка), в полосочку (белый с зеленым, белый с черным), из денима. Яркие оттенки: зеленый и розовый. Блузы с узором представлены в минимальном количестве.

Платья. Модели платьев создают романтический настрой. Основные артикулы первой части коллекции весна-лето 2023 — с узором на легких струящихся материалах: горошек, мелкий цветочек, анималистичный под зебру, флоральный двухцветный с крупными цветами. В капсуле «ЛЮБОВЬ» — модели с принтом в виде губ. Zarina предлагает на выбор два-три решения узоров для одной модели. Монохромные артикулы — исключение.

Основные силуэты — приталенный, прямой, трапеция. Основная длина — по колено. Но заметно увеличение числа моделей длины мини.

Верхняя одежда. Широкий ассортимент курток разной длины и вариантов стежек для холодного сезона, обилие плащей и тренчей (два артикула из экокожи). Укороченные куртки представлены стегаными бомберами и кожаными куртками. Количество моделей пальто меньше, чем в предыдущие сезоны.

Отдельно хочу отметить орнамент must have — горизонтальная полоска. Он деликатно добавлен в коллекцию в одной модели вязаных джемперов и футболок с длинным рукавом.

Новые товарные группы: одежда для спорта, белье, товары для животных (в основном одежда).