Евгения Осипова, ADG group: «Важно понимать, что офлайн никуда не исчезнет»

По каким параметрам выбирать сегодня локацию в ТЦ и как там работать? Объясняет Евгения Осипова, директор проектов ADG group, девелопера, развивающего сеть районных торговых центров в Москве.

поделиться в vk поделиться в telegram

Категория fashion всегда была одной из наиболее динамично развивающихся в ритейле — именно здесь раньше других появляются новые форматы, тренды и инновационные концепции. Сейчас ситуация нестандартная — многие международные бренды временно приостановили свою деятельность в России, торговые площади опустели, и в целом сегмент довольно непросто переживает перемены. Однако в силу своей адаптивности fashion-ритейл способен быстро трансформироваться. Попробуем разобраться, как это сделать в новых условиях.

Несмотря на сложившуюся ситуацию, ритейлерам важно не забывать о трендах, которые глобально формируют индустрию. Здесь стоит отметить, что в последние два года мало кто из ритейлеров менял схему работы — все старались оставаться в том рабочем формате, который есть, особо не экспериментируя и не рискуя. Так будет и сейчас — рынок столкнулся с колоссальными изменениями. Но есть ключевые аспекты, которые так или иначе необходимо принимать во внимание при любых обстоятельствах.

В первую очередь важно понимать, что офлайн никуда не исчезнет — что бы ни случилось, люди продолжают ходить в магазины, если у них есть физическая возможность, а сейчас, в отличие от пандемии, она есть. С учетом того, что крупные бренды ушли как минимум на несколько месяцев, мы ожидаем рост спроса на локальные марки и малый бизнес, а значит, стоит обращать внимание на соответствующие тренды. Во-первых, это размещение корнерами в составе универмагов — например, таких как Trend Island в ТРЦ «Авиапарк», UnderLine в «Мега» и «Телеграф» в ТЦ «Сокольники» в Москве. Во-вторых, pop-up-магазины в открытых зонах объектов коммерческой недвижимости, спроектированных по принципу безбарьерной среды. Такой формат, как правило, предполагает более низкую арендную плату, позволяет качественно поработать с местной аудиторией и оценить площадку с точки зрения бизнес-показателей.

Не стоит также забывать, что офлайн-магазинам данной категории важен fashion-кластер, соседство с другими брендами, создание атмосферы модного шопинга и максимально полное предложение одежды, обуви, аксессуаров для посетителей. Поэтому будьте внимательны при выборе соседей по площадке.

В-третьих, актуальным остается гибридный формат, так называемый «one retail», где встречаются онлайн и офлайн. Поскольку для многих игроков речь о расширении сейчас не идет, это может выглядеть как уменьшение формата физического магазина и дополнительное создание пункта выдачи прямо на его территории.

По данным исследования «Ромир» в марте этого года, потребители воспринимают покупки в физических магазинах как возможность сэкономить, найти товар по «старой цене». Несмотря на то, что прямо сейчас индекс расходов на одежду снизился на 15%, в долгосрочной перспективе люди не готовы отказываться от ее покупки — респонденты сообщили, что скорее готовы отказаться от кофе и сладостей.

Сегодня следует еще более внимательно подходить к выбору локации — крупные ТЦ, которые традиционно ассоциировались с высоким трафиком, с уходом международных брендов опустели. Сейчас лучше работают небольшие объекты с лояльной аудиторией в шаговой доступности, где уже, как правило, сформирован пул локальных арендаторов и представителей малого бизнеса. Например, в рамках проекта районных центров «Место встречи» в Москве мы с самого начала формируем наполнение с учетом этой стратегии.

Что касается digital-коммуникаций с аудиторией, то переход в ранее широко не используемые социальные сети и настройка инструментов лидогенерации начались, но пока неизвестно, как быстро получится выйти если не на прежние, то хотя бы на минимально необходимые для выживания бизнеса объемы трафика. В связи с этим объектам торговой недвижимости, где среди арендаторов есть представители малого бизнеса, которые нуждаются в дополнительном продвижении, необходимо обеспечить информационную поддержку в собственных каналах, помочь с организацией кросс-промо между операторами для привлечения аудитории друг друга. Мы это понимаем, поэтому активно идем навстречу нашим бизнес-партнерам, задействуя все доступные нам рекламные возможности для достижения общих целей.

При выборе площадки нужно обращать внимание на досуговый сегмент в том объекте, где планируется размещаться. Как и в любой кризис, люди сегодня остро нуждаются в положительных эмоциях, поэтому генерировать трафик будут именно развлекательные форматы и, вероятно, спонтанные покупки, но здесь все будет зависеть от уровня реальных доходов. Чем больше возможностей для отдыха всей семьей представлено на объекте, тем выше вероятность, что каждый найдет что-то для себя — мастер-классы, кино, спортивные мероприятия, настольные игры, творческие вечера. Мы в «Место встречи» придерживаемся именно такой концепции с самого начала, и с уверенностью могу сказать, что это приносит прекрасные результаты в виде лояльной и постоянной аудитории. Наши посетители по-настоящему счастливы, а именно к этому мы все стремимся.