За пользовательским контентом — будущее?

Пока поколение Альфа — дети, родившиеся после 2013 года — только учится зарабатывать, их предшественники зумеры являются ключевой аудиторией для fashion-индустрии. У этих двух социальных групп есть общая черта — они любят сетевой контент, регулярно его потребляют и генерируют с разной степенью успешности. Поэтому user generated content — созданные пользователями мемы, фотографии и видеоролики — занимает все более значимую роль в маркетинге брендов. Об этом говорит исследование, опубликованное в Future Business Journal.

поделиться в vk поделиться в telegram

Пользовательский контент (user generated content, UGC) перестал быть просто трендом и превратился в фундаментальный элемент маркетинговой стратегии для fashion-брендов. Современные потребители, особенно поколения Z, испытывают «рекламную усталость». Они доверяют не постановочной рекламе, а мнению таких же людей, как они. Контент от реальных покупателей в естественной обстановке (например, фото и видео с обзорами одежды в повседневной жизни) воспринимается как честный и непредвзятый.

В интернете уже сложилась естественная среда для распространения UGC. Алгоритмы социальных платформ, такие как TikTok, Pinterest и Instagram*, а также YouTube продвигают живой и вовлекающий контент, что создает идеальные условия для вирального роста. И многие крупные бренды освоили эти инструменты — создают уникальные хештеги под кампании, поощряют пользователей делиться контентом, запускают модные челленджи в TikTok вовлекают миллионы пользователей в создание контента с продукцией бренда.

Исследователи New Giza University (Египет) в мае 2025 года опубликовали в международном рецензируемом журнале Future Business Journal исследование «Социальные сети в устойчивой моде: как бренд и пользовательский контент влияют на покупательские намерения поколения Z». В нем они привели результаты опроса 643 зумеров в возрасте от 16 до 28 лет, который показал, как пользовательский и брендовый контент (brand generated content, BGC) влияют на решение о покупке.

Результаты показали, что и BGC, и UGC оказывают положительное влияние на намерения покупателей. Брендовый контент продемонстрировал более сильный прямой эффект, сравнимый с воздействием социальных сетей (social media engagement, SME). Высокие показатели влияния BGC обеспечены качеством и профессионализмом специалистов в его производстве. Также соцсети были признаны мощным посредником в распространении обоих типов контента.

UGC же играет ключевую роль в повышении аутентичности и доверия к бренду. Причина его более слабых позиций по сравнению с BGC — зависимость от вовлеченности пользователей в соцсети. Такой контент требует подтверждения через лайки, репосты и комментарии, чтобы существенно повлиять на покупательское поведение.

В итоге вовлеченность в соцсети — критически важный медиатор для UGC. Ее метрики, такие как лайки, комментарии и репосты, являются ключевыми драйверами в позитивной оценке и видимости бренда.

Авторы исследования пришли к выводу, что у BGC и UGC взаимодополняющая роль в fashion-маркетинге для аудитории поколения Z. Они отметили, что создание высококачественного брендового контента требует значительных финансовых и творческих ресурсов — это проблема для небольших брендов и стартапов.

Органический UGC — бюджетный вариант продвижения, доступный для компаний любого масштаба и капитализации. Но он остается непредсказуемым и неподконтрольным, что может привести к неверной трактовке ДНК бренда или репутационным рискам.

Партнерство и коллаборации с инфлюенсерами могут решить эту проблему. Это все еще будет пользовательский контент, но оформленный в соответствии с концепцией и стратегией позиционирования бренда. Для усиления эффекта компаниям следует выйти за рамки пассивного потребления контента и стимулировать интерактивное взаимодействие с аудиторией — поддерживать челленджи, комментировать популярные посты контент-мейкеров, устраивать встречи с потребителями.

А где найти инсайты для бюджетного маркетинга в России? И можно ли обойтись вообще без инвестиций в продвижение бренда? Партизанские стратегии, пользовательский контент и коллаборации будут обсуждать эксперты на BEE-FASHION FORUM  — этой теме на конференции посвящена отдельная сессия, а в числе спикеров выступит Николай Константинов, генеральный директор Trend Island.

Конференция предпринимателей, байеров, селлеров, дизайнеров, собственников и руководителей модного бизнеса BEE-FASHION FORUM пройдет в Москве 20 ноября в отеле «Radisson Славянская». Открыта продажа билетов.