Олимпиада, прошедшая в Париже с 26 июля по 11 августа, открыла простор для креатива маркетологов модных брендов, которые нашли в нем способ привлечения более широкой аудитории. Рассказываем, какие инструменты использовали компании в ходе XXXIII Игр.
Французский люксовый холдинг LVMH выступил премиальным партнером летних Олимпийских игр в Париже и, согласно отчету лондонской компании Commetric, обогнал бренды других конгломератов по уровню медиаузнаваемости за счет многогранной маркетинговой стратегии. Так, модные дома Louis Vuitton, Dior и Berluti разработали дизайн униформы спортсменов, компания Möet Hennessy поставляла напитки для торжественных мероприятий, а ювелирный бренд Chaumet изготовил медали для награждения победителей. По данным Commetric, LVMH смог изменить свой имидж в глазах массовой аудитории и освободился от устойчивых ассоциаций с роскошью и эксклюзивностью. Например, пользователи X* посчитали, что присутствие LVMH на мероприятии оказало наибольшее влияние на его репутацию с точки зрения «инновационного дизайна и превосходного качества».
LVMH
Chaumet
Chaumet
1 / 3
Поддержка спортсменов
Самым распространенным маркетинговым инструментом стали проекты униформы спортсменов. Помимо брендов, принадлежащих LVMH, к спортивным костюмам приложили руку и другие марки. Ralph Lauren уже в девятый раз подряд предоставил парадную униформу сборной США — это строгие синие пиджаки, голубые джинсы, замшевые бежевые туфли для церемонии открытия и джинсовые мотокуртки, бейсболки и белые джинсы для торжественного закрытия. Kenzo нарядил французских дзюдоистов, предоставив им темно-синие кимоно.
Вместе с тем, бренды решили оказать спортсменам поддержку и после Олимпиады, назначив их официальными амбассадорами. Модный дом Gucci, например, объявил послом японского фигуриста Юдзуру Ханю, а Louis Vuitton поделился новостью о сотрудничестве с английским футболистом Джудом Беллингемом.
Kenzo
Ralph Lauren
1 / 2
Мерч
Многие бренды обратили внимание на одежду не только спортсменов, но и болельщиков. Компании представили коллекции одежды, вдохновленные Олимпийскими играми разных сезонов, чтобы каждый поклонник мероприятия смог найти для себя подходящий вариант. Бренд Lacoste выпустил коллекцию Olympic Heritage для всей семьи, в которую вошли поло, зип-худи, шорты и дождевики с символами Игр, впервые прошедших в Париже в 1924 году. Модный дом Chanel, в свою очередь, посвятил Олимпиаде коллекцию высокого ювелирного искусства The Haute Joaillerie Sport — украшения с драгоценными камнями в цвет французского флага.
Chanel
Xenia Telunts
Lacoste
1 / 4
Некоторые марки решили обратиться к Олимпийским играм советского времени. Так, O’stin выпустил совместную коллекцию с «Кинопоиском», приуроченную к выходу сериала «Игры», сюжет которого строится вокруг Олимпиады 1980. Капсула в ретростиле включает трикотажные спортивные костюмы с яркой вышивкой на груди, футболки с бейками и бархатными принтами.
Лондонский бренд Xenia Telunts придумал необычный маркетинговый ход: к каждому заказу, сделанному во время Игр в Париже, компания добавляла значок с мишкой главным символом советской Олимпиады, разработанным иллюстратором Виктора Чижиковым.
Образы артистов
Создание образа для торжественного мероприятия или выхода на ковровую дорожку — один из самых распространенных пиар-приемов. Как правило, такие костюмы активно обсуждаются в СМИ, а видеоролики, в которых бренды делятся процессом разработки дизайна, становятся виральными в социальных сетях. Dior, например, реализовал полноценную пиар-стратегию, связанную с образами знаменитостей. Модный дом сшил кутюрные наряды для Леди Гаги, Исо, Селин Дион, Жюльетт Армане и других знаменитостей, поделился бекстейджем их создания, а затем презентовал их в выставочном пространстве La Galerie Dior.
Леди Гаги, Dior
Селин Дион, Dior
Жанна Фрио
Кевин Жерманье
1 / 4
Помимо известных модных домов, образами артистов для открытия и закрытия Олимпиады занимались независимые французские дизайнеры, среди которых Жанна Фрио, Шарль де Вильморен и Виктор Веинсанто, Кевин Жерманье. «Дорогу молодым талантам» пролоббировала Дафна Бурки, директор открытия парижской Олимпиады по костюмам. Одним из самых обсуждаемых в медиапространстве стал наряд «Золотого путешественника», который был разработан Кевином Жерманье. В интервью французскому Vogue дизайнер раскрыл секрет его создания: пластины из переработанного материала преобразовали в анатомический скелет, который расшили 20 тыс. бусин.
Версии соревнований
Наиболее креативный подход проявили бренды, в шутливой форме представившие свои варианты Олимпиады. Например, французский бренд Jacquemus показал видеосюжеты, в которых модели соревнуются по лежанию в гамаках, прыжках в детский бассейн и игре в гигантский теннис.
YANA BESFAMILNAYA
Tuff Stuff Vintage
1 / 2
Несмотря на то, что российские спортсмены участвовали в Олимпиаде совсем в небольшом составе, локальные бренды не обошли стороной такой масштабный инфоповод. В социальных сетях завирусилась рекламная кампания бренда YANA BESFAMILNAYA — серия видеороликов в стиле stop-motion. Их герои участвуют в состязаниях по прыжкам в фужер с шампанским и бегу на длинные дистанции с дополнительным весом — покупками. Локальный ресейл-проект Tuff Stuff Vintage тоже поделился идеей для съемки, которая обыгрывает люксовые аксессуары: «В баскетбол предлагаем играть с винтажными часами, чтобы соперник перевел фокус внимания с игры на желанные Yves Saint Laurent, а шахматные фигуры заменить каденами Hermès».
*X (ранее Twitter) — социальная сеть, заблокирована на территории РФ.
Подписывайтесь на нас,чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
Cмогли ли локальные спортивные бренды заменить ушедших зарубежных игроков?. Cмогли ли локальные спортивные бренды заменить ушедших зарубежных игроков?
Ландшафт российского рынка спортивных товаров заметно изменился за последние два года. Разбираемся, есть ли на нем место российским брендам и с какими трудностями им приходится бороться.