С высот на землю: выбираем стратегию развития для fashion-бренда

Ирина Пищук, руководитель Академии fashion-маркетинга, рассказывает о плюсах и минусах разных типов стратегий развития модного бизнеса.

Своя история

Когда говорят о будущем моды, то в первую очередь обсуждают, с одной стороны, мировое влияние инновационных разработок в материалах, экспериментов с формами и дизайном на российский рынок, с другой — проблемы геополитики, экологии, сырьевых, производственных и профессиональных ресурсов.

Однако в своей практике я отмечаю, что в большинстве случаев внешние проблемы беспокоят российских предпринимателей «по касательной». Общие перспективы отрасли очерчивают путь, который выбирает бизнес, но не диктуют его.

Чтобы выбрать путь развития, нужна стратегия. Это основополагающий аспект, о котором редко задумываются те, кто только выходит на рынок или работает на нем годами по накатанной, просто из сезона в сезон выпуская коллекции. В этом и кроется секрет успеха компаний, который отличает стремительно развивающихся игроков, например, «Эконика» или LIMÉ, от ИП Иванов или ИП Сидоров. У брендов, которые сейчас по-настоящему можно назвать узнаваемыми (а не просто торговой маркой с собственной коллекцией), есть стратегия, или, говоря иначе, план, прогноз развития. Именно они определяют путь российской модной индустрии в 2024-м и последующих годах.

Компания 12 storeez за несколько лет создала громкую историю успеха и из просто локального бренда поднялась на международный уровень. Почему-то многим теперь хочется быстро скопировать эту бизнес-модель, просто выпуская 12 капсул в год. Но так это не работает.

Мы видим высокие продажи no name на маркетплейсах, отслеживаем, как туда же спешат «конкуренты», заводят аналогичные карточки товаров, демпингуют и иногда даже срывают куш: зарабатывают несколько миллионов. А потом что-то ломается, и происходит откат — потому что не было вменяемого плана, стратегии, которая вела бы к прогнозируемым стабильным результатам, а не сиюминутной выгоде.

В результате на российском рынке модной индустрии появляются игроки, которые быстро вспыхивают и так же стремительно гаснут. А по факту — только портят рынок, потому что-либо сбивают цены, либо разогревают аукционы на рекламных площадках до неоправданных высот.

Давайте спустимся на землю и разберемся, что нужно заложить в фундамент своего бизнеса стратегически, чтобы это определило стабильное и уверенное развитие всего российского fashion-рынка на десятки лет вперед и избавило нас от сотен закрывающихся за сезон компаний (это касается и производства, и ритейла).

Путь первооткрывателя

В основе нового или более осознанного этапа развития модного бизнеса должна быть стратегия. Именно она определяет, куда идти и что для этого делать.

Что такое стратегия развития fashion-бизнеса? Это вектор движения компании или проекта для достижения желаемых долгосрочных целей.

Зачем выбирать стратегию развития? Чтобы получать результаты, которые хочется, а не те, которые случаются как попало.

В нашу Академию fashion-маркетинга приходят учиться десятки предпринимателей, которые не думают о масштабировании, росте производственных мощностей, открытии новых магазинов в регионе или стране… Причины разные: иногда нестабильность в текущем развитии, иногда сломанная в детстве «мечтательная мышца», отсутствие команды или просто непонимание того, что «так можно».

Но действительно можно ставить амбициозные цели, расписывать планы, совершать действия и получать результат. При этом вначале должно быть просто желание создать бизнес уровня упомянутых выше федеральных компаний — и постоянно развиваться.

Так, например, поступил производитель и ритейлер мужской одежды HENDERSON. В конце 2023 года компания прошла IPO и выпустила акции на рынок. Зачем? Официальный ответ: «ожидается, что привлеченные группой в ходе IPO средства будут использованы для финансирования стратегии дальнейшего роста HENDERSON, включающей в себя переоткрытие действующих салонов в новых форматах и открытие новых салонов, а также строительство нового собственного распределительного центра».

Получается, что можно, будучи успешным, обновляться и масштабироваться, делать несвойственные отрасли шаги и быть первооткрывателем, таким образом стимулируя развитие рынка.

Можно двигаться на международный уровень. Можно делать бизнес с целью продать его. А можно быть лучшим ателье / магазином / производителем в городе / регионе / стране.

По какому сценарию станет развиваться ваш действующий или будущий fashion-бизнес — выбирать только вам.

Точка «Б»

Давайте посмотрим на стратегии, которые существуют на российском рынке, и затем вы ответите себе на вопрос: а чего хочу именно я? И выберите свою стратегию развития.

Сразу хочу обратить ваше внимание на несколько важных моментов.

Выбранная стратегия может меняться по ходу развития бизнеса; идеально — если штормит не кардинально, а в рамках логики. Когда в бизнесе порядок и благодаря маркетингу происходят регулярные продажи, стратегия может стать масштабнее, — потому что бизнес чувствует себя увереннее.

Времени и сил на достижение «локального результата» требуется столько же, сколько на создание перспективного бренда федерального или международного уровня. Поэтому нужно быть смелее и искренне хотеть дистрибуцию в других городах, регионах, странах.

Изучая стратегии развития, выбирайте сразу «зажигающую» точку «Б», чтобы было интересно стремиться к ней. Если вы ставите цели по принципу «было бы неплохо», то они не сработают. Цель должна жечь изнутри так, чтобы вы были готовы сделать что угодно, лишь бы достичь ее! Все остальное, как говорит тренер моего супруга, — компромисс.

Итак, какие типы стратегий развития модного бизнеса чаще всего практикуются:

• ателье, индивидуальный пошив, курсы по обучению шитью;

• опт;

• розница: офлайн (один магазин или собственная сеть) и/или онлайн (сайт/соцсети), комбинированная — онлайн + офлайн;

• франчайзинг;

• маркетплейсы;

• комбинированная.

Давайте разберемся с каждой стратегией отдельно, чтобы вы приняли осознанное решение, куда хочется двигаться компании.

Ателье, индпошив, курсы

Это не самая популярная схема развития в отрасли, но она существует. Главная проблема в том, что большинство ателье не имеет концепции: просто шьют всё, что хочет клиент. Вторая проблема: берут два направления (ателье + курсы), а сил «качать» оба сразу нет. В итоге возникают расфокусировка действий и отсутствие результатов и там, и там.

А можно сделать по-другому: определить целевую аудиторию, выбрать концепцию и шаг за шагом двигаться вперед, опираясь на свой опыт. Так мы создали кейс Натальи Поздняковой из Пензы, когда из обычного ателье благодаря корректировке работы получилось ателье со специализацией на пошиве капсульного гардероба — N›USE. Быть крутым ателье и зарабатывать на этом деньги — очень даже возможно.

Оптовые продажи

Плюс этой стратегии — больший оборот при заключении одной сделки. Минус — маржинальность ниже, чем в рознице.

Опт в fashion-индустрии редко миксуется с продажами на маркетплейсах. Обычно затраты на производство (закупка сырья, организация производства, логистика до склада) ложатся на саму компанию.

При оптовой стратегии развития часто отсутствует контроль, как презентуется и продается продукция на местах. И если у компании нет собственной розницы, то у нее нет и прямого контакта с конечным потребителем. При этом самый важный минус опта — продажи по соседству с другими фирмами внутри одного магазина не способствуют повышению узнаваемости бренда. Когда-то я работала с маркой EMKA, которая как раз отошла от этой стратегии как основной по ряду обозначенных выше причин. Сейчас у бренда более 20 собственных розничных магазинов по стране, и экспансия продолжается.

Розничные продажи

Плюсы розничных продаж: высокая маржинальность при правильном ценообразовании и здоровой конкуренции на рынке, непосредственный контакт с целевой аудиторией, возможность повышать узнаваемость бренда, быть мобильным в реализации маркетинга. Минус — очень высокие затраты на открытие торговых точек в топовых торговых центрах. Однако на рынке появляется все больше офлайн-магазинов российских брендов. Так, в 2022–2023 годах мы сопровождали открытие розницы N.O.M.i (компания изначально была оптовой), а в ноябре прошлого года появился яркий кейс в центре Санкт-Петербурга — монобрендовый бутик Pijama Story, марки, которая изначально продавалась только онлайн.

Франчайзинг

Плюс франчайзинга — простой способ быстро масштабировать бренд и колоссально повысить узнаваемость при грамотной работе. Но он требует тщательной подготовки при запуске, точного выбора партнеров, сильного маркетинга для федерального продвижения бренда, непрерывного сопровождения и обучения франчайзи.

Это одна из самых емких стратегий, поэтому ее используют в основном крупные игроки для расширения присутствия на рынке.

Маркетплейсы

Плюс — весь процесс работы с клиентом лежит на плечах маркетплейса, что сильно экономит время. При этом можно иметь 2–4 карточки товара и зарабатывать миллионы. Минусы такой стратегии: высочайшая конкуренция, ценовой демпинг, воровство, пересорт, необходимость высоких объемов поставок для обеспечения товара в наличии, отсутствие контакта с целевой аудиторией и обратной связи, клиентская база принадлежит маркетплейсу.

Комбинированная стратегия

Можно миксовать несколько форматов работы в бизнесе. Чаще всего так делают игроки, которые стремятся развиваться, работать в омниканальных продажах и быть доступными большему количеству клиентов. Один из примеров такой стратегии в разрезе малого бизнеса — бренд Dress me by Maria Lokot из Новосибирска. Компания очень активно использует каналы онлайн-продвижения, эффективно дополняя розничные продажи на локальном рынке, и уже включила в стратегический план открытие магазина в Москве. Комбинированная стратегия сложно реализуема, когда бизнес малый или только открывается, так как требуется большой объем ресурсов: временных, финансовых и человеческих. Но сложности и барьеры будут всегда. Ваша задача — уметь с ними справляться.

Нет правильных стратегий. Есть та, которую выберете вы. Все зависит от каждой конкретной компании и той ответственности, которую она берет на себя. Главное — не копировать, а создавать свой уникальный бизнес. Поэтому действуйте! И тогда российская fashion-индустрия точно станет заметнее и успешнее.