По-честному

Одним из спикеров XII форума Fashion Retail Russia (Москва, 10 – 11 октября, организатор B2B Conference Group) стала Алена Водонаева, автор популярного блога в Mail.ru (2009, топ-3), самый популярный пользователь социальной fashion-сети tagbrand.com (2013), ведет личный блог в Instagram (2,1 млн подписчиков). Она поделилась с профессионалами модной индустрии секретами успешного продвижения в соцсетях.

«Продажи и коммерческие отношения в социальных сетях волнуют очень многих, потому что многие занимаются сейчас бизнесом именно в интернете… Лет семь назад, когда Instagram только появился, никто и представить не мог, что можно будет зарабатывать там большие деньги. Но через какое-то время рекламные посты и коммерческое сотрудничество стали одним из важных факторов для обитания в этой социальной сети…

Какой бы продукт вы ни продавали в социальных сетях, вы должны обязательно высказывать свое личное отношение к этому продукту… Например, рассказываете: „Год назад никто и представить не мог, как тяжело мне будет идти по этому пути и открывать бизнес. Года назад мы выбирали помещение. Потом мы делали ремонт. Я детей отводила в садик, в школу, а потом сразу же бежала на объект, чтобы делать это помещение…“ То есть вашу аудиторию вы подключаете к процессу. У людей, которые за вами наблюдают, возникает эффект присутствия и участия в вашей жизни. Когда вы рассказываете про ремонт помещения (магазина или офиса), про создание продукта или бренда, они как бы принимают в этом участие — у них действительно складывается такое впечатление, если вы достаточно откровенны… Когда я студентам читаю лекции о персонализации бренда, всегда говорю: „Подписывайте фотографии“. Обратите внимание, как плохо продается продукт, когда под его изображением нет информации. Не ленитесь писать посты и не ленитесь написать пару-тройку предложений от себя… Я всегда обращу внимание на ту рекламу, где мне приоткрывают двери и что-то рассказывают о данном продукте. Мне интересно почитать историю создания…

Люди участвуют в этом процессе, видят, что он происходит — значит, это правда. У вас будет шансов больше продать какой-то продукт — вот так, по-честному, — нежели вы просто покажете уже готовую картинку.

Успех любого продукта, любого бизнеса — это упаковка. Как упакуете, так и продадите. В упаковку также входят и коммуникации, и то, что вы заранее готовите аудиторию к вашему продукту… Упаковка это процентов 60–70 успеха — неважно, что вы продаете. Продать можно даже воздух…

Важно постоянно давать информацию. Все эти прямые эфиры, stories не зря сейчас существуют — это огромная подсказка, шпаргалка в общении с аудиторией. Когда вы убираете границу и обычный человек, живущий в регионе, в Сургуте, Екатеринбурге, Казани, на Дальнем Севере… — обычная девчонка из любого провинциального города — понимает, что между нею и человеком публичным, который делает проект и создает какой-то продукт, нет границ и она может задать вопрос и получить на него ответ, это очень ценно. Лояльность вашей аудитории это большой шаг к успеху. Вы можете купить себе сколько угодно подписчиков — можно накрутить себе миллионы, и многие этим не брезгуют. Но сколько ты стоишь, покажет именно результат, когда продукт выйдет на рынок и когда ты его продашь.

…Если ваш бизнес будет привлекать каких-то публичных людей, не смотрите пожалуйста, на количество подписчиков. Среди моих коллег действительно очень много людей с накрученными подписчиками — и у них не работает реклама. Потом рекламодатели жалуются: „Как же так? Я купил рекламу, повелся на цифры“. Честно говоря, я сама — у меня есть бренд одежды — тоже покупала услуги звезд, сотрудничала со многими публичными людьми. И больше чем у половины знаменитостей, — у которых вот такой большой мыльный пузырь… — реклама не работает. Всегда нужно обращать внимание именно на лояльность аудитории. Много ли живых комментариев. Не просто типа: „О, ты красотка!“, „Прикольно!“, сердечко… Когда вы видите, например, под постом у блогера идут диалоги, дебаты в комментариях, то это уже говорит о том, что здесь живая аудитория, которая скорее всего у этого блогера что-то купит…

Моя аудитория лояльна ко мне, потому что она видит степень моей ответственности. Когда у тебя больше трех тысяч подписчиков, ты уже автоматически становишься СМИ… Поэтому то, что ты выдаешь в свое пространство, налагает на тебя ответственность…

Было бы классно завести традицию раз в неделю проводить прямые эфиры… Вы можете выделить один день в неделю для общения с вашей аудиторией. Неважно — будут ли stories, прямые ответы на вопросы, ответы на вопросы под постами или прямые эфиры… Это очень важно…

Я всегда советую: если в продвижении вы делаете акцент на ваш продукт, все равно процентов на 20–30 разбавляйте контент какой-то развлекаловкой… Например, рекламируем туфли. Мы выкладываем посты: туфли, туфли, туфли. А потом — бац! — делаем пост о том, какую маску для ног сделать, чтобы ножки отдохнули… Обязательно вкрапляйте что-то жизненное, интересное, важное, что пригодится человеку, за что он вам скажет спасибо — чтобы у него не было перегруза информацией, которую вам важно внедрить…

Я очень мало с кем сотрудничаю по бартеру, потому что в основном преследую коммерческие интересы, — если на мне хотят заработать денег, то я тоже хочу заработать денег, все честно… Я не завышаю цены. Потому что Instagram это не единственный мой доход. В среднем цена поста варьируется от 150 до 250 тысяч — если это просто рекламный пост. Если это какая-то крупная рекламная кампания, то там, конечно же, другие расценки…

Я работаю так: моему директору присылают всю сумму, и после этого мы сообщаем адрес, куда доставить товар. Затем выкладывается текст — согласованный и в то время, когда важно заказчику. Так работают в России. Сейчас у меня рекламу в Instagram купил один американский бренд одежды… Мы с ними месяц утверждали фотографии, обсуждали текст, и сейчас я выложу сначала фото их костюма, а потом они перечислят деньги. В Америке работают так. Я для них кот в мешке. Моя задача — перед ними не облажаться. Когда у меня покупают рекламу, я не сижу, потирая руки: „Вау, класс, я получила деньги!“ На мне лежит колоссальная ответственность не облажаться перед рекламодателями и сделать так, чтобы моя аудитория действительно пошла и купила тот продукт, о котором я буду рассказывать. Поэтому, когда выкладываю рекламный пост, в этот же день в stories я очень много рассказываю об этом продукте — хотя за это мне не платили. Просто я понимаю: мне важно заинтересовать публику… Я никогда не рекламирую фейки, не связываюсь с какими-то левыми брендами. Если за что-то берусь, я за это отвечаю. И если я это беру и мне это нравится, то моя задача — сделать „подгон“ рекламодателям и моим читателям. Потому что мне нужно заинтересовать одних и отработать перед другими…

Крупные компании, как правило, ориентируются на покупателя с доходом ниже среднего… Они покупают рекламу у блогеров-миллионников, которых читает аудитория, чей возраст ниже 24 лет. И вот таким блогерам вы ставите ваш продукт, если он недорогой. Если ваши товары стоят много, у вас дорогой бренд платьев или туфель, где средний ценник начинается от нескольких десятков тысяч, то тогда вы должны смотреть не на количество подписчиков у блогера. Вам нужно выявить вашу целевую аудиторию, понять, кто тот человек, который покупает ваш дорогой товар, кто покупает это платье условно за 50 тысяч, и смотреть, кого из блогеров читает такая аудитория…

Всегда запрашивайте статистику, например, возраст аудитории. Самое классное — сотрудничество с блогерами, у которых аудитория от 24 до 35–36 лет. Потому что это самая платежеспособная аудитория. Если вы что-то делаете для юношей, которые любят чипсиков поесть, пивасика попить, то можете брать любого блогера, у которого много подписчиков-малолеток, у которого контент незамысловатый, развлекательный… Без обид, но блогеры-миллионники в нашем шоу-бизнесе, как правило, имеют довольно юную аудиторию…

Очень многих популярных людей, выходцев из реалити-шоу, читают регионы. Я сама 16 лет назад там была и прекрасно понимаю, что тогда была интересна определенной аудитории — мамочкам, домохозяйкам, которые не запариваются, сидят, смотрят телевизор. Сейчас у меня другая аудитория: на первом месте Москва, потом Санкт-Петербург, потом уже регионы. И те компании, которые покупают у меня рекламу, предлагают более дорогой товар. Возраст моей аудитории — 25–34 года. 70 процентов составляют женщины, 30 — мужчины. Это очень хороший расклад, потому что все равно любой продукт делается на женскую аудиторию. Вам в любом случае нужны подписчицы… Даже если это мужские или детские товары, все равно выбор за нами…

Если вы продаете дорогой продукт, скажем, платье за 60 тысяч, то вам невыгодно разбивать его по маленьким аккаунтам. Вам нужна яркая эффектная девушка, которую любят в интернете, которой пишут хвалебные комментарии мамочки и другие стильные девушки, которую мы видим в светской хронике или которая позиционирует себя как модница — ее аккаунт нам об этом говорит… Если вы продаете недорогой товар, то выгодно работать со многими блогерами, у которых мало подписчиков — вы платите им небольшие деньги. Но это не сработает, если товар слишком дорогой…

Перед рекламодателем какая задача стоит? Чтобы у человека, который увидел продукт, возникла ассоциация. Если я вижу красивую девушку в нижнем белье, какая у меня ассоциация? „О, какая красивая девушка! Красивое тело. Если куплю себе это белье, я буду такая же красивая“. Женщина хочет купить косметику, белье, платье, чтобы быть такой же красивой, как на картинке…»