Новые первые
Вслед за поколением Z маркетологам и ритейлерам придется иметь дело с потребителями совершенно иного типа – первым поколением цифрового века, альфами.
Термин «поколение Альфа» придумал в 2005 году Марк МакКриндл, ученый из Австралии, на чьих исследованиях в основном и строится характеристика этой возрастной группы. Такое название было придумано по примеру научных дисциплин, где после латинского алфавита и арабских цифр используются греческие буквы.
К поколению Альфа, или А, относят детей, родившихся в 2010–2024 годах. Это первая генерация, которая полностью сформируется в XXI веке. 2010-й был выбран в качестве стартового, так как именно тогда появились Instagram и iPad, что подчеркивает сильное влияние цифровизации на альфов.
Зеты сформировались в нашей стране позже, чем на Западе – в США отсчет их истории начинается с середины 1990-х, в то время как российская теория поколений апеллирует к 2000 году. Есть основания полагать, что столь сильного отставания отечественных альфов мы не увидим. Разрыв в технологиях и распространении интернета быстро сокращается между Россией и западными странами, сглаживаются и условия, в которых растут дети. «На мой взгляд, разница максимально нивелирована, потому что эти дети практически с момента рождения находятся в социальных сетях и не чувствуют границ», – подтверждает Анастасия Василькова, директор по развитию российской марки детской одежды Choupette.
Впрочем, некоторые западные эксперты вообще считают, что обозначение детей 2010–2024 годов рождения как отдельного поколения преждевременно, так как разница между ними и зетами очень размыта. Возможно, альфы станут «пограничниками» – промежуточным звеном между джен-зи и следующим, имеющим более выраженные отличия поколением. В таком случае «А» можно обозначить как «Z 2.0». Сам МакКриндл объясняет ключевое отличие альфов от зетов следующим образом: «Они не думают о технологиях как об инструментах, а интегрируют их в свою жизнь».
Умные и успешные
По подсчетам МакКриндла, каждую неделю в мире рождается около 2,5 млн альфов. К 2025 году, когда, по прогнозам, начнет условный отсчет уже новое поколение, количество представителей А достигнет 2 млрд по всему миру – и это максимальная численность из всех существующих генераций.
«Эпоха скринейджеров» (еще так называют альфов, от слова screen, «экран») формируется прямо сейчас, у нас на глазах. Поэтому понять наверняка, какими потребителями они станут и как с ними надо взаимодействовать, пока трудно. Однако, опираясь на контекст формирования поколения, на привычки родителей, социальные и технологические факторы, можно предположить, с кем ритейлеры и бренды будут иметь дело.
«Дети поколения альфа, чье рождение пришлось на очередной период бэби-бума, являются для нас пиковой возрастной группой, и, конечно, мы учитываем ее особенности при разработке ассортиментной матрицы и выводе новых моделей, товарных групп в свои магазины, – говорит Анастасия Василькова. – Именно поэтому мы пришли к реновации своего концепта. В этом году он будет концентрироваться именно на восприятии этой возрастной группы».
Аналитики считают, что альфы станут самым образованным поколением, занимаясь самообучением с помощью планшетов и телефонов, с раннего возраста посещая развивающие кружки, получая в разы больше информации в школе, чем предыдущие дети. Изменится и способ потребления контента: учебники и тетрадки останутся в прошлом, на первый план выйдут цифровые устройства. Диплом о высшем образовании перестанет быть главной целью, многие будут получать профильное образование онлайн, самостоятельно выбирать необходимые для своего развития курсы, отсекая ненужное.
Альфы станут раньше «выходить в большую жизнь» и начинать зарабатывать. По мнению МакКриндла, за свою жизнь альфы успеют сменить в среднем пять карьер и 20 работодателей. При этом появится много профессий, которых не существует сегодня, и будет расти число сотрудников, работающих удаленно.
По мнению организации IEEE, большое внимание альфы станут уделять здоровью. Исследование, проведенное среди родителей 20–36 лет из США, Великобритании, Индии, Китая и Бразилии, показало, что более половины из них чувствуют себя увереннее, отслеживая состояние и здоровье детей с помощью носимых технологий. Это значит, что большая часть альфов уже с самых пеленок имеет дело с искусственным интеллектом, связанным со здоровьем, и станет считать это нормой. В то же время перед ними стоит риск развития ожирения из-за сидячего образа жизни.
Для западных брендов окажется еще более открытой Азия – благодаря экономическому росту и развитию цифровых технологий разрыв между новым поколением китайцев и предыдущими будет ярче выраженным, чем в развитых странах. Численность населения в этой возрастной группе станет больше в связи с отказом Китая от ограничения рождаемости одним ребенком в семье. При этом дети в восточных странах начнут отказываться от традиционных восточных ценностей в пользу глобальных идей.
Блогеры с пеленок
Альфы, как и зеты, – цифровые аборигены, которые начинают пользоваться digital-устройствами раньше, чем учатся говорить и ходить. По данным Common Sense Media, дети в возрасте до восьми лет уже тратят в среднем 48 минут в день, глядя на экран мобильного. Важное отличие нового поколения в том, что для него с самого детства будет естественным взаимодействие с планшетами и телефонами не только тактильно, но и с помощью голосовых помощников и искусственного интеллекта. Вкусы и ценности альфов также формируются под воздействием интернета – социальных сетей и YouTube. Они и сами уже в юном возрасте становятся лидерами мнений, собирая тысячи и миллионы подписчиков, зарабатывая приличные деньги.
«Все больше людей обращается к детским инфлюенсерам за рекомендациями по продуктам, – говорит Зои Маранс, вице-президент маркетингового агентства MediaKix, занимающегося подбором лидеров мнений для коммерческих кампаний. – Это определенно долгосрочная игра. Она повышает узнаваемость бренда и близость между поколениями».
На аккаунт 6-летней японки Зуи Миёси в Instagram подписаны 144 тыс. человек. Еще до того как пойти в школу, она успела посотрудничать с рядом известных брендов, включая масштабные кампании с Forever 21 и Instagram, включившим ее в свои сторис. Близняшки Тайтум и Окли Фишер в 2,5 года имеют 2,3 млн подписчиков и зарабатывают от 15 тыс. до 25 тыс. долларов за один пост, причем собственной страничкой они обзавелись уже на третий день жизни. 7-летний американец Райан попал в рейтинг самых высокооплачиваемых блогеров YouTube 2018-го по версии Forbes, заработав на обзорах игрушек 22 млн долларов за год.
Дети своих родителей
Хотя поколение альфа находится только на этапе формирования и состоит преимущественно из дошкольников, уже сейчас эксперты отмечают их влияние на родителей при совершении покупок. В июле 2018 года компания OnePoll, в сотрудничестве с агентством Hotwire, провела опрос, в котором приняли участие 8 тыс. родителей-миллениалов по всему миру, имеющих детей в возрасте от 4 до 9 лет. 65% ответили, что привычки детей повлияли на последнюю покупку. Среди американских родителей этот показатель достигает 81%. Около 31% опрошенных считают, что технологии важнее для их детей, чем игрушки, праздники или домашние животные. И около 27% сказали, что спрашивают мнение своих детей перед покупкой нового телевизора, ноутбука, планшета или телефона.
В Choupette такого серьезного влияния детей на родителей пока не видят: «Наверное, оно не намного больше, чем у предыдущих поколений в их возрасте, – рассуждает Анастасия Василькова. – И на мой взгляд, это связано не с поколением, а с переходом в стадию возможности принятия решения. В пять лет ребенок еще не принимает решения, в семь – уже начинает. И, в принципе, это не только интересно им самим, но и приветствуется родителями в любом возрасте».
Согласно исследованию Cartoon Network, дети в возрасте от четырех до 14 лет уже контролируют 1,8 млрд долларов в год, включая не только карманные деньги, но и незапланированные родительские покупки, сделанные под их воздействием. С возрастом альфы будут становиться еще привлекательнее для ритейлеров, так как, по мнению МакКриндла, это поколение станет самым богатым и успешным в истории, а значит, будет иметь высокую покупательскую способность.
Понимая это, многие бренды зарабатывают лояльность будущих клиентов уже сейчас – например, Snapchat разработал детскую версию своего приложения, Snapkidz, а модные дома один за другим запускают детские линейки. Так, пользующийся огромным успехом у миллениалов Gucci дебютировал в прошлом году на рынке детских товаров через коллаборацию с Net-a-Porter. В детской коллекции повторили эстетику основной линейки модного дома, использовав знаковые цвета Gucci, паттерн из логотипа бренда и принты с животными. Moncler в конце 2017 года реконструировал 207-метровый бутик в Милане, впервые полностью отдав его под детские коллекции. О тематике напоминают не только яркая цветовая палитра в интерьере и забавные большие фигуры Мондака – талисмана Moncler, – но и игровая зона с интерактивными развлечениями.
Говоря о взаимосвязи альфов с родителями, эксперты отмечают, что основная доля последних будет приходиться на поколение миллениалов, которых еще называют «потерянным поколением». В России и СНГ его представители, чье детство пришлось на 1990-е, стали свидетелями уже как минимум трех финансовых кризисов и во многом не смогли применить полученное образование в жизни. Превалирующим для всего поколения, как отмечают эксперты, стало чувство неопределенности.
Миллениалы тянут с созданием семьи и заводят детей уже после 30 лет (по данным МакКриндла, первенцы появляются в 33 у мужчин и в 30,8 у женщин), при этом зачастую ограничиваются одним ребенком. Поэтому альфам достается больше внимания, на нихтратится больше средств, родители стараются дать детям то, чего сами не имели в прошлом или не смогли получить во взрослой жизни. Альфы с детства привыкают получать желаемое и в будущем станут требовать того же от брендов. В этом можно увидеть еще одно отличие нового поколения от зетов, чье детство пришлось на кризисы и социально-экономическую напряженность, что сделало их более прагматичными и менее идеалистичными.
Предвосхитить желания альфов и дать им быстрый качественный сервис – вот задача маркетологов, желающих завоевать потребителей нового формата, без границ и без комплексов.
