Место встречи

Запрет работы в России социальной сети Instagram* в марте 2022 года привел локальные бренды в замешательство: удобный и эффективный канал продаж стал недоступен, а альтернативные — «ВКонтакте» и Telegram — требуют совершенно другого подхода, понять который удалось пока не всем. Эксперты по продвижению в социальных сетях рассказали, как российские продавцы адаптируются к новой реальности и где находят клиентов.

В конце мая 2022 года издание PROfashion провело опрос подписчиков своего Telegram-канала, спросив, где они теперь ищут покупателей. Почти половина из них — 40% — ответили, что продолжают работать в Instagram*. Немногим меньше, 32%, рассказали, что присутствуют во «ВКонтакте», 26% респондентов пробуют продвижение в Telegram, 10% — покупают контекстную рекламу, а небольшое количество опрошенных, порядка 5%, используют «Яндекс. Дзен», рекламные инструменты на маркетплейсах и другие каналы. При этом никто из респондентов не назвал социальную сеть «Одноклассники».

ИНСТАГРАМ*

Блокировка зарубежных социальных сетей в России привела модные бренды к падению охватов, просмотров и конверсии, неумение работать с другими источниками аудитории усугубили ситуацию. При этом деятельность на площадке, официально запрещенной, но по факту используемой россиянами через VPN, вызывает у предпринимателей и блогеров неуверенность: игроки рынка говорят о боязни развивать свои аккаунты и вкладывать в них деньги из-за непонятных статуса и будущего соцсети.

В итоге бренды разделились на разные лагери. Кто-то продолжает активно работать в Instagram*, сменив таргетированную рекламу на «старое-доброе» сотрудничество с блогерами, но при этом параллельно на всякий случай развивает аккаунты в других соцсетях. Другие покинули «Инсту»*, но продолжают время от времени напоминать подписчикам о своем существовании, публикуя ссылки на другие площадки. Наконец, третьи полностью разорвали связи с продуктами Марка Цукерберга и активно осваивают новые для себя соцсети.

Несмотря на возможность нелегального использования Instagram, многие россияне сократили свое взаимодействие с соцсетью из-за проблем с VPN — его нестабильностью и низкой скоростью, а также необходимостью переключать его для стабильной работы других приложений. Некоторые пользователи покинули «Инсту»* по принципиальным соображениям. По словам эксперта по розничной торговле Дании Ткачевой, охваты модных брендов в соцсети составляют сейчас примерно 20–30% от тех, которые были до блокировки. Руководитель Академии fashion-маркетинга (AFM) Ирина Пищук добавляет: из работающих инструментов продвижения в Instagram* остались только посты, прямые эфиры, reels, stories — постоянно меняющие правила, что усложняет работу, а также реклама у блогеров. «Люди этим пользуются, но не все. Морально тяжело: реклама осталась только у блогеров, которые боятся, что влетят на штрафы и претензии», — комментирует эксперт.

«ВКОНТАКТЕ»

Российская сеть «ВКонтакте» выразила готовность принять эстафету у Instagram* и помочь российским брендам вернуть потерянные из-за блокировки продажи, однако по прошествии нескольких месяцев так и не смогла заменить зарубежную площадку. Опрошенные эксперты называют разные причины.

«Во „ВКонтакте“ тяжело адаптироваться, предприниматели не понимают алгоритмы и принципы работы, нет стабильности в закупке трафика, — говорит Ирина Пищук. — Непонятно, как строить работу эффективно. Да, VK выпускает свои статьи, уроки, но как это применить именно под fashion, непонятно».

Одним из главных достоинств Instagram* была «заточенность» под визуальный контент, идеально подходящий для рекламы одежды и других модных товаров, которые «покупают глазами». Интерфейс «ВКонтакте» изначально подразумевает иной способ потребления контента и не может в полной мере перестроиться под новые запросы, предлагая при этом скудный функционал для работы с визуалом.

Отличается и сама аудитория во «ВКонтакте», к которой вынуждены адаптироваться перешедшие из Instagram* бренды. «Предприниматели отмечают, что там есть снижение покупательской способности, что „аудитория проще“, премиальный визуал не подходит — пользователям кажется, что такой продукт слишком дорогой и слишком сложный для них. Поэтому такие бренды намеренно упрощают его, чтобы найти общий язык с аудиторией», — рассказывает Дания Ткачева.

При этом бренды, работающие в среднем+ и высоком ценовом сегментах, вовсе не нашли свою аудиторию во «ВКонтакте». По мнению разных экспертов, понадобится до двух лет, чтобы платежеспособные россияне перешли в эту соцсеть, а значит, в настоящее время для роскошных и премиальных брендов нет мотивации развиваться на российской площадке и вкладывать средства в продвижение.

Финансовая сторона вопроса также остро встала для российских предпринимателей. Из-за высокого спроса цена рекламы во «ВКонтакте» значительно возросла, при этом ее эффективность оказалась крайне низкой. «Выйдя в ВК, бренды так и не смогли его раскачать: сначала сломались алгоритмы, и они не могли запустить таргет, потом они его запустили, но не могут „открутить“ рекламный бюджет, потому что клиентов как таковых нет», — говорит Дания Ткачева.

В итоге бренды оказываются на распутье и вынуждены оплачивать расходы на продвижение сразу в двух социальных сетях на фоне сокращения доходов — некоторым приходится использовать свою финансовую подушку. При этом эксперты уверены: весна 2022 года показала — держать яйца в одной корзине не стоит, поэтому развитие нескольких соцсетей все же станет правильным выбором. «На мой взгляд, на данный момент нужно охватывать разные площадки, как минимум Telegram и „ВКонтакте“, и уже позже, когда ситуация станет более прозрачной, оценивать эффективность», — говорит эксперт по стратегическому управлению fashion-бизнесом, основатель компании Fashion Advisers Мария Герасименко.

Настройка таргета стала отдельной болью предпринимателей и SMM-щиков из-за сложных настроек, постоянно меняющихся правил и отсутствия привычной сегментации. «В fashion вообще невозможно отсортировать людей так, как привыкли, т. к. просто нет нужных пунктов для выбора, как это было в Instagram, — говорит Ирина Пищук. — Не получается выбрать сегменты целевой аудитории — бренды „стреляют из пушки по воробьям“, впустую тратят бюджеты. Нужно настроить более точечную сегментацию».

Вызывает проблемы и коммуникация с пользователями — написать потенциальному клиенту можно, только если он первым начал диалог в сообщениях группы. «Приходится писать из личного аккаунта, а его при низком уровне доверия могут заблокировать, — говорит Ирина Пищук. — Появляется еще один „шов“ в продажах и теряется конверсия. Нужно разрешить писать от группы хотя бы своим участникам группы, чтобы общаться напрямую».

Однако есть и примеры успешного продвижения модных компаний во «ВКонтакте». «Есть исключения, когда брендам удалось нащупать работающие варианты, например, некоторые наладили рекламу, ведущую из „Вконтакте“ сразу на маркетплейс Wildberries, — рассказывает Дания Ткачева. — В случае, если есть несколько каналов продаж, „ВКонтакте“ вполне может сработать. Однако с точки зрения самостоятельного канала, который может генерировать продажи, „ВКонтакте“ пока не работает и даже частично не компенсирует потери в Instagram*».

Списывать «ВКонтакте» со счетов точно не стоит — аудитория площадки составляет 74,7 млн человек, а в марте она выросла на 2,2 млн (+3%). Руководитель команды внешнего продвижения и digital-евангелист «ВКонтакте», сооснователь edtech-агентства Edburo Вячеслав Прохоров уверен, что при правильных настройках соцсеть может эффективно работать на бренды. «Успешность любой рекламной кампании зависит от того, как вы настроите параметры аудитории, — рассказал эксперт в рамках деловой программы Московской недели моды. — Помимо ручного выбора пола, возраста, интересов и т. д., можно выбрать сообщества, в которых, как вы полагаете, есть ваша аудитория. Например, если вы производите streetwear одежду, то можете таргетироваться на тех пользователей, в музыкальной подборке которых есть исполнители определенных жанров».

Перспективной для модных брендов выглядит функция создания магазинов во «ВКонтакте». Она позволяет организовать весь процесс продаж прямо внутри площадки, при этом продавцу не нужны отдельный сайт и интернет-магазин — соцсеть обладает всем необходимым функционалом, включая витрины, карточки товаров, корзину, заказы, доставку и онлайн-оплату. Воспользовавшись услугами «Мультимаркета» — еще одного продукта группы VK — можно вести продажи одновременно на нескольких площадках, включая «Одноклассники» и «Юлу». Также соцсеть позволяет органично интегрировать товары в контент — например, можно делать шопинг-теги на фото или в историях, а в будущем появится возможность прикреплять их на видео.

TELEGRAM

Изначально создававшийся как мессенджер, но переросший в площадку для микромедиа, Telegram пока не может похвастаться охватами и функционалом, поэтому не воспринимается модными брендами как серьезный канал продвижения. Попытки привлечения аудитории в нем носят скорее экспериментальный характер.

«Там нет витрины, и мессенджер представляет собой ленту, которую надо скроллить, — объясняет Дания Ткачева. — В Telegram не перешло хоть сколько-нибудь значимое количество аудитории магазинов, поэтому большая часть брендов ушла именно в "ВКонтакте».

Чтобы быть интересным для модных компаний и их аудитории, мессенджеру не хватает доступной рекламы, а также возможности работать с разнообразным визуальным контентом. Тем не менее и здесь можно найти общий язык с подписчиками — digital-эксперт Fashion Consulting Group Катерина Дивеева называет несколько форматов, которые могут работать в Telegram:

—   Витрина товаров и новости бренда. В Telegram есть кликабельные ссылки с возможностью постить фотографии в формате подборок — такие удобно сохранять в избранное, плюс подписчики могут пользоваться поиском или рубрикацией по хештегам.

—   Бренд как спонсор полезного контента. Контент не всегда должен напрямую продавать или говорить о бренде — в Telegram ценятся экспертные, образовательные или просто «залипательные» и смешные посты в боль читателя.

—   Авторский канал. Если не считать новостей, авторские каналы в Telegram с флером закрытого клуба — самые популярные. Люди любят, когда за контентом стоит личность, ценят узнаваемый характерный стиль, а каждый пост здесь — лично-массовый. Еще местной аудитории нравятся инсайды: тут первыми узнают пароли и явки, перемывают косточки и делятся честным мнением.

—   Каналы-пуши (дайджесты). Их мьютить хочется меньше всего, потому что они используют базовое агрегатное состояние Telegram — закидывают короткими сообщениями, как будто это реальный пуш от знакомого или важная новость. Для бренда такой формат хорош, например, как спецпроект, но для эффекта важно поддерживать регулярность.

—   Закрытые чаты и платные каналы. Чаты могут создаваться не только по следам канала, но и быть отдельным тематическим или экспертным комьюнити — так, например, re-feel объединил всех wellness-предпринимателей в закрытом сообществе, чтобы делиться проблемами из-за ситуации в мире, вместе генерировать решения и быстро находить партнеров для новых проектов.

В поиске своего клиента можно попробовать и другие площадки, например, «Яндекс. Дзен» или Pinterest, в котором некоторые эксперты видят возможную альтернативу приложению Instagram как единственную оставшуюся площадку, ориентированную на визуальный контент. В любом случае не стоит забывать: многие пользователи блокированной соцсети тоже ищут новые площадки для потребления контента — вопрос только в том, где вы их встретите.

*Instagram принадлежит Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.