Место встречи

Запрет работы в России социальной сети Instagram* в марте 2022 года привел локальные бренды в замешательство: удобный и эффективный канал продаж стал недоступен, а альтернативные — «ВКонтакте» и Telegram — требуют совершенно другого подхода, понять который удалось пока не всем. Эксперты по продвижению в социальных сетях рассказали, как российские продавцы адаптируются к новой реальности и где находят клиентов.
В конце мая 2022 года издание PROfashion провело опрос подписчиков своего
ИНСТАГРАМ*
Блокировка зарубежных социальных сетей в России привела модные бренды к падению охватов, просмотров и конверсии, неумение работать с другими источниками аудитории усугубили ситуацию. При этом деятельность на площадке, официально запрещенной, но по факту используемой россиянами через VPN, вызывает у предпринимателей и блогеров неуверенность: игроки рынка говорят о боязни развивать свои аккаунты и вкладывать в них деньги
В итоге бренды разделились на разные лагери.
Несмотря на возможность нелегального использования Instagram, многие россияне сократили свое взаимодействие с соцсетью
«ВКОНТАКТЕ»
Российская сеть «ВКонтакте» выразила готовность принять эстафету у Instagram* и помочь российским брендам вернуть потерянные
«Во „ВКонтакте“ тяжело адаптироваться, предприниматели не понимают алгоритмы и принципы работы, нет стабильности в закупке трафика, — говорит Ирина Пищук. — Непонятно, как строить работу эффективно. Да, VK выпускает свои статьи, уроки, но как это применить именно под fashion, непонятно».
Одним из главных достоинств Instagram* была «заточенность» под визуальный контент, идеально подходящий для рекламы одежды и других модных товаров, которые «покупают глазами». Интерфейс «ВКонтакте» изначально подразумевает иной способ потребления контента и не может в полной мере перестроиться под новые запросы, предлагая при этом скудный функционал для работы с визуалом.
Отличается и сама аудитория во «ВКонтакте», к которой вынуждены адаптироваться перешедшие из Instagram* бренды. «Предприниматели отмечают, что там есть снижение покупательской способности, что „аудитория проще“, премиальный визуал не подходит — пользователям кажется, что такой продукт слишком дорогой и слишком сложный для них. Поэтому такие бренды намеренно упрощают его, чтобы найти общий язык с аудиторией», — рассказывает Дания Ткачева.
При этом бренды, работающие в среднем+ и высоком ценовом сегментах, вовсе не нашли свою аудиторию во «ВКонтакте». По мнению разных экспертов, понадобится до двух лет, чтобы платежеспособные россияне перешли в эту соцсеть, а значит, в настоящее время для роскошных и премиальных брендов нет мотивации развиваться на российской площадке и вкладывать средства в продвижение.
Финансовая сторона вопроса также остро встала для российских предпринимателей.
В итоге бренды оказываются на распутье и вынуждены оплачивать расходы на продвижение сразу в двух социальных сетях на фоне сокращения доходов — некоторым приходится использовать свою финансовую подушку. При этом эксперты уверены: весна 2022 года показала — держать яйца в одной корзине не стоит, поэтому развитие нескольких соцсетей все же станет правильным выбором. «На мой взгляд, на данный момент нужно охватывать разные площадки, как минимум Telegram и „ВКонтакте“, и уже позже, когда ситуация станет более прозрачной, оценивать эффективность», — говорит эксперт по стратегическому управлению
Настройка таргета стала отдельной болью предпринимателей и
Вызывает проблемы и коммуникация с пользователями — написать потенциальному клиенту можно, только если он первым начал диалог в сообщениях группы. «Приходится писать из личного аккаунта, а его при низком уровне доверия могут заблокировать, — говорит Ирина Пищук. — Появляется еще один „шов“ в продажах и теряется конверсия. Нужно разрешить писать от группы хотя бы своим участникам группы, чтобы общаться напрямую».
Однако есть и примеры успешного продвижения модных компаний во «ВКонтакте». «Есть исключения, когда брендам удалось нащупать работающие варианты, например, некоторые наладили рекламу, ведущую из „Вконтакте“ сразу на маркетплейс Wildberries, — рассказывает Дания Ткачева. — В случае, если есть несколько каналов продаж, „ВКонтакте“ вполне может сработать. Однако с точки зрения самостоятельного канала, который может генерировать продажи, „ВКонтакте“ пока не работает и даже частично не компенсирует потери в Instagram*».
Списывать «ВКонтакте» со счетов точно не стоит — аудитория площадки составляет 74,7 млн человек, а в марте она выросла на 2,2 млн (+3%). Руководитель команды внешнего продвижения и
Перспективной для модных брендов выглядит функция создания магазинов во «ВКонтакте». Она позволяет организовать весь процесс продаж прямо внутри площадки, при этом продавцу не нужны отдельный сайт и
TELEGRAM
Изначально создававшийся как мессенджер, но переросший в площадку для микромедиа, Telegram пока не может похвастаться охватами и функционалом, поэтому не воспринимается модными брендами как серьезный канал продвижения. Попытки привлечения аудитории в нем носят скорее экспериментальный характер.
«Там нет витрины, и мессенджер представляет собой ленту, которую надо скроллить, — объясняет Дания Ткачева. — В Telegram не перешло хоть
Чтобы быть интересным для модных компаний и их аудитории, мессенджеру не хватает доступной рекламы, а также возможности работать с разнообразным визуальным контентом. Тем не менее и здесь можно найти общий язык с подписчиками —
— Витрина товаров и новости бренда. В Telegram есть кликабельные ссылки с возможностью постить фотографии в формате подборок — такие удобно сохранять в избранное, плюс подписчики могут пользоваться поиском или рубрикацией по хештегам.
— Бренд как спонсор полезного контента. Контент не всегда должен напрямую продавать или говорить о бренде — в Telegram ценятся экспертные, образовательные или просто «залипательные» и смешные посты в боль читателя.
— Авторский канал. Если не считать новостей, авторские каналы в Telegram с флером закрытого клуба — самые популярные. Люди любят, когда за контентом стоит личность, ценят узнаваемый характерный стиль, а каждый пост здесь —
— Закрытые чаты и платные каналы. Чаты могут создаваться не только по следам канала, но и быть отдельным тематическим или экспертным комьюнити — так, например,
В поиске своего клиента можно попробовать и другие площадки, например, «Яндекс. Дзен» или Pinterest, в котором некоторые эксперты видят возможную альтернативу приложению Instagram как единственную оставшуюся площадку, ориентированную на визуальный контент. В любом случае не стоит забывать: многие пользователи блокированной соцсети тоже ищут новые площадки для потребления контента — вопрос только в том, где вы их встретите.
*Instagram принадлежит Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.