Куда уходят бренды, в какие города

После существенного ухудшения работы на российских маркетплейсах растет число запросов от локальных компаний, которым нужна помощь с выходом на зарубежные рынки, по данным агентства Infoline. Разбираемся, куда, кому и с чем имеет смысл идти.

поделиться в vk поделиться в telegram

Мы подготовили аудиоверсию статьи, созданную с помощью искусственного интеллекта

Еще полгода назад выход российских модных брендов на зарубежные рынки воспринимался как стратегия роста для смелых игроков. Сегодня такая практика — вопрос выживания и диверсификации. Чередa атак на складскую инфраструктуру Wildberries вскрыла главную уязвимость отечественного ритейла: критическую зависимость от одной экосистемы.

По данным Ассоциации торговой недвижимости, в 2026 году от 20 до 30 российских марок находятся в активной фазе планирования международной экспансии. Как отмечает Дания Ткачева, бизнес-консультант по продажам и стратегическому развитию брендов и основатель агентства «Династия», за словом «выход» скрываются две принципиально разные истории: поиск новых каналов продаж для селлеров и расширение зарубежного присутствия российских брендов.

Экономика страха и потолок роста

Для большинства продавцов триггером стал не только физический риск потери товара на складах, но и экономическое удушье на внутренних площадках.

«Зарабатывать в России становилось всё сложнее еще до последних событий. Комиссии, логистика, реклама, участие в акциях постепенно съедают маржу. Оборот может расти, а прибыль — едва ли», — комментирует Дания Ткачева.

Иван Федяков, основатель информационно-аналитического агентства Infoline, подтверждает: уровень зависимости от маркетплейсов стал критическим. Развивать собственные интернет-магазины бессмысленно, так как покупатели «зависимы от приложений и не хотят с них уходить». Отсюда закономерный интерес к зарубежным аналогам: Uzum в Узбекистане, Kaspi в Казахстане, Amazon и Noon в ОАЭ.

Как пишет медиа Shopper`s, в первом полугодии 2026-го оборот российских брендов на Uzum Market вырос на 45%, а количество SKU — на 20%. На платформе уже представлено более 500 российских компаний, включая «Спортмастер» и «Вотоню».

Селлеры и бренды

Дания Ткачева настаивает на четком разделении игроков — селлеров и сформировавшихся брендов, — чтобы не создавать ложных иллюзий относительно природы экспансии. По ее словам, селлеры ищут новые каналы сбыта, их цель — дополнительный оборот и снижение рисков. Однако, как подчеркивает Ткачева, выход на зарубежные маркетплейсы сам по себе не превращает компанию в международную: можно продавать одну и ту же карточку товара на пяти площадках в пяти странах, но так и остаться продавцом.

Совсем иной подход у состоявшихся игроков. Ткачева приводит в пример детский бренд Choupette, которые выходит на рынки Индии или стран СНГ с полноценными инвестициями в розницу, франчайзинг и маркетинг. «Международный бренд начинается там, где появляется понятное позиционирование и причина выбрать именно его», — резюмирует эксперт.

Где ждут российские бренды?

Опрошенные PROfashion эксперты сходятся во мнении, что Казахстан (более 20 млн чел.) остается безусловным фаворитом для старта благодаря высокой покупательной способности и русскоязычной среде.

Узбекистан (около 38 млн чел.) с его емким рынком и низкой конкуренцией занимает вторую позицию по потенциалу, но и требует более глубокой локализации.

Грузия (3,8 млн чел.) и Армения (более 3 млн чел.), по наблюдению Ивана Федякова, интересны скорее как компактный тест-драйв международной модели, однако там отношение к российскому происхождению бренда остается противоречивым и требует особенно тонкой работы с позиционированием.

Дания Ткачева отмечает, что при выходе на эти рынки российские игроки сталкиваются с двумя проблемами. Первая — масштаб: «Даже очень успешный локальный маркетплейс работает внутри совершенно другого потенциального объема спроса. Заместить по масштабу российские площадки большинству брендов будет значительно сложнее».

Вторая — конкуренция. «Российские селлеры последние годы много говорят о конкуренции с китайскими производителями на Wildberries. При выходе на глобальный рынок выясняется, что Россия в этом смысле была еще довольно комфортной тренировочной площадкой. На глобальном рынке придется встретиться уже со всем миром: китайскими фабриками, продавцами из Индии, Пакистана, Бангладеш и локальными игроками. Многие из них годами работают с площадкой, умеют управлять рекламой, отзывами, поисковой выдачей и логистикой», — обращает внимание эксперт.

Популярные категории

Среди потенциальной успешных товарных категорий на внешних рынках эксперты выделяют следующие: одежда, обувь, косметика, товары для детей, товары для дома, продукты питания и отдельные лайфстайл-направления. Особым интересом пользуются детские бренды — для них рынки Средней Азии с растущим молодым населением и благоприятной демографией открывают дополнительные возможности.

В сегменте моды хорошо продается продукт, не требующий объяснения: покупатель должен сразу понять, что это за вещь и зачем она ему, без длительного знакомства с историей марки.

Сложнее работать в категориях, где сильны местные традиции или доминируют глобальные корпорации: это премиальная мода, электроника и товары с высокой стоимостью логистики. При этом, как подчеркивает Иван Федяков, в большинстве случаев ключевым условием успеха становятся цена и узнаваемость: российское происхождение само по себе не является причиной для покупки.

Маркетинговые и ценовые реалии

Выход за границу требует пересмотра финансовой модели. Ошибка многих компаний — механический пересчет российских цен по курсу. «С учетом логистики, налогов и комиссий конечная цена может оказаться на 20–30% выше комфортной для локального рынка», — отмечает Иван Федяков.

Наибольший объем покупок приходится на массмаркет и среднеценовой сегмент. Российские бренды здесь занимают нишу выше локального предложения (на 15–40%), но ниже глобальных гигантов.

В Казахстане потребителю крайне важны рассрочки и BNPL-модели — без них продажи более дорогих товаров существенно падают. Кроме того, локальные игроки уже умеют управлять сложными рекламными алгоритмами, что делает российские маркетинговые навыки лишь «тренировочными».

Склады, налоги и возвраты

Самый болезненный вопрос при выходе на зарубежные рынки — логистика и возвраты. В сегменте моды эксперты советуют закладывать возвраты на уровне 10–25% — для низкомаржинальных товаров трансграничные возвраты действительно способны свести на нет всю прибыль.

Стратегия работы со складами, по мнению Ивана Федякова, должна быть поэтапной: на старте разумно использовать модель FBS или cross-border — это долго и рискованно, но дешево и позволяет проверить гипотезу без лишних вложений. Однако при появлении стабильного оборота логика меняется: локальный товарный запас и модель FBO становятся серьезным конкурентным преимуществом, ведь короткий срок доставки напрямую влияет на конверсию и вероятность повторной покупки.

Не менее важен и юридический аспект: локальное ООО или его аналог необходимы практически всегда. В Грузии, например, популярна модель LLC с налогом на прибыль всего 15%, который взимается только при распределении дивидендов — что крайне выгодно для реинвестирования заработанных средств обратно в развитие бизнеса.

Федяков предостерегает от сложных транзитных схем: реинвестировать прибыль на месте безопаснее, чем пытаться вывести ее через несколько юрисдикций, — такие маневры лишь повышают банковские и санкционные риски, сводя на нет саму идею диверсификации.

Больше, чем «временно»

Страны СНГ — это не временное убежище на 2–3 года, а долгосрочный стратегический рынок. Узбекистан и Казахстан имеют гигантский потенциал роста. Однако опрошенные PROfashion эксперты предупреждают: не стоит рассматривать эти регионы как трамплин на Ближний Восток. ОАЭ и Саудовская Аравия — это совершенно иная стоимость входа и потребительская культура.

Дания Ткачева отмечает: «Российские компании на новом рынке смогут быстро проверить, что именно они построили за последние годы». Если за спиной нет сильного бренда, а есть только наработанная карточка товара на Wildberries, то за границей такая компания столкнется с жесточайшей конкуренцией со стороны китайских фабрик и локальных производителей. Но если у компании есть продукт, выдерживающий конкуренцию, и маржа, позволяющая адаптироваться, — международная экспансия становится шансом сохранить бизнес в эпоху геополитической нестабильности.